Cyfrowa reklama out-of-home chce wspólnego standardu pomiaru (konferencja #DataDrivenDOOH)

Digital out-of-home to już 5,5 proc. całego rynku reklamowego w Polsce, a w samej branży reklamy zewnętrznej stanowi ponad 20 proc. Według danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej w trzecim kwartale br. jego wartość urosła rok do roku o 46 proc., dużo mocniej niż wydatki na nośniki klasyczne i transporcie miejskim.

Nic dziwnego, że tematem tegorocznej konferencji zorganizowanej przez AMS, która zgromadziła ponad tysiąc uczestników, był digital out-of-home, z motywem przewodnim: „#DataDrivenDOOH”. - Digital out otwiera na nowo całą naszą branżę, bo ją unowocześnia, wpisuje w trendy mediowe. A z drugiej strony jest atrakcyjny dla reklamodawców, dostarczając większy zasięg wśród konsumentów i zróżnicowane formaty reklam - podkreśliła Małgorzata Augustyniak, wiceprezeska AMS

Zasięg zapewniany przez out-of-home obrazują dane z Warszawy. Z jednej strony, jak podał wiceprezes Ströer Polska Marcin Gudowicz, z metra, w którym przeważają nośniki digital out-of-home, codziennie korzysta ok. miliona osób. Z drugiej strony testowy pomiar przeprowadzony przez Gemiusa dla Warexpo pokazał, że z 400 powierzchniami na wiatach przystankowych w dzielnicach poza centrum stolicy kontakt ma 60 proc. mieszkańców - ale nie Warszawy, tylko całego Mazowsza.

Dla branży ważne jest, że digital out-of-home nie rośnie kosztem tradycyjnych nośników. - Digitalizacja przestrzeni publicznej wynika wprost od samorządów, które wyrażają zgodę na takie nośniki. Przez najbliższe lata zastąpienie tradycyjnego outdooru digitalami jest po prostu niemożliwe, wszystkie analizy z całego świata wskazują, że te dwa segmenty out-of-home się uzupełniają. Dynamika nośników cyfrowych jest zdecydowanie wyższa, ale nie zmienia to faktu, że przychody i postrzeganie tradycyjnego out-of-home są stabilne - zaznaczyła Małgorzata Augustyniak.

DOOH nie tylko w wielkich miastach

Nośniki cyfrowe dają większe szanse branży out-of-home, żeby rozwijać się także w przestrzeniach indoorowych. Jak zauważył Przemysław Dwojak, senior client business partner w GfK, z nieco ponad 640 centrów handlowych działających obecnie w Polsce(ich łączne obroty są trzy razy wyższe niż wartość naszego rynku e-commerce) w 163 miastach z populacją poniżej 100 tys. są 253, tyle samo co w ośmiu największych aglomeracjach. Do coraz mniejszych miast i dużych wsi wchodzą też kolejne sieci handlowe, takie jak Dino, podążając za coraz zamożniejszymi mieszkańcami takich obszarów.

- Widzimy, że widownia out-of-home jest także poza ściśle definiowaną ulicą - w przestrzeniach przejmujących powoli funkcję ulicy: galeriach handlowych, centrach rozrywki, klubach fitness, metrze. To bardzo szerokie spektrum miejsc - wyliczył Waldemar Kruk, head of business intelligence w AMS, członek komitetu metodologicznego przy OOHlife.org Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej.

Najpopularniejsze centra handlowe w soboty są odwiedzane nawet przez 100 tys. osób, a frekwencję w skali roku liczy się w milionach. - Klienci w centrum handlowym nie biorą się tylko i wyłącznie z samego miasta, w którym ono jest. Centrum w 40-tysięcznym mieście może mieć od 200 do 500 tys. potencjalnych klientów - stwierdził Przemysław Dwojak.

Z punktu widzenia komunikacji marketingowej istotne jest, że do galerii handlowych ludzie przyjeżdżają na zakupy, a także żeby skorzystać z oferty gastronomicznej czy rozrywkowej. - Zakupy mogą robić oczywiście w formule omnichannel, ale podkreślają, że w centrach handlowych przeżycie zakupowe jest lepsze niż w internecie - zaznaczył Dwojak.

