Ile naprawdę kosztuje influencer? Liczy się nie tylko liczba obserwujących

Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.

Na rynku funkcjonują dwa typy agencji: pierwszy, który jest nastawiony na reprezentację twórców oraz drugi, który jest łącznikiem pomiędzy twórcą a klientem.

– Pierwszy to długofalowa, stała współpraca partnerska, w której agencja reprezentuje influencera na wyłączność jako jego management. Drugi to model czysto projektowy, czyli współpraca przy jednej, konkretnej kampanii, kiedy agencja zgłasza się do twórcy w imieniu marki, którą aktualnie obsługuje – wyjaśnia Martyna Łukowiak, client service director w Spacecat.

– Najczęściej, w obu tych przypadkach to po stronie agencji leży przygotowanie bezpiecznej umowy i dopięcie wszelkich formalności. To agencja proponuje konkretne zapisy prawne w umowie, przekazuje jasny brief oraz ustala z influencerem dogodne dla niego sposoby rozliczenia – precyzuje Łukowiak.

Adam Szudra, dyrektor zarządzający Friends&Brands, precyzuje, że jako przedstawiciel agencji jest łącznikiem pomiędzy dwoma światami: – Rozumiemy interes marki i interes twórcy. Staramy się pilnować, żeby żadna ze stron nie przesunęła tej relacji za bardzo w swoją stronę. W relacji marka-influencer jesteśmy często głosem zdrowego rozsądku.

O tym, że influencerzy chcą współpracować z agencjami świadczy choćby wielkość bazy, jaką dysponuje Friends&Brands (35 tys. influencerów), czy Nanobuzz (20 tys.). Jak tłumaczy współzałożyciel tej ostatniej – Bartosz Wdowiak – wartość tej współpracy najjaskrawiej ujawnia się w sytuacjach trudnych.

– Agencja może być partnerem, który znajduje rozwiązanie w momencie, kiedy twórcy i klientowi trudno znaleźć je samodzielnie – mówi Wdowiak.

I podaje przykłady: – Zdarza się, że ilość albo jakość materiału jest dla klienta nieakceptowalna, a mimo przesyłania poprawek materiał nadal nie uwzględniał wszystkich uwag. Wtedy i twórca, i klient są sfrustrowani. Zwykle próbujemy znaleźć złoty środek – zostajemy mediatorem między stronami. Nierzadko też wchodzimy wtedy jako wsparcie i bierzemy na siebie na przykład montaż.

Pośrednictwo "dyplomatyczne", zarządzanie kryzysami czy pilnowanie terminów i zasięgów publikacji to główne zalety współpracy z agencjami. Inną, niemniej istotną kwestią jest przejrzystość modeli rozliczeń.

– Na rynku funkcjonuje kilka modeli rozliczeń z twórcami i dobór konkretnego rozwiązania zależy przede wszystkim od skali kampanii, celu marki, kanału komunikacji oraz zakresu zaangażowania influencera – komentuje Marta Ślendak, dyrektorka zarządzająca agencją DDOB i wiceprezeska Stowarzyszenia Profesjonalistów Influencer Marketingu.

– Najczęściej spotykamy się z wynagrodzeniem ryczałtowym za konkretną publikację lub pakiet publikacji – wyjaśnia Ślendak. Dodaje, że to prosty i czytelny model, szczególnie przy jednorazowych działaniach.

Innymi rozwiązaniami są modele efektywnościowe czy też ("afiliacyjne" lub "prowizyjne"), w których to twórcy zarabiają na sprzedaży wygenerowanej przez link, kod rabatowy lub rozwiązanie e-commerce.

Wspomniany na początku barter oczywiście wciąż funkcjonuje, choć jego charakter i powszechność uległy zmianie. Wymiana o charakterze "dobro za usługę" może funkcjonować również jako hybryda z modelem efektywnościowym.

Ślendak wspomina również o modelu zarezerwowanym głównie dla topowych influencerów z dużymi, zaangażowanymi społecznościami, czyli o współpracy ambasadorskiej.

– W tym przypadku twórca jest obecny w komunikacji marki przez kilka miesięcy, czasem nawet dłużej, a wynagrodzenie wynika nie tylko z liczby publikacji, lecz także z długofalowego budowania skojarzeń, wiarygodności i relacji ze społecznością – zaznacza Ślendak.

Jak wynika z rozmów z przedstawicielami agencji, flat fee jest dzisiaj najczęściej stosowaną formą wynagradzania twórców za ich pracę. Model jest przejrzysty dla wszystkich stron: konkretna cena za konkretną usługę czy pakiet usług.

