Fundacja Instrat przy analizie danych dotyczących emisji w Polsce reklam w serwisach Meta Platforms (głównie na Facebooku i Instagramie) nie mogła oprzeć się głównie na informacjach z udostępnianej przez firmę Biblioteki Reklam. Przepustowość pobierania danych jest tam bowiem ograniczona do 50 tys. rekordów dziennie.
– Reklam szybciej przybywa niż Meta pozwala pobierać na ich temat dane. Oznacza to, że nim udałoby nam się pobrać dane z całego roku, przestawałyby one stopniowo być dostępne w Bibliotece, która udostępnia dane jedynie z poprzedzającego roku – zaznaczono w raporcie podsumowującym badanie.
W tej sytuacji fundacja zastosowała metody polegające na próbkowaniu. – Wybraliśmy pojedyncze dni z każdego z miesięcy należących do badanego zakresu i staraliśmy się pobrać komplet danych dla tych pojedynczych dni. I to jednak okazało się utrudnione. Z powodów, których nie jesteśmy w stanie ustalić, Biblioteka Reklam po pobraniu przeszło setki tysięcy rekordów dla niektórych dni przestawała działać i komunikowała "nieznany błąd" – opisała.
Jak oszacowano, ile Meta zarabia na oszukańczych reklamach
W trakcie analizy fundacji udało się pobrać w całości dane z jedynie trzech dni – po jednym z października i grudnia 2025 oraz stycznia 2026 roku. Łącznie w zbiorze ujęto 392,6 tys. reklam z wybranego dnia w październiku, 3554 tys. w grudniu i 390,9 tys. w styczniu.
Aby ustalić, które z reklam ujętych mają charakter oszustwa, sprawdzono, czy zostały one usunięte przez Metę. – Przyjęliśmy założenie, że moderatorzy i oprogramowanie Mety jest skuteczne w wykrywaniu, które reklamy naruszają prawo bądź standardy platformy i jest to najlepszy dostępny klucz klasyfikacji reklam. Za pomocą informacji na temat tego, czy reklama została usunięta przez Metę, oznaczyliśmy w zbiorze reklamy jako oszukańcze – opisano.
W przypadku usuniętych reklam Meta nie podaje liczby ani kosztu wyświetleń. – Z tego powodu do szacowania liczby wyświetleń posłużyliśmy się informacją o zasięgu ("eu_total_reach"), którą pomnożyliśmy przez założony wskaźnik częstości. Z uwagi na to, że pośrednim celem analizy było wyznaczenie dziennych wartości wyświetleń, obliczyliśmy dla każdej z reklam średnią liczbę wyświetleń dziennie. Uzyskaliśmy tę wartość poprzez podzielenie liczby wyświetleń każdej reklamy przez liczbę dni emisji – wyjaśniono w raporcie.
Natomiast do oszacowania kosztów posłużono się średnim wskaźnikiem CPM dla wszystkich reklam emitowanych na platformach Mety w Polsce. Wynosił on wtedy 5,55 dolara, czyli 20,65 zł.
W konsekwencji przychody z oszukańczych reklam w analizowanych dniach oszacowano na: 2,83 mln zł w październiku, 1,57 mln w grudniu i 1,83 mln w styczniu. Obliczono, że średnio każdego dnia na platformach Mety pojawia się ok. 100 mln emisji takich reklam (to 10,85 proc. wszystkich wyświetleń reklam w Polsce), co przekłada się na ok. 2,08 mln zł po stronie reklamodawców.
Fałszywe reklamy a zarobki polskiej spółki Mety
Na tej podstawie fundacja oszacowała, że w ciągu roku Meta Platforms z emisji oszukańczych reklam w Polsce osiąga ok. 760 mln zł przychodów.
