Dwa oblicza e-mailingu

Wyniki jednych badań pokazują rosnące znaczenie tej formy komunikacji rynkowej, natomiast według drugich wyraźnie traci ona na popularności. Poniższy tekst wyjaśnia, skąd biorą się owe rozbieżności. Skuteczność mailingu oraz jego postrzeganie przez odbiorców uzależnione są od sposobu kompletowania bazy adresów elektronicznych, do której jest on kierowany. Dlatego należy wyróżnić dwa rodzaje działań e-mail marketingowych.

Pierwszym z nich jest e-mailing do baz zewnętrznych, składających się z adresów użytkowników kont pocztowych w portalach internetowych. Każda osoba zakładająca darmowe konto obligatoryjnie wyraża zgodę na otrzymywanie treści reklamowych na swoją skrzynkę. Wszystko odbywa się zgodnie z obowiązującym prawem, tzn. adresat uprzednio zgadza się na dostarczanie przez portal reklam drogą elektroniczną. W praktyce każdy podmiot lub osoba fizyczna może zlecić wysyłkę do takiej bazy. W wyniku tego adresat otrzymuje oferty o najróżniejszej treści, które – jeżeli nie są dla niego interesujące – często od razu lądują w koszu. Wpływa to ujemnie na skuteczność tego rodzaju kampanii, a CTR (wskaźnik kliknięć) wynosi średnio zaledwie 2%. Najwyraźniej marketerzy zauważyli niewielką efektywność wysyłek do baz zewnętrznych, bowiem z roku na rok spada zainteresowanie tą formą reklamy. Raport IAB pokazuje spadek e-mailingu do baz zakupionych w procentowym udziale reklam internetowych z 14% w 2003 roku do 9% w 2005.

Na znaczeniu zyskuje natomiast koncepcja permission marketingu (działania promocyjne za przyzwoleniem). Bynajmniej nie chodzi tutaj o pozyskanie zgody na przetwarzanie danych osobowych, ale o komunikowanie się z osobą, która tego sobie życzy i jest potencjalnie zainteresowana naszą ofertą. Poczta elektroniczna doskonale nadaje się do prowadzenia takich relacji. Zbudowanie własnej bazy mailingowej jest wprawdzie pracochłonne, ale przekłada się na większą skuteczność przekazu. Z badania rynku reklamy online, które corocznie przeprowadzane jest przez Marketing Sherpa i ad:tech wynika, że aż 47% reklamodawców uważa e-mailing, kierowany do samodzielnie zbudowanej bazy, za skuteczny. Natomiast 38% wskazuje tę formę reklamową jako najefektywniejszą. Na ten wynik w dużej mierze wpłynęła możliwość szczegółowej personalizacji treści e-maili. Według naszych obserwacji średni CTR dla wysyłek do wewnętrznych baz jest kilkakrotnie wyższy niż dla mailingu kierowanego do baz zakupionych.

Warto rozważyć zastosowanie permission e-mail marketingu, ponieważ buduje on lojalność klientów, która bezpośrednio przekłada się na wzrost sprzedaży. Lojalny klient kupuje więcej i jest mniej wrażliwy na cenę. Polecając ofertę innym, staje się wiarygodnym i darmowym ambasadorem naszej marki.