Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.
COMvergence to niezależna, międzynarodowa firma badawcza, która specjalizuje się w analizie rynku reklamowego i agencji mediowych. Zbiera i analizuje dane dotyczące wydatków na media (billingów), relacji biznesowych między marketerami a agencjami oraz wyników przetargów reklamowych. Dostarcza prestiżowe raporty i rankingi (np. New Business Barometer). Te określają, które agencje lub grupy mediowe zdobyły najwięcej budżetów marketingowych na danym rynku w określonym czasie.
Głównymi odbiorcami raportów COMvergence są właśnie grupy i agencje mediowe. Z kolei dyrektorzy marketingu i działy zakupów (procurement) dużych korporacji używają tych danych podczas procesów przetargowych. Pomaga im to zweryfikować, czy agencja, której chcą powierzyć budżet mediowy, ma odpowiednią skalę działania, stabilność i silną pozycję negocjacyjną na danym rynku.
Niedawno COMvergence opublikowała raport "H1 2026 Poland New Business Barometer", w którym przedstawiła ranking agencji mediowych działających na polskim rynku pod względem pozyskanego nowego biznesu.
Raport ten zawiera informacje o nowo pozyskanych klientach, obronionych lub straconych budżetach. Przy nazwie klienta podawana jest wielkość jego budżetu mediowego. COMvergence podsumowuje te budżety, odnotowuje zmiany w obsłudze reklamodawców na polskim rynku i na tej podstawie tworzy ranking agencji mediowych.
WPP liderem grup, Mindshare – agencji
W zestawieniu grup mediowych za pierwszą połowę 2026 roku pierwsze miejsce zajęła WPP Media. Łączna wartość zdobytych i utrzymanych przez nią budżetów, po odjęciu straconych klientów, wyniosła 69,2 mln dolarów. Na wynik miało wpłynąć m.in. utrzymanie obsługi P4 (operator sieci Play) i OLX.
Drugie miejsce wśród grup zajęła Publicis Media z wynikiem 45,8 mln dolarów, a trzecie Omnicom Media – 29,8 mln dolarów.
Jeśli wziąć pod uwagę wyłącznie zdobywanie nowych klientów, bez budżetów utrzymanych po przetargach, najlepszy wynik osiągnęła Dentsu. Grupa powiększyła swoje portfolio o budżety warte łącznie 22 mln dolarów. Jednym z nowych klientów została Grupa Żywiec.
COMvergence porównał także wyniki 17 agencji mediowych działających w Polsce. Liderem został Mindshare, który zakończył pierwszą połowę roku z wynikiem 39,2 mln dolarów. W tej kwocie 14,6 mln dolarów stanowiły budżety nowych klientów, a 24,6 mln dolarów – kontrakty utrzymane przez agencję.
Na trzecim miejscu znalazła się agencja EssenceMediacom z wynikiem 29,4 mln dolarów. Kolejne pozycje zajęły Carat (24,4 mln dolarów) i Spark Foundry (23,4 mln dolarów).
Redakcji Wirtualnemedia.pl udało się dotrzeć do pełnej wersji raportu, która zawiera szczegółową listę nowo pozyskanych i utraconych klientów oraz obronionych budżetów.
Przetargi, których nie było
Nasze wątpliwości wzbudziło kilka pozycji tego szczegółowego zestawienia. Wynika z niego bowiem, że w pierwszej połowie 2026 roku miały odbyć się przetargi mediowe, o których nie było głośno na rynku, a ponieważ dotyczą dużych reklamodawców – głośno być powinno. Dotychczas obsługujące je agencje chwaliły się wcześniej tymi wygranymi. Naszą szczególną uwagę przykuły m.in. OLX, P4 (Play), Credit Agricole Bank Polska, Związek Banków Polskich, Nationale-Nederlanden.
Zapytaliśmy każdą z tych firm, czy faktycznie organizowała w tym roku przetargi mediowe.
Biuro prasowe P4 (Play) przekazało nam, że przetargu nie było – ostatni odbył się w 2024 roku. Podobną odpowiedź otrzymaliśmy od Credit Agricole – przetarg był w 2025 roku. OLX, Nationale – Nederlanden i Związek Banków Polskich też nie organizowały w tym roku przetargów. OLX i Nationale – Nederlanden przedłużyły dotychczasowe umowy ze swoimi agencjami mediowymi, podobnie jak P4. Z kolei Związek Banków Polskich jedynie powierzył obsługę mediową swojej nowej kampanii agencji, z którą współpracował wcześniej.
