Heineken wystartował z globalną platformą marketingową "Fans Have More Fun", która ma podkreślać wagę towarzyskości i łączyć rozproszone aktywacje sponsorskie marki.
Koncept przygotowała agencja LePub (Publicis Groupe), a filary stanowią piłka nożna, Formuła 1 i muzyka. Marka bazuje na danych z badań, zgodnie z którymi 75 proc. respondentów lepiej bawi się, oglądając sport z innymi fanami, nawet z kibicami rywali, a 59 proc. wskazuje, że fandom pomógł im zbudować najbliższe przyjaźnie.
Eksperyment w Nowym Jorku i gwiazdy w kampanii
Start platformy przypadł na 28 stycznia podczas ostatniego meczu fazy grupowej Ligi Mistrzów. Heineken przeprowadził eksperyment społeczny w Nowym Jorku z udziałem twórcy Zaca Alsopa. Celem było znalezienie grupy do wspólnego oglądania spotkania Liverpoolu z Qarabağ FK przez Australijczyka mieszkającego w mieście. Po akcji ulotkowej i wzroście zasięgów w social media setki osób przyszły do Central Park Tavern, zamienionego w tematyczny pub. Za barem stanął były piłkarz Bastian Schweinsteiger.
Elementem inauguracji jest również wideo wyprodukowane przez Stink Films. W spocie nieznajomi zbliżają się do siebie dzięki piłce, festiwalom i F1. W materiale pojawiają się ambasadorzy Heinekena: kierowca Max Verstappen, obrońca Virgil van Dijk oraz DJ Martin Garrix. Całość osadzono w klasycznym utworze "Cheek to Cheek" Franka Sinatry.
Sponsoringi i trendy: towarzyskość w centrum
Nowa platforma spina główne pola sponsoringowe marki i koresponduje ze wzrostem popularności piłki i F1 w USA. Choć amerykański futbol nie jest tu kluczowy, premiera nastąpiła na kilkanaście dni przed Super Bowl (8 lutego), wydarzeniem opartym na wspólnym oglądaniu. Heineken wpisuje się w szerszy trend akcentowania kontaktów społecznych, który wykorzystują także inne brandy.
Heineken odnotował spadki popularności w USA. Według danych Beverage Industry na 26 stycznia 2025 r. sprzedaż wartościowa spadła o 3,5 proc. rok do roku, a wolumen (case sales) o 5,6 proc. W tym samym czasie segment piw importowanych rośnie, napędzany głównie przez marki meksykańskie, w szczególności Modelo. Nowa platforma ma konsolidować komunikację wokół wspólnotowości i wykorzystać zasięgi istniejących sponsoringów, bez deklarowania celów sprzedażowych.
