Format, który się nie starzeje. Co działa w OOH w 2025 roku?

Na początek kilka faktów: z danych OOHlife Izby Gospodarczej wynika, że rok 2025 rozpoczął się w Polsce z ponad 64 tysiącami nośników reklamy OOH – zarówno tradycyjnych, jak i podświetlanych. To wzrost o blisko 5 tysięcy nośników w porównaniu z końcem 2023 roku (czyli o ponad 8 proc.).

W podziale na konkretne segmenty nośników prym wiodą citylighty (24 368 sztuk), nieco mniej jest małych billboardów do 8 m² (23 416 sztuk). Mimo to, jak pokazują dane z OOHlife, to największy wpływ na wynik klasycznego OOH w tym roku mają obok wymienionych citylightów billboardy o powierzchni 18 m² (dane za pierwszy kwartał br).

Dane to pokazują, jak zasobnym inwentarzem dysponuje segment reklamy zewnętrznej.

Czy reklamę zewnętrzną możemy nazwać formatem "niestarzejącym się"? Nasi rozmówcy nie mają co do tego żadnych wątpliwości.

Po pierwsze, dlatego że jest tam, gdzie codzienne życia konsumenta.

– Dopóki wszyscy nie siedzimy w okularach VR jak w filmie "Wally", to świat fizyczny jest nam bliski, codziennie się przemieszczamy, robimy zakupy, korzystamy z przestrzeni miejskiej, OOH pozostaje naturalnym i skutecznym kanałem komunikacji. W odróżnieniu od innych mediów, które potrzebują zaangażowania użytkownika lub "czekają" na swój moment, reklama zewnętrzna jest obecna tu i teraz na ulicy, w drodze do pracy czy podczas wizyty w centrum handlowym – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Jacek Karolak, head of sales strategy w Bauer Media Outdoor Poland.

Po drugie dlatego, że wpisuje się nieomal naturalnie w otaczającą nas rzeczywistość.

Outdoor istnieje i działa od tysięcy lat co może znaczyć, że nie wymyśliliśmy nic lepszego w komunikacji. Nic prostszego, oczywistego, niewymagającego od widzów jakiegoś działania poza używaniem zmysłu uważanego za najważniejszy, dostarczającego większość informacji.

Reklama zewnętrzna to medium bardzo naturalne, jest częścią doświadczania, obserwacji, czytania znaków z otoczenia. Co w tym sposobie dekodowania informacji może się zestarzeć, jeśli jest dla nas pierwotny? – retorycznie pyta Agnieszka Maszewska, szefowa marketingu i komunikacji z Jet Line.

– Reklama zewnętrzna niezmiennie pozostaje obecna tam, gdzie toczy się codzienne życie. Wraz z upływem czasu, zmianami urbanistycznymi i dynamiką zmian na rynku, ewoluuje tak w formie nośników, jak i poszczególnych formatach. Jej siła tkwi w naturalnym kontakcie z odbiorcą – niezależnie od wieku, statusu społecznego czy preferencji medialnych. To medium demokratyczne, bo widoczne dla wszystkich, poza cyfrowymi bańkami i algorytmami – podkreśla Aleksandra Derc, członkini zarządu Warexpo oraz OOHlife Izby Gospodarczej.

Cezary Dudek, head of marketing Nextbike Polska, wskazuje na jeszcze jedną, można stwierdzić, że bliską natury ludzi, cechę OOH. To zdolność do ciągłej ewolucji.

Mamy coraz więcej digitalowych nośników, kampanii łączonych z mobilem, czy działań, które przez QR lub NFC prowadzą do aplikacji, sklepu, strony czy innego etapu lejka – wylicza ekspert.

