Raport Fundacji im. Stefana Batorego obejmuje analizę kampanii prezydenckiej w Polsce w mediach społecznościowych od 15 stycznia, czyli oficjalnego startu kampanii do 27 kwietnia 2025 roku.
Jak wskazują autorzy raportu, spośród trzynastu oficjalnie zarejestrowanych kandydatów, siedmiu prowadziło aktywne kampanie reklamowe w digitalu, głównie w ekosystemach Google i Mety
Trzaskowski i Nawrocki wydają najwięcej na reklamy
Bezsprzecznymi liderami pod względem wydatków na reklamę online okazali się Rafał Trzaskowski i Karol Nawrocki, którzy znacząco zdystansowali pozostałych kandydatów. Do 27 kwietnia 2025 roku każdy z nich wydał na reklamy w Internecie ponad 800 tysięcy złotych. Uśrednione sumy wydatków wyniosły odpowiednio 868 904 zł dla Rafała Trzaskowskiego i 841 025 zł dla Karola Nawrockiego. Kwota ta jest wyższa niż łączne wydatki pozostałych aktywnych kandydatów.
Obaj kandydaci zintensyfikowali swoje działania w drugiej połowie kwietnia – Rafał Trzaskowski wyraźnie zwiększył budżet na platformach Alphabet w połowie miesiąca, a około tydzień później podobny ruch wykonał Karol Nawrocki. Minimalne wydatki Karola Nawrockiego w analizowanym okresie wyniosły 666 700 zł, a maksymalne 1 015 350 zł, co plasuje go w ścisłej czołówce pod względem aktywności płatnej.
Pomimo zbliżonych wydatków, Rafał Trzaskowski wygenerował znacznie więcej wyświetleń swoich materiałów – ponad 224 miliony odsłon w porównaniu do około 68 milionów Karola Nawrockiego.
Reklamy Nawrockiego najczęściej docierały do osób powyżej 45. roku życia, z największym udziałem seniorów (23 proc.). Kandydat częściej targetował mężczyzn (59 proc.) niż kobiety (40 proc.). Tylko 15 proc. reklam miało zasięg ogólnokrajowy, a 84 proc. targetowano na poziomie pojedynczych województw.
Sztab Karola Nawrockiego w pierwszych miesiącach kampanii opublikował 998 reklam, co stawia go w pozycji zdecydowanego lidera tego zestawienia. Wyprzedził Adriana Zandberga, który wypuścił 655 reklam i Szymona Hołownię z 438 reklamami.
Inni aktywni kandydaci opublikowali znacznie mniej materiałów: Rafał Trzaskowski 384 reklamy, Sławomir Mentzen 266, Magdalena Biejat 345, Grzegorz Braun 163.
Bezpieczeństwo tematem przewodnim reklam. Jest i o UE i gospodarce
Dominującymi tematami w kampaniach online pozostają bezpieczeństwo Polski oraz jej relacje z Unią Europejską Równocześnie, obserwuje się wzrost znaczenia kwestii społecznych i gospodarczych, takich jak koszty życia, opieka zdrowotna czy ulgi dla przedsiębiorców
W kampanii prezydenta Warszawy najczęściej oglądane reklamy dotyczyły kwestii aborcji, a w przypadku prezesa IPN – drożyzny – czytamy w raporcie Fundacji im. Stefana Batorego. Kandydujący poparciem PiS Nawrocki w swoich przekazach wykorzystywał m.in. wizerunek Donalda Tuska.
Sławomir Mentzen i Szymon Hołownia akcentują kwestie gospodarcze, a także bezpieczeństwo i UE.
Adrian Zandberg i Magdalena Biejat skupiają się na kwestiach społecznych, w tym opiece zdrowotnej, mieszkalnictwie, prawach kobiet i osób LGBTQ+. Kandydat Razem dodatkowo porusza tematy inwestycji infrastrukturalnych i bezpieczeństwa energetycznego
Grzegorz Braun i Marek Jakubiak w płatnych działaniach online koncentrowali się na temacie kontroli migracji.
Kampania w social mediach. Zdecydowany lider
Liderem w mediach społecznościowych pod względem liczby fanów oraz zaangażowania pozostaje Sławomir Mentzen, który wyraźnie dominuje nad resztą stawki.
Najbardziej angażujące treści w kwietniu to materiały związane z debatami wyborczymi (zwłaszcza ze starciami w Końskich), wiecami oraz świątecznymi życzeniami. Najbardziej angażujący post opublikował Adrian Zandberg, w którym krytykuje i Rafała Trzaskowskiego, i Sławomira Mentzena.
Zakres monitorowania obejmuje reklamy emitowane na platformach należących do Alphabet (Go ogle Display Network, YouTube) oraz Meta (Facebook, Instagram). Analizie podlegają wszystkie reklamy oznaczone oraz możliwe do zidentyfikowania jako polityczno-społeczne, objęte programami przejrzystości reklam, które zostały wyemitowane od 15 stycznia 2025 roku. Dodatkowo monitoring obejmuje organiczną komunikację kandydatów na urząd Prezydenta Rze czypospolitej Polskiej w mediach społecznościowych na pięciu platformach: Facebook, Instagram, X, YouTube oraz TikTok. Analizie podlega 13 kandydatów oficjalnie zarejestrowanych przez Państwową Komisję Wyborczą.