Tymczasem agencje pracujące dla tych marketerów podały COMvergence, że obroniły obsługę ich budżetów mediowych. I były to: w przypadku P4 – EssenceMediaCom (WPP Media), Credit Agricole – Mindshare (WPP Media), OLX – Mindshare, Nationale-Nederlanden – Wavemaker (WPP Media), Związek Banków Polskich – Mindshare.
Nasze uwagi skierowaliśmy do COMvergence, zadając szereg pytań, m.in. o mechanizm weryfikacji informacji zgłaszanych na potrzeby jej raportów przez agencje mediowe. Wskazaliśmy przypadki konkretnych marketerów.
Wykluczone z raportu przedłużenia umów
Raluca Dumitrescu, regional director for Central Eastern Europe w COMvergence, wyjaśnia Wirtualnemedia.pl, że w raporcie New Business uwzględniane są wygrane w konkurencyjnych przetargach, w tym obrony dotychczasowych klientów, ale tylko wtedy, gdy poprzedził je przetarg.
Do zestawienia trafiają także zmiany agencji bez formalnego przetargu oraz stałe kontrakty typu AOR (Agency of Record) dotyczące planowania i zakupu mediów. Wykluczane są natomiast m.in. współprace projektowe, przedłużenia umów bez przetargu, nowe zakresy powierzane dotychczasowym agencjom oraz transfery klientów pomiędzy agencjami należącymi do tej samej grupy.
– Zgodnie z powyższymi zasadami wskazane przez Państwa obrony budżetów nie powinny były zostać uwzględnione w raporcie, ponieważ nie spełniają naszej metodologii. Są to albo przedłużenia umów bez konkurencyjnego przetargu, albo nowe zakresy powierzane przez dotychczasowych klientów – przyznaje Dumitrescu.
Jak dodaje, przy zgłaszanych przez agencje obronach budżetów COMvergence prosi o dodatkowe informacje pozwalające zweryfikować, czy rzeczywiście doszło do konkurencyjnego procesu. – W przypadku deklarowanych retencji prosimy o dodatkowe szczegóły, takie jak nazwa konsultanta prowadzącego przetarg oraz nazwy pozostałych uczestników pitchu – wyjaśnia.
COMvergence stosuje również określoną zasadę dotyczącą momentu przypisania wygranej do danego okresu. – Za datę ruchu new business przyjmujemy datę ogłoszenia lub wygrania budżetu, a nie datę faktycznego rozpoczęcia obsługi klienta przez nową agencję – podkreśla Dumitrescu.
Oznacza to, że przetarg może rozpocząć się jeszcze w jednym roku, a zostać zaliczony do new business w kolejnym, jeśli właśnie wtedy ogłoszono jego wynik. Jak wskazuje przedstawicielka COMvergence, przetarg może przykładowo trwać od października 2025 do lutego 2026 roku, ale dla raportu kluczowa jest data ogłoszenia wygranej.
Weryfikacja budżetów
Osobnej weryfikacji podlegają wartości budżetów zdobytych przez domy mediowe. Dane prezentowane za pierwsze półrocze opierają się na budżetach deklarowanych w ramach przetargów.
Jeśli podana wartość różni się o ponad 15 proc. od rzeczywistych wydatków reklamowych klienta z 2025 roku, COMvergence zwraca się o dodatkowe potwierdzenie ze strony klienta lub dokumentację przetargową.
– Budżety deklarowane w przetargach są zazwyczaj o około 20 proc. niższe od rzeczywistych wydatków, dlatego odpowiednio je korygujemy – tłumaczy Dumitrescu.
To jednak nie jest ostatni etap weryfikacji. Na początku 2027 roku wartości przypisane poszczególnym wygranym mają zostać ponownie zestawione z danymi AdMonitoring obejmującymi rzeczywiste wydatki za cały 2026 rok. Dopiero skorygowane w ten sposób kwoty zostaną wykorzystane w całorocznym raporcie New Business Barometer.
COMvergence wycofuje raport o polskich agencjach
Po wykryciu nieprawidłowości COMvergence zdecydowało się wycofać dotychczasową wersję raportu za pierwsze półrocze.
– Raport New Business za pierwsze półrocze został usunięty z naszej platformy internetowej i zostanie odpowiednio zrewidowany. Domy mediowe zostały w ubiegłym tygodniu poinformowane o nieprawidłowościach w zadeklarowanych danych. Rozpoczęliśmy już wprowadzanie korekt na naszej platformie, które obowiązują ze skutkiem natychmiastowym – przekazuje Wirtualnemedia.pl Raluca Dumitrescu.
Nie podała jednak daty publikacji nowej wersji raportu.