– Twórcy najbardziej cenią sobie to rozwiązanie ze względu na stabilność finansową i wycenę ich realnej pracy produkcyjnej, a dla agencji i marek jest to najwygodniejszy sposób na precyzyjne zaplanowanie budżetu. Warto jednak zaznaczyć, że coraz częściej agencje i klienci wymagają od twórców zapewnienia gwarantowanej liczby wyświetleń na danym materiale – mówi Martyna Łukowiak. I wyjaśnia, że przy wycenach w tym modelu agencje często opierają się na najprostszym wskaźniku, czyli CPV (koszt wyświetlenia).

Przy całej prostocie tego modelu to właśnie kwestia wyceny usług może być tu najgorętszym punktem zapalnym.

– Z perspektywy marketera często pojawia się próba przełożenia standardów mediowych na influencer marketing. Ktoś powie: "Akceptujemy CPM na takim poziomie, znajdźcie nam twórców w tej cenie". Jednak w influencer marketingu dochodzi jeszcze moc nazwiska – wyjaśnia Adam Szudra. Warto również dodać: dochodzi specyfika platformy.

– Marketerzy czasem zbyt mocno przekładają standardy ATL-u czy digitalu mediowego na influencer marketing. Nie biorą pod uwagę, ile pracy wymaga materiał, jaka jest siła nazwiska danego influencera, jak zaangażowana jest społeczność czy jak selektywnie dany twórca podchodzi do współprac. Inaczej wycenia się ktoś, kto angażuje się we współprace co dwa dni, a inaczej ktoś, kto bardzo rzadko dotyka publikacji reklamowych. Często myślimy o influencer marketingu jak o samym marketingu i mediach. Tymczasem powinniśmy myśleć o sile wpływu na konsumentów – precyzuje Szudra.

Przedstawiciel Friends&Brands wskazuje też na inne czynniki, które mogą podnieść cenę usługi: – Szczególnie duzi twórcy, dbający o swoją renomę, doliczają dodatkowe opłaty. Może to być na przykład zgoda na płatną promocję contentu, czyli szersze wykorzystanie ich wizerunku.

Jak przyznaje Szudra, tu również nie da się po prostu podsumować komórek w Excelu i wyliczyć wartości wpływu danego twórcy. Dla klientów bywa to irytujące: – Nie ma jednego standardu tych podziałów. Jeden influencer wycenia zgodę mediową na kilkaset złotych, nawet jeśli jest duży, a inny potrafi wycenić ją na poziomie równowartości samej publikacji.

Bartosz Wdowiak z Nanobuzz podpowiada, że na podstawie wcześniej ustalonej opłaty rozliczają się również content creatorzy. – To trochę inny model niż klasyczne działania influencerskie, bo twórca często nie publikuje niczego u siebie: nie buduje wtedy zasięgu i nie wykorzystuje swojego audytorium. Materiał pojawia się na kanale klienta, często z wykorzystaniem wizerunku twórcy – wyjaśnia.

I dodaje, że marki cenią sobie ten typ współpracy: – Wielu content creatorów ma dobry sprzęt, pomysły, śledzi trendy i potrafi tworzyć naprawdę dobre treści, ale z jakichś powodów nie przebiło się jako influencerzy. Coraz więcej takich osób specjalizuje się w tworzeniu contentu dla marek i ma rozbudowane portfolio.

– Marka albo agencja potrzebuje osób rozpoznawalnych albo takich, które dobrze czują się przed kamerą. Twórcy, którzy regularnie występują, naturalnie odnajdują się na planie. Bywamy więc również firmą rekrutacyjną – Wdowiak.

Na drugim rozliczeniowym biegunie znajduje się model efektywnościowy. Martyna Łukowiak tłumaczy: – Twórca otrzymuje wtedy unikalny kod rabatowy lub link śledzący, a jego wynagrodzenie jest bezpośrednim procentem od wygenerowanej dla sklepu sprzedaży.

Łukowiak podkreśla jednak, że nie jest to rozwiązanie pierwszego wyboru ani dla agencji, ani dla twórcy.

A powodów, dla których kampania może się nie udać, bywa sporo. – W modelach efektywnościowych od influencera często niewiele zależy. Są algorytmy, są sytuacje całkowicie nieprzewidywalne. Ostatnio mieliśmy falę upałów, więc zasięgi leciały na łeb na szyję, bo ludzie po prostu nie mieli siły patrzeć w telefony – wyjaśnia Adam Szudra. Tłumaczy, że jeśli twórca już zdecyduje się na model efektywnościowy, powinien "rozejrzeć się" na zapleczu klienta. Albo zostawić to agencji.