- Przestrzeń publiczna to nie tylko ulice w największych aglomeracjach, ale skupiska konsumentów atrakcyjnych dla reklamodawców w całej Polsce. Redefinicja przestrzeni publicznej, obejmująca także przestrzeń indoor, w centrach handlowych - jest równie ważna we wprowadzaniu wspólnego standardu pomiaru reklam out-of-home - zauważyła Małgorzata Augustyniak.

Coraz więcej danych

Branża liczy, że dalszy wzrost digital out-of-home będzie napędzany danymi. - XXI wiek to wiek danych: umiejętność ich przetwarzania, wyczucie, co jest istotne dla nas i dla klientów. Bez danych digital out-of-home nie istnieje, bo traci walor porównywalności z innymi mediami Chcemy ostatecznie pokonać stereotyp, że out-of-home nie zapewnia szczegółowych danych o realizowanej tam komunikacji - podkreśliła Małgorzata Augustyniak.

Powołany przez czołowych operatorów reklamy zewnętrznej Instytut Badań Outdooru już prawie dekadę temu przeprowadził badanie Outdoor Track obrazujące widownię nośników out-of-home w 10 największych aglomeracjach. Jesienią ub.r. opublikowano jego zaktualizowane wyniki.

- To punkt do dalszych projektów badawczych. Jesteśmy już po pierwszych rozmowach, mamy nadzieję wyjść na rynek do reklamodawców z jedną walutą i spójnymi parametrami dla tradycyjnego i digitalowego out-of-home - podkreśliła Małgorzata Augustyniak.

Obecnie różni operatorzy prowadzą własne badania zasięgów swoich nośników. Jet Line od trzech lat mierzy wykorzystuje do tego specjalne czujniki na ekranach. - Dysponujemy już technologią pozwalającą zbadać widownię emisji konkretnego spotu - zapewnił prezes spółki Michał Ciundziewicki. - Tych danych przybywa, są teraz wzbogacane o demografię: wiek i płeć odbiorców. W pewnym momencie będziemy mogli przejść na zupełnie inne systemy sprzedaży, odejść od linearnego sposobu sprzedaży „w pętli”, tylko sprzedawać dotarcie do konkretnej widowni - dodał.

Z kolei AMS we współpracy ze spółką badawczą Alterdata.io szczegółowo zbadał widownię swoich ekranów w 80 centrach handlowych. Wykorzystano do tego statystki o frekwencji w tych centrach i dane geolokalizacyjne ze smartfonów klientów, dzięki czemu otrzymano wyniki o odwiedzalności w całym roku z dokładnością co do godziny. Pozyskano też dane demograficzne - o płci i wieku, dzięki badaniom w wybranych galeriach.

- Celem jest zbudowanie zestawu wskaźników, który byłby wiarygodny, użyteczny i podobny do tego, co znamy z innych mediów. Wtedy możliwe będzie przejście od rozliczania się za liczbę wyświetleń do rozliczania za konkretne kontakty z odbiorcami, i to z wybranej grupy docelowej - opisał Adrian Gasiński, analityk i data scientist w Alterdata.io

Na takie rozwiązania czekają marketerzy. - Dla nas, z punktu widzenia planowania kampanii, ważniejsza jest uwaga konsumenta, to czy nasz komunikat jest przez niego zauważany i zapamiętywany. Tę drogę przeszły wcześniej media cyfrowe, gdzie początkowo mówiliśmy o impresjach, kontaktach z reklamami, później o jakości, o kontaktach widzialnych, a teraz o uwadze - kontaktach widzianych i zapamiętanych - zauważyła Agnieszka Parfienowicz, partnerka w Mindshare Polska odpowiadająca za obszar digital.

Firmy reklamy out-of-home są świadome tych oczekiwań. - Chodzi o to, żeby to medium było łatwe w planowaniu. Żeby szybko dostarczać odpowiedzi na pytania w briefach, zautomatyzować podejście do sprzedaży. Żeby dostarczać takie dane, co do których branża się zgodzi, że właściwie opisują to medium - wyliczył.