Po chwili dodaje: – Nośniki są coraz bardziej inteligentne. Reklamy reagują na obecność odbiorcy, analizują postawę jego ciała i diagnozują np. problemy z kręgosłupem. Są kampanie zapachowe, są takie, które grają cieniem (jak głośna akcja Corony), są formy w ruchu jak np. rowery miejskie, które mają swoją unikalną siłę - są nośnikiem, który (się) porusza, jest ekologiczny, obecny w tkance miejskiej na co dzień, a jednocześnie może być punktem styku z aplikacją i dalszą komunikacją digitalową. To nie tylko fizyczność - to integracja świata offline z online. Billboard na przyczepie samochodu też się przemieszcza, ale nie niesie ze sobą pozytywnych skojarzeń. Rowery – już tak – podsumowuje szef marketingu Nextbike Polska.

Jacek Karolak z Bauer Media Outdoor Poland zwraca naszą uwagę na jeszcze jedną unikatową dla OOH cechę.

– OOH dociera w tzw. Category Entry Points niedostępnych dla innych mediów – np. blisko decyzji zakupowych czy fizycznie blisko miejsca zakupu.

– W komunikacji najważniejsze jest to, żeby działała. Najlepiej działa wtedy, kiedy widzą ją ludzie. A to jest ta niestarzejąca się cecha reklamy Out of Home – podsumowuje dla Wirtualnemedia.pl Agnieszka Maszewska z Jet Line.

W dyskusjach na temat rynku reklamy zewnętrznej sceptycy czynią poniekąd zarzut z fizyczności nośników reklamowych. Bo mogą być źle umieszczone, nieekologiczne, ryzykowne w eksploatacji…. Czy to słuszne obawy?

– Fizyczność? Dla OOH to nie wada, tylko sens istnienia – bez cienia wątpliwości twierdzi Cezary Dudek z Nextbike Polska. – Jeśli chcemy wyjść poza ekran, to właśnie fizyczna obecność reklamy daje nam szansę na interakcję, doświadczenie, zatrzymanie wzroku. Canva, która "wyszła poza billboard", stała się memem i viralem właśnie przez ten namacalny, przestrzenny efekt – wskazuje konkretny przykład szef marketingu Nextbike Polska.

Agnieszka Maszewska: To, co najbardziej w Out of Home charakterystyczne i w czym jest wielkie złoże dla kreatywności i skuteczności, to właśnie ich fizyczność

Doceniają ją wszyscy: projektanci, graficy, fotografowie, copywriterzy, stratedzy i planerzy, brand managerowie i ambasadorzy marek, których wizerunek jest na billboardzie, prezesi firm, którzy lubią widzieć "swoją" reklamę, jadąc do biura. To działa właśnie tak: lubimy widzieć efekt swojej pracy, być częścią czegoś a jeśli jeszcze do tego projekt jest udany, koncept trafiony, ludzie docenili poczucie humoru i błyskotliwe copy – jego zdjęcia natychmiast trafiają do sieci, przez parę dni o niczym innym się nie mówi, wszyscy zazdroszczą pomysłu, a portale marketingowe przypominają inne równie udane kampanie.

Aleksandra Derc z Warexpo dokłada do listy zalet jeszcze jeden wymiar praktyczny dla biznesu kreatywnego – jeśli reklama ma być skuteczna, powinna być dopracowana estetycznie i przemyślana kontekstowo.

Fizyczność nośnika to bez wątpienia atut reklamy zewnętrznej – źródło jej trwałości, widoczności i zakorzenienia w przestrzeni publicznej. To medium z tradycją, które ewoluowało od klasycznych nośników plakatowanych do zintegrowanych, nowoczesnych form, często stanowiących elementy małej architektury – jak citylighty czy interaktywne meble miejskie. Fizyczna obecność zobowiązuje – dlatego tak ważne jest, by nośniki były projektowane z poszanowaniem otoczenia, w zgodzie z rytmem i estetyką miasta. Odpowiedzialnie wkomponowany nośnik nie tylko nie zakłóca przestrzeni – on ją dopełnia, stając się częścią miejskiego krajobrazu – analizuje ekspertka.

Jacek Karolak choć widzi wyzwania (koszty, procedury, ryzyko uszkodzeń i trudność w szybkim skalowaniu biznesu), to po stronie zalet dostrzega zdecydowanie więcej.

– Fizyczność nośników OOH to zdecydowana zaleta, buduje wrażenie realnej obecności marki, zwiększa wiarygodność, dociera w miejscu, gdzie inne media (poza mobile digital) masowo nie docierają. No i fizyczny nośnik dociera dzięki temu w ważnych dla odbiorcy momentach, gdy myśli o jakiejś kategorii produktu (np. jest spragniony w czasie przemieszczania się po mieście), albo jest blisko jest blisko zakupu kategorii (np. w centrum handlowym) – wymienia ekspert Bauer Media Outdoor Poland.

Zdaniem Aleksandry Derc z Warexpo siły OOH należy upatrywać w synergii między tradycją a technologią oraz skalą a precyzją.

Wśród dostępnych formatów to właśnie te, które łączą fizyczną obecność z inteligentnym wykorzystaniem danych i kontekstu, wykazują dziś największą skuteczność. Kluczową rolę odgrywa DOOH – dynamiczne, cyfrowe nośniki w przestrzeni miejskiej, które umożliwiają precyzyjne targetowanie, elastyczność emisji i natychmiastową reakcję na zmieniające się warunki – pogodę, lokalizację czy jakość powietrza. Równocześnie niezmiennie skuteczne pozostają klasyczne, dobrze ulokowane nośniki – jak citylighty na wiatach przystankowych czy słupy ogłoszeniowe – które zapewniają wysoką widoczność i naturalny kontakt z odbiorcą w przestrzeni codziennego przemieszczania się. Zgodnie z ideą piętnastominutowego miasta. Szczególnie, jeśli wykorzystujemy je w kreatywny, ambientowy sposób – radzi członkini zarządów Warexpo i OOHlife Izby Gospodarczej.

Jacek Karolak, head of sales strategy w Bauer Media Outdoor Poland: – Teoretycznie im większy format, tym lepszy. Jest jednak ważne ALE: dużych formatów nie ma wielu, są tylko w wybranych lokalizacjach. Szeroką skuteczność kampanii buduje jej "masa", a nie tylko punktowe dotarcie do wybranych. Dlatego to co działa, to nadal dobrze dobrane nośniki, które są dostępne bardzo szeroko i w dużych ilościach, także blisko miejsc, gdzie dokonujemy codziennych zakupów (np. centra handlowe, sklepy). Masowe wrażenie może zrobić Digital OOH - z odpowiednią kreacją, która przyciąga wzrok (np. Spot 3D) wyróżnia się, a jednocześnie jest masowy i można lokalizacje precyzyjnie dobrać, aby optymalizować dotarcie. DOOH umożliwia też nowe niestandardowe rozwiązania - tego rynek dopiero się uczy – ocenia rozmówca.

Przy planowaniu kampanii Agnieszka Maszewska z Jet Line radzi: Spójrzmy na Out of Home w kategoriach możliwości i wybierzmy – jak z próbnika kolorów – najlepszy dla siebie właśnie teraz. Inaczej zbudujemy statyczny komunikat na billboard 12x4m, inaczej dynamiczny 10-sekundowy spot, który emitujemy na ekranie w witrynie sklepu czy kawiarni w dużym mieście w sąsiedztwie innych treści. Inni ludzie je oglądają, mijają z różną częstotliwością i inaczej widzą oraz czytają komunikaty.

Cezary Dudek z NextBike Polska zostawia czytelnikom taką poradę na temat skutecznych nośników reklamy zewnętrznej: Outdoor to nie tylko matematyka: 10 billboardów w nieistotnych miejscach to nie to samo, co 5 w punkt. Widziałem kampanie znanych marek na śmietnikach i ruderach - i to boli, bo przeczy sensowi obecności w przestrzeni publicznej. Za to kampania na rowerach na całym Śląsku - 7 000 rowerów, 31 gmin - to realny, masowy zasięg, codzienny kontakt, zero śmiecenia przestrzeni i wsparcie zrównoważonego transportu. To się liczy.

Tekst pochodzi z dodatku "DOOH/OOH".