Zestawiono to z wynikami finansowymi polskiej spółki zależnej koncernu. Jak szczegółowo opisywaliśmy, w 2025 roku firma Facebook Poland wypracowała 2,03 mld zł przychodów sprzedażowych brutto (głównie z reklam), o 11,8 proc. więcej niż przed rokiem. Na poziomie operacyjnym zysk spółki zwiększył się z 53,57 do 56,73 mln zł, a w ujęciu netto – z 42,48 do 44,52 mln. To rekordowe wyniki w jej historii.
– Nasze ostrożne szacunki potwierdzają, że udział scamów w sumie reklam emitowanych na platformach Mety w Polsce jest bardzo wysoki. Wcześniejsze szacunki samej firmy ujawnione przez Reuters mówiły o zaledwie 10 proc. udziału oszukańczych reklam w sumie globalnych przychodów platformy. Mimo że Meta skutecznie ogranicza dostęp do danych na temat tych reklam, nasza analiza sugeruje, że ten udział w Polsce może być nawet trzykrotnie większy – skomentował w komunikacie Jarosław Kopeć, współautor raportu, kierujący w Fundacji Instrat programem Gospodarka Cyfrowa.
Brzoska: jesteśmy poligonem bezkarności
Do wyników analizy Fundacji Instrat odniósł się na profilach społecznościowych Rafał Brzoska, który w ostatnich tygodniach jeszcze intensywniej niż wcześniej alarmuje o skali fałszywych reklam na Facebooku i Instagramie oraz niewystarczających działaniach Meta Platforms w tej sprawie.
Szef InPostu zwrócił uwagę, że według tej analizy na platformach Mety 41 proc. oszukańczych reklam – a w szerszym wariancie blisko 70 proc. w ogóle nie widać w Bibliotece Reklam.
– Dla porównania: w listopadzie 2025 r. Reuters ujawnił wewnętrzne dokumenty Mety, w których sam koncern szacował, że reklamy oszukańcze i dotyczące zakazanych towarów to ok. 10 proc. jego globalnych przychodów (ok. 16 mld USD rocznie) – przypomniał. – W Polsce, według niezależnej analizy Instratu, prawie 4 razy więcej‼️ Nie jesteśmy wyjątkiem. Jesteśmy poligonem bezkarności – podkreślił Brzoska.
Jego zdaniem kontrola przez Metę wyświetlanych reklam "jest fikcją". – Biblioteka Reklam, która według art. 39 DSA ma być niezawodnym narzędziem przejrzystości, w praktyce ukrywa problem: limit 50 tys. rekordów dziennie, tajemnicze "nieznane błędy" przerywające pobieranie, do tego nawet 24-godzinne opóźnienie, w którym oszuści podmieniają treść reklamy na neutralną. Scam z moją twarzą figuruje w Bibliotece jako reklama dżinsów‼️ DSA obowiązuje w całej UE, w tym w Polsce (brakuje przepisów wykonawczych, ale prawo unijne działa), a nadzór nad Metą sprawuje Komisja Europejska – opisał biznesmen.
Pytania polskich dyrektorów w Meta Platforms
Rafał Brzoska kolejny raz zwrócił się do czwórki Polaków z kierownictwa Meta Platforms w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej. – Kwestionujecie te liczby? Opublikujcie własne dane o przychodach z oszukańczych reklam w Polsce – zaapelował.
– Dlaczego 41 proc. oszukańczych reklam nie zostawia śladu w Bibliotece Reklam? Kiedy obowiązkowa weryfikacja tożsamości wszystkich reklamodawców w Polsce, a nie tylko finansowych? – spytał Rafał Brzoska.
Pod koniec sierpnia Brzoska informował, po jego piśmie do Urzędu Ochrony Danych Osobowych w sprawie fałszywych reklam wykorzystujących jego wizerunek prezes UODO wszczął postępowanie administracyjne oraz zwrócił się do irlandzkiej Data Protection Commission (DPC), która jest organem właściwym dla europejskiej centrali Mety, o projekt decyzji w sprawie postępowania prowadzonego od lipca 2024 roku.