Do nowego standardu potrzebna współpraca

Uczestnicy konferencji zgodzili się, że kluczowym wyzwaniem jest wyznaczenie ogólnorynkowego standardu pomiaru reklam out-of-home. O tym, jak można wypracować takie normy, mówił Mats Rönne, przewodniczący Outdoor Committee w Szwecji. Tam od ponad dwóch lat funkcjonuje wspólny system efektywności z 36 najważniejszymi wskaźnikami KPI kampanii out-of-home, przeszkolono w tym zakresie prawie 3 tys. osób pracujących w branży. Dodatkowo rok temu uruchomiono pomiar cross-mediowy obejmujący 60 proc. rynku mediów.

- Musimy mieć spójną wizję łańcucha wartości, które dostarczamy reklamodawcom. Punktem wyjścia jest dla nas podejście cyfrowe oraz mierzenie odbioru przez ludzi, a nie dystrybucji reklam na nośniki. Przecież to ludzie kupują nasze produkty - podkreślił Rönne.

Emil Pawłowski, chief product officer w Gemiusie, zwrócił uwagę, że podobnego standardu nie ma jeszcze na polskim rynku out-of-home. - Każdy z was ma swoje dane: właściciele nośników, marketerzy, agencji mediowe. Nie będzie standaryzacji, jeżeli wszyscy nie przyjmiecie wspólnych definicji i jednego, wiarygodnego źródła danych oraz nie zaakceptujecie określonej techniki pomiaru - radził.

- Aby stworzyć standard, musimy działać razem, wprowadzać zmiany spójnie i zapraszać reklamodawców do dyskusji na temat modeli sprzedażowych, ofert, produktów, których od nas oczekują. Wszyscy wskazują, że nadchodzących latach będziemy integrować dane własne, innych operatorów i firm badawczych, aby jak najlepiej, najbardziej precyzyjnie docierać do konsumentów - wyliczyła Małgorzata Augustyniak. - Digital jest również szansą dla tradycyjnego out-of-home w kontekście automatyzacji i standaryzacji pracy - zaznaczyła.

Takie przeświadczenie jest także po stronie planujących kampanie. - A my chcemy rosnąć, iść do przodu, cyfryzować się. Dlatego edukacja i wypracowanie standardów łączących świat digalowy i offline’owy są teraz kluczowe. Startujemy z wyższego stopnia technologicznego, możemy wykorzystywać bardziej zaawansowane sposoby mierzenia - zauważyła Agnieszka Parfienowicz. - Dla mnie też kluczowe jest, żebyśmy jako plannerzy i marketerzy mieli dostęp do takich danych w czasie rzeczywistym, aby w łatwy sposób planować kampanie, przygotowywać raporty i powiązać je z innymi mediami. Out-of-home jest medium skutecznym, ale musimy mieć dane potwierdzające tę efektywność - dodała.

- Nie zaczynamy od zera. Mamy już dorobek w zakresie badań digital out-of-home. Nasza praca powinna pójść w kierunku integracji, z wykorzystaniem dotychczasowych źródeł. We wszystkich wystąpieniach na konferencji przewijała się potrzeba standaryzacji: używano czasem różnych określeń, ale wszyscy mówili o tych samych kluczowych wskaźnikach - ocenił Waldemar Kruk.

- Wydaje mi się, że idziemy w dobrym kierunku. Trzymajmy azymut. Umówmy się na to, co najważniejsze, żeby osiągnąć masę krytyczną, żeby rynek w jak największej części był zbadany. Bo wszystkie dane pokazują, że przed tą branżą jest duża przyszłość - podkreślił Bartosz Barański z zarządu Instytutu Badań Outdooru.

Małgorzata Augustyniak zaznaczyła natomiast, że do wypracowania wspólnego standardu potrzebny jest ogólnorynkowy konsens. - Mówiliśmy wszyscy, że mamy chęć i wolę, które będziemy mogli sprawdzić w porozumieniu. Musimy osiągnąć w ramach naszej branży outdoorowej kompromis, który nie zawsze jest wygodny. Oczekujemy też kompromisu ze strony popytowej - stwierdziła. - Jak dojdziemy do wniosku, że chodzi nam o zrobienie czegoś lepszego dla całego środowiska, osiągniemy porozumienie szybciej - oceniła.