"Szukam nowej Julii Żugaj, tylko lepszej. Czas na nowe pokolenie" – mówi w nagraniu opublikowanym w social mediach 25-letnia piosenkarka, tajemniczo zapowiadając swój nowy projekt. Na antenie "Pytania na śniadanie" opowiada, że chce pomóc tym, którzy marzą o karierze influencera. A wszystko w myśl motta: "świeca nic nie traci, zapalając drugą świecę".
– Czuję, że w mojej karierze nadszedł moment, kiedy to ja chciałabym świece zacząć zapalać – dodaje Żugaj. Jej internetowa gwiazda świeci mocno: na Instagramie i TikToku śledzi ją aż ponad 5 milionów obserwatorów.
Żugaj doskonale rozumie, że w influencer marketingu kolejnym etapem jest przejście z roli twórcy do roli "twórcy twórców".
Grupy twórców
Więcej konkretów znajdziemy w regulaminie konkursu "na drugą Żugajkę". Celem akcji jest stworzenie projektu artystyczno-influencerskiego – czytamy. Stąd też poszukiwania "wyjątkowych osób, które łączą talenty muzyczne i taneczne z naturalną charyzmą przed kamerą [...]".
Co jest nagrodą? Warsztaty muzyczno-taneczne z udziałem Julii Żugaj, które nazwano "pierwszym etapem tworzenia projektu artystyczno-influencerskiego".
Czy casting Julii Żugaj na kolejne wersje siebie jest w influencerskiej branży jakimś zaskoczeniem? Zdaniem moich rozmówców absolutnie nie. To naturalny krok związany z dojrzałością rynku influencer marketingu.
– Jeszcze kilka lat temu influencerzy budowali głównie własne, indywidualne marki. Dziś coraz częściej przechodzą na poziom "ekosystemów", czyli tworzą wokół siebie grupy twórców, projekty i formaty, które mogą działać niezależnie od nich – tłumaczy Krystian Kruk, założyciel i CEO agencji Digital Marketingu Kaizen Ads.
Najbardziej zaskakuje go, że Julia Żugaj zdecydowała się na taki ruch dopiero teraz, kiedy na rynku jest "przesyt" influencerskich ekip. Można tu wspomnieć chociażby o Genzie czy FRIENDZ, znanej też jako Ekipa Czajnika.
Artur Nalepko z REL Management zauważa, że wzajemne promowanie się influencerów to dobrze znana praktyka. I przypomina, że przed sześcioma laty podobnie zaczęła się kariera samej Julii Żugaj. Trampoliną do jej kariery był bowiem udział w projekcie "Team X". Jego zdaniem najnowsza "akcja" influencerki to przemyślana decyzja biznesowa, którą coraz częściej podejmują zasięgowi influencerzy.
Internet nie lubi pustki, jej widzowie albo rozproszą się po innych profilach, albo... no właśnie, Julia spróbuje przekazać pałeczkę i wykreuje nową gwiazdę na swoje miejsce, skupiając zasięg i fanów w nowym miejscu
Jak inwestor i startup
Samo zjawisko nie jest nowe, ale zmieniła się jego skala i profesjonalizacja – zauważa Nalepko.
– Od zawsze na rynku funkcjonowały tzw. crossy. Od kilku lat idzie to jednak w parze z opieką menedżerską i pomocą w monetyzacji treści – właściwie od momentu, gdy w influencer marketingu pojawiły się większe pieniądze – wyjaśnia.
Mechanizm ten porównuje do relacji między inwestorem a startupem: influencer inwestuje swój zasięg, czas i pieniądze w rozwój nowego twórcy, a w zamian otrzymuje udział w wygenerowanych zyskach. Dla początkującej osoby to szansa na znacznie szybszy rozwój, ale też cena za wejście do "ekosystemu" bardziej rozpoznawalnego twórcy.
Na dodatkową korzyść zwraca uwagę Krystian Kruk: – Influencer ma ograniczony czas i zasoby. Tworząc "następców", de facto buduje sieć twórców, którzy rozszerzają jego zasięg i wpływ. To trochę jak model mediowy: jedna marka, wiele kanałów dystrybucji – mówi.
Casting na "nową Żugajkę" to przy tym nie tylko projekt rozwojowy, ale również atrakcyjny marketingowo content. – Sam proces selekcji może generować ogromne zasięgi, emocje i zaangażowanie. To przypomina talent show, tylko przeniesione do świata social mediów – dodaje Kruk.
Jego zdaniem influencerzy przechodzą dziś podobną drogę jak wcześniej media i branża rozrywkowa – od prostego tworzenia treści do budowania własnych marek, struktur i produktów.
To naturalny kierunek. Influencerzy to dziś duże marki i przedsiębiorcy, a nie tylko "śmieszne filmiki" i trendy
Konkurencja dla agencji?
Pytam, czy takie działania mogą stać się konkurencją dla agencji influencer marketingu.
– To dwa różne modele. Agencje działają po stronie marek i kampanii, a takie projekty – po stronie twórców i społeczności. Ale rynek się zmienia: influencerzy zaczynają przejmować część funkcji agencyjnych, takich jak rozwój talentów. A marki mogą coraz chętniej współpracować z całymi ekosystemami twórców zamiast z pojedynczymi influencerami. W dłuższej perspektywie widzę tu raczej hybrydę niż konkurencję – prognozuje Kruk.
Nieco inaczej patrzy na to Nalepko: – Rynek zmierza w kierunku specjalizacji: albo prowadzi się agencję influencer marketingu, albo management influencerów. Cele tych dwóch podmiotów bywają rozbieżne. Agencja odpowiada przede wszystkim za interes klienta, a management – za rozwój influencera.
Dodaje jednak, że oba modele mogą się uzupełniać.
– Agencje i management nie muszą być dla siebie konkurencją. Mogą współpracować, a nawet funkcjonować w ramach jednej struktury. Jeśli projekt Julii okaże się sukcesem, agencje z pewnością będą chciały wdrażać podobne rozwiązania u swoich klientów – ocenia.
Zgłoszenia do konkursu Julii Żugaj można przesyłać do 27 kwietnia, a zwyciężczyni zostanie ogłoszona 5 maja w mediach społecznościowych influencerki. Niewykluczone, że za kilka lat to właśnie "nowa Żugajka" będzie szukała swojej następczyni.