– Aby ten model miał sens, musi być dobrze zbudowany e-commerce. I tu pojawia się rola agencji. Możemy powiedzieć klientowi: znajdziemy twórców, ale najpierw potrzebujemy poprawić to, to i to. Jeżeli ścieżka zakupowa jest niejasna albo konsument ucieka w trakcie procesu, to kampania nie będzie działać – nie z powodu influencera, tylko z powodu samego e-commerce’u – dodaje Szudra.

I zwraca uwagę na kolejną rzecz: – Instagram czy TikTok nie dają swobodnej możliwości linkowania bezpośrednio na zewnętrzne platformy. Zostają stories albo różne hybrydy. Każdy, kto ma doświadczenie w performance marketingu, wie, że to wystarczy, żeby mocno zaburzyć ścieżkę zakupową.

Problemy potwierdza również Bartosz Wdowiak: – Nie lubię jednak rozliczeń wyłącznie efektywnościowych, bo nie mam pewności, czy sprzedaż raportowana jako efekt kampanii rzeczywiście oddaje cały wkład influencera. Bardzo często twórcy są pierwszym etapem lejka sprzedażowego. Uświadamiają odbiorców, że dany produkt istnieje, pokazują jego wartość i zastosowania. Odbiorca wchodzi potem na stronę klienta, przegląda ją, ale niekoniecznie kupuje od razu.[...] Mieliśmy też kampanie, w których dowieźliśmy wyniki, czyli skierowaliśmy na stronę nawet większy ruch, niż zakładaliśmy, a finalnie sprzedaż nie była zadowalająca.

Pozostaje również kwestia zaufania marki do influencera: – Jednym z głównych haczyków jest sytuacja, w której twórca ponosi pełną odpowiedzialność za realizację celu, ale marka nie ufa jego contentowi. Z jednej strony słyszy: ile "wykręcisz" obrotu, taki procent dostaniesz. Z drugiej: nie możesz zrobić tego, co chcesz, bo będziemy akceptować i zmieniać każdą publikację.

Marta Ślendak podsumowuje: model efektywnościowy sprawdza się, gdy spełnione są określone przesłanki: produkt jest dobrze dopasowany do twórcy, twórca posiada wiarygodny wizerunek wśród społeczności, społeczność go słucha, jeśli chodzi o decyzje zakupowe.

Ślendak podpowiada, że być może niedługo model efektywnościowy zyska większą popularność. W czerwcu wystartował bowiem TikTok Shop. – TikTok Shop w Polsce jest dopiero na początku swojej działalności, więc trudno jeszcze wyciągać jednoznaczne wnioski i rekomendacje, ale jest to jeden z dobrych kierunków dla twórców – mówi Ślendak.

Być może wraz z rozwojem platform popularność zyska również połączenie modelu efektywnościowego z flat fee. Taka hybryda, praktykowana w niektórych przypadkach, ma swoje zalety.

Martyna Łukowiak wylicza: – Jest to kompromis łączący bezpieczeństwo z wysoką motywacją. Twórca otrzymuje mniejszą, gwarantowaną stawkę stałą (stanowiącą bazę), która pokrywa koszty produkcji materiału i gwarantuje mu wynagrodzenie za wykonaną pracę, a dodatkowo otrzymuje prowizję od sprzedaży lub bonus finansowy za przekroczenie określonych progów wyświetleń czy kliknięć.

Do współprac barterowych influencerzy podchodzą dzisiaj ostrożnie. – Kiedyś barter był opłacalny, bo wystarczyło zrobić zdjęcie, wrzucić je i temat był zamknięty. Dziś żyjemy w świecie wideo. Rolka czy TikTok to scenariusz, nagranie, montaż i często wiele godzin pracy. Niewiele osób chce to robić za kilka symbolicznych kosmetyków – potwierdza Adam Szudra.

– Dziś mamy do czynienia z ogromną liczbą kampanii influencerskich. Marki nie chcą współpracować z twórcami, którzy mają za dużo współprac. Z perspektywy influencera pojawia się więc pytanie: czy wezmę barter, nawet za fajny produkt, ale przez to stracę potencjalny kontrakt, na którym mógłbym zarobić? – dodaje.

– Czysta wymiana towarowa (produkt za post) dotyczy dziś głównie początkujących twórców mikro i nano lub specyficznych sektorów, takich jak turystyka czy dobra luksusowe, gdzie wartość samego świadczenia (np. pobyt w hotelu czy drogi sprzęt) jest bardzo wysoka – potwierdza Martyna Łukowiak.

O tym, że barter trzyma się mocno w branżach "gwiazdkowych", mówi również przedstawiciel Friends&Brands:

– Znam przykład firmy, która nie tylko rozlicza się barterowo, ale łączy to jeszcze z modelem efektywnościowym. Wartość wyjazdu, który otrzymuje twórca, zależy od realnych zasięgów wygenerowanych przez jego publikacje. W takim układzