Globalna reklama urośnie o 12 proc. Tyle będzie warta w 2026 roku

Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.

Według najnowszej aktualizacji raportu "Global Ad Spend Forecast Q3 2026", globalne nakłady reklamowe zwiększą się w tym roku o 11,9 proc. To kolejny rok dwucyfrowego wzrostu po 2024 i 2025 roku, kiedy wydatki rosły po 10 proc. rocznie.

WARC wskazuje, że rynek reklamowy utrzymuje wysoką dynamikę, mimo niepewności geopolitycznej i ostrożniejszego podejścia konsumentów do wydatków. Wśród czynników napędzających inwestycje reklamowe wymienia rozwój sztucznej inteligencji, zimowe igrzyska olimpijskie, mistrzostwa świata w piłce nożnej oraz wybory do Kongresu USA.

– To nietypowy czas dla reklamy. Inwestycje przyspieszają, mimo że wielu konsumentów mierzy się z presją kosztów życia i ostrożniej podchodzi do wydatków. Ta pozorna sprzeczność odzwierciedla coraz bardziej nierównomierny rozwój gospodarki, w której wzrost – szczególnie napędzany przez AI – przynosi korzyści wybranym firmom, sektorom i grupom konsumentów – komentuje Suzy Young, head of WARC Media Data.

Największą dynamikę wzrostu wśród głównych kanałów reklamowych mają odnotować media społecznościowe. Według WARC wydatki na reklamę w social mediach zwiększą się w 2026 roku o 21,3 proc., do 394,6 mld dolarów. Prognoza zakłada, że w 2028 roku przekroczą poziom 500 mld dolarów.

Dwucyfrowe wzrosty mają odnotować również inne segmenty reklamy cyfrowej. Wydatki na reklamę w usługach wideo na żądanie (VOD) wzrosną o 15,1 proc., do 48,4 mld dolarów. W przypadku retail mediów prognozowany wzrost wynosi 14,3 proc., do 202,1 mld dolarów, a reklamy w wyszukiwarkach – 14,2 proc., do 295,7 mld dolarów.

Rynek cyfrowej reklamy zewnętrznej (DOOH) ma zwiększyć się o 13,7 proc., osiągając wartość 21,7 mld dolarów. Łącznie social media, reklama w wyszukiwarkach i retail media mają odpowiadać w tym roku za 66,4 proc. globalnych wydatków reklamowych. Do 2028 roku ich udział ma wzrosnąć do 70 proc.

Zdaniem analityków WARC przewagę zyskują kanały umożliwiające bieżące mierzenie wyników kampanii i szybkie dostosowywanie działań do zmieniających się warunków rynkowych.

Raport zwraca uwagę na rosnącą koncentrację wydatków reklamowych w ekosystemach największych firm technologicznych.

Według prognozy WARC Alphabet, Amazon i Meta przejmą w 2026 roku łącznie 59,7 proc. globalnych wydatków reklamowych poza Chinami. Oznacza to przychody reklamowe na poziomie 659,6 mld dolarów. Do 2028 roku udział tych trzech firm ma wzrosnąć do 61,5 proc., co odpowiada wartości 804,1 mld dolarów.

Jednym z najważniejszych czynników wpływających na wzrost rynku jest sztuczna inteligencja. Jak wskazuje WARC, firmy technologiczne zwiększają nakłady na pozyskiwanie klientów i budowanie rozpoznawalności swoich produktów, a dotychczasowi gracze inwestują w reklamę, by utrzymać konkurencyjność.

AI wpływa również na sposób planowania i realizacji kampanii. Rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji są coraz szerzej wykorzystywane do targetowania, tworzenia materiałów reklamowych i optymalizacji działań marketingowych.

WARC zwraca także uwagę na rozwój nowych przestrzeni reklamowych. Wyszukiwarki generatywne i asystenci AI stają się kolejnymi miejscami, w których konsumenci odkrywają produkty i podejmują decyzje zakupowe. Wraz ze zmianą tych zachowań mogą pojawiać się nowe możliwości inwestowania budżetów reklamowych.

Wśród kategorii produktowych największy wzrost wydatków reklamowych WARC prognozuje dla technologii i elektroniki – o 20,7 proc. rok do roku.

Na kolejnych miejscach znajdują się podróże i transport, ze wzrostem o 19,3 proc., oraz motoryzacja, gdzie nakłady reklamowe mają zwiększyć się o 17,8 proc. W przypadku firm technologicznych i elektronicznych media społecznościowe mają odpowiadać za 40,2 proc. wszystkich wydatków reklamowych w 2026 roku.

WARC przewiduje, że w 2027 roku tempo wzrostu globalnych wydatków reklamowych spowolni do 8,4 proc., a wartość rynku osiągnie 1,46 bln dolarów.

W 2028 roku nakłady mają zwiększyć się o kolejne 7,9 proc., do 1,57 bln dolarów. Oznaczałoby to, że światowy rynek reklamy będzie około 2,3 razy większy niż w 2019 roku. Analitycy zastrzegają jednak, że dalsza eskalacja napięć geopolitycznych może negatywnie wpłynąć na prognozowaną dynamikę inwestycji reklamowych.