Facebook jest wykorzystywany przez wiele marek na świecie do prowadzenia kampanii reklamowych i komunikacji marketingowej.
Niestety w przeszłości już kilka razy okazywało się, że Facebook dostarczał reklamodawcom nieprawdziwe dane dotyczące skuteczności przekazów reklamowych. Przykładem może być sprawa z 2018 r., gdy serwis został oskarżony o zawyżanie statystyk związanych z wideo. W rezultacie firma kierowana przez Marka Zuckerberga zgodziła się zapłacić wprowadzonym w błąd reklamodawcom 40 mln dol.
Kolejna wpadka
Teraz według doniesień „The Wall Street Journal” Facebook poinformował partnerów reklamowych, że odkrył błąd w systemie służącym do pomiarów skuteczności kampanii prowadzonych w serwisie.
Czytaj także: Facebook wprowadza w Polsce tryb znikających wiadomości. Będą usuwane po przeczytaniu przez użytkownika
Okazuje się, że wada była obecna w systemie przez rok, od sierpnia 2019 do sierpnia 2020 r. W konsekwencji reklamodawcy zmyleni otrzymywanymi wynikami mogli opracowywać błędne strategie na Facebooku przeznaczając zbyt wysokie kwoty na promocję na platformie, a budżety reklamowe często sięgają tam wielu mln dolarów.
- Niespodzianka, że błąd był korzystny dla Facebooka. To dawało reklamodawcom fałszywe przekonanie, że Facebook osiąga lepsze wyniki - mówi AdAge jeden z dyrektorów czołowej agencji reklamowej.
- Podczas ulepszania naszych produktów pomiarowych znaleźliśmy problem techniczny, który wpłynął na niektóre testy wzrostu konwersji - powiedziała rzeczniczka Facebooka. - Naprawiliśmy ten problem i współpracujemy z reklamodawcami, na których kampanie miało to wpływ.
Narzędzie Facebooka określane jako "wzrost konwersji", którego reklamodawcy używają do mierzenia i skuteczności kampanii w osiąganiu konkretnych celów, takich jak sprzedaż, źle określało wpływ kampanii i reklam prowadzonych na Facebooku na te wskaźniki. Reklamodawcy uważali, że kampanie przynoszą lepsze wyniki niż w rzeczywistości. W przypadku niektórych marek, które określają poziom wydatków na podstawie skuteczności wcześniejszych kampanii oznaczało to, że niesłusznie, w oparciu o błędne dane przelewały Facebookowi większe pieniądze niż powinny.
Teraz Facebook chce zrekompensować zaistniałą sytuację reklamodawcom. Rekompensaty zależą od wielkości wydatków poniesionych w związku z błędnym pomiarem - może chodzić o tysiące, a w niektórych przypadkach nawet miliony dolarów.
Florian Adamski, globalny dyrektor generalny agencji medialnej OMD Worldwide Omnicom Group, powiedział "The Wall Street Journal", że przed przyjęciem rekompensaty jego firma zbada, w jaki sposób błąd wpłynął na niektóre inwestycje klientów.
- Każdy wydany dolar musi być powiązany z punktami danych i wynikami - powiedział Adamski w rozmowie z WSJ. - Jeśli nie możemy tego odwzorować, trudniej jest uzasadnić wydawanie dolarów, gdy klienci próbują zarządzać swoimi kosztami tak efektywnie, jak to możliwe - a wydatki na media to koszt, który musi generować przychody.
Według informacji, do jakich dotarł „The Wall Street Journal”, w jednej z dużych agencji wielkość kredytów reklamowych wyniesie około 0,5 proc. rocznych budżetów klientów, których dotyczy problem.
Czytaj także: Mark Zuckerbeg i Jacek Dorsey bronili w Senacie USA polityki Facebooka i Twittera (wideo)
Gasnące zaufanie
Anna Robotycka, managing partner w F11 Agency / AMIN Worldwide w rozmowie z Wirtualnemedia.pl nie ukrywa, że kolejna wpadka Facebooka podkopuje zaufanie do tej platformy, które w biznesie, także w reklamie jest jednym z najważniejszych elementów.
- Niestety, jeśli ktoś wierzy bezgranicznie w dane FB, to po raz kolejny mógł się poczuć zawiedziony czy wręcz oszukany - przyznaje Anna Robotycka. - Już wielokrotnie Facebook zapewniał, że uszczelni swoje dane, mierniki i wskaźniki i że błędy nie będą się powtarzały, ale to niestety tylko zapewnienia trwające do kolejnej ujawnionej wpadki.
Ekspertka zaznacza, że pomimo tych wszystkich problemów Facebook rzeczywiście pozostaje źródłem często najtańszego ruchu i efektywnej sprzedaży.
- Ale mierzenie wyników i efektywności kampanii czy analizowanie skuteczności poszczególnych działań reklamowych na FB, to przy tej skali błędów często praca bez końca, a pamiętajmy, że naprawdę duże budżety są inwestowane w ten kanał komunikacji i sprzedaży – podkreśla Robotycka. - Najbardziej chyba bolący jest fakt, że zgodnie z teorią black box, nigdy nie dowiemy się na czym dokładnie polegał błąd i jak mógł wpłynąć na kampanie, które zostały już zrealizowane, a wyniki zaraportowane. W tym wypadku nie chodzi o zwrot środków i pieniędzy, ale o zaufanie do narzędzia, które czyni całkiem sporo, by owego zaufania nie być w stu procentach godnym.
Przychód Facebooka sięgnął w III kwartale 2020 roku 21,47 mld dolarów. To o 22 proc. więcej w porównaniu z analogicznym okresem roku 2019 (17,65 mld dolarów). Przychód z reklam firmy wyniósł 21,22 mld dolarów, co oznacza wzrost także o 22 proc. w ujęciu rocznym. Facebook zanotował w III kwartale bieżącego roku zysk netto w wysokości 7,85 mld dolarów, w porównaniu do 6,09 mld dolarów zysku w III kwartale roku 2019 (+29 proc.).
