Dymisja Barbary Mróz-Gorgoń zakończyła jej pracę w rządzie, ale nie zakończyła problemu związanego z komunikacją i budowaniem marki Polski. Anna Garwolińska, prezes Glaubicz Garwolińska Consultants i specjalistka od zarządzania kryzysowego, w "Komentarzach WM" analizuje błędy popełnione w trakcie kryzysu i ocenia sposób komunikowania się rządu Donalda Tuska.
W tym odcinku rozmawiamy o:
- co było największym błędem w kryzysie wokół Barbary Mróz-Gorgoń,
- dlaczego problemem nie była sama sztuczna inteligencja,
- czy rezygnacja pełnomocniczki była właściwą decyzją,
- jak profesjonalnie zarządzać komunikacją w pierwszych godzinach kryzysu,
- dlaczego czasami najlepszą decyzją jest 48 godzin ciszy,
- kto powinien odpowiadać za budowanie marki Polski,
- dlaczego przed rozpoczęciem kampanii wizerunkowej Polski potrzebne są badania zagranicznych odbiorców,
- jak Anna Garwolińska ocenia komunikację rządu Donalda Tuska,
- dlaczego w polityce i PR doświadczenie praktyczne może być ważniejsze od wiedzy teoretycznej.
"Nie zawiodła sztuczna inteligencja"
Zdaniem Anny Garwolińskiej największym problemem w sprawie Barbary Mróz-Gorgoń nie był sam raport ani wykorzystanie przy jego tworzeniu narzędzi sztucznej inteligencji. Zawiodły przede wszystkim: zarządzanie, kontrola oraz sposób reakcji po rozpoczęciu kryzysu.
Garwolińska podkreśla, że AI jest wyłącznie narzędziem i odpowiedzialności za końcowy efekt nie można przerzucać na technologię. Materiał przed publikacją powinien zostać przeczytany i zweryfikowany również przez osoby, które wcześniej nad nim nie pracowały. Jeśli dokument przez dłuższy czas pozostawał publicznie dostępny, jej zdaniem oznacza to także brak odpowiedniej kontroli po stronie współpracowników.
Ekspertka ocenia jednocześnie, że rezygnacja Mróz-Gorgoń była właściwym zakończeniem jej udziału w całej historii. Nie oznacza jednak końca samego kryzysu.
Największym błędem był brak zarządzania i brak pokory w naszym zawodzie. W zawodzie komunikatora jesteś tyle wart, ile twój ostatni projekt.
W kryzysie czasami trzeba przestać mówić
Jednym z najważniejszych błędów była – zdaniem Garwolińskiej – zbyt szybka próba publicznego wyjaśniania całej sprawy. W sytuacji, w której osoba znajdująca się w centrum kryzysu jest emocjonalnie zaangażowana, pojawia się tzw. myślenie tunelowe i traci ona możliwość chłodnej oceny sytuacji.
Dlatego przed rozpoczęciem komunikacji należy ustalić fakty, sprawdzić, jakie kolejne informacje mogą zostać ujawnione, przeanalizować wcześniejsze projekty i dopiero później zdecydować o sposobie odpowiedzi.
Garwolińska przekonuje, że w niektórych przypadkach najlepszą decyzją może być nawet całkowite wstrzymanie komunikacji na kilkadziesiąt godzin. Pozwala to ograniczyć emocje, przygotować strategię i wrócić do rozmowy w momencie, w którym to organizacja jest w stanie narzucić własną narrację.
Czasem najtrudniejszym doradztwem dla klienta jest: słuchaj, nie mówimy nic. Wstrzymujemy całą korespondencję z mediami, nie odzywamy się, znikasz 48 godzin.
Marka Polski wymaga zarządzania, a nie jednej kampanii
Rozmowa dotyczy również samego zadania, które powierzono Barbarze Mróz-Gorgoń – budowania marki Polski. Według Garwolińskiej jest to projekt zbyt duży, aby sprowadzać go do jednej kampanii czy działalności jednej osoby.
Innego przekazu potrzebują potencjalni inwestorzy, innego turyści, a jeszcze innego zagraniczni politycy czy media. Poszczególne działania powinny być prowadzone przez wyspecjalizowane zespoły i agencje, ale jednocześnie koordynowane przez osobę, która potrafi nimi zarządzać.
Garwolińska zwraca uwagę, że przed przygotowaniem kolejnych kampanii należałoby przede wszystkim zbadać, jaki jest rzeczywisty wizerunek Polski na najważniejszych dla kraju rynkach. To, z czym sami Polacy kojarzą swój kraj, nie musi mieć wiele wspólnego z tym, jak widzą go mieszkańcy Stanów Zjednoczonych, Izraela czy innych państw.
Dopiero na podstawie takich danych można określić, jakie elementy polskiego wizerunku warto wzmacniać i do jakich grup kierować poszczególne komunikaty.
"Komunikacja tego rządu jest jego piętą achillesową"
Zdaniem Garwolińskiej problem związany ze sprawą Mróz-Gorgoń wpisuje się w znacznie szerszą słabość obecnego rządu. Ekspertka ocenia, że komunikacja gabinetu Donalda Tuska nie jest odpowiednio uporządkowana, a działania poszczególnych ministerstw i ich rzeczników nie są ze sobą wystarczająco skoordynowane.
Według rozmówczyni Wirtualnemedia.pl Donald Tusk był w stanie przez pierwsze miesiące samodzielnie odgrywać główną rolę w komunikacji rządu, jednak wraz ze zmianą sytuacji politycznej i międzynarodowej taki model przestał być wystarczający.
Problemem ma być także brak silnych osobowości zdolnych prowadzić własną komunikację i w razie potrzeby wejść z premierem w merytoryczny spór. Jako jeden z nielicznych wyjątków Garwolińska wskazuje Radosława Sikorskiego.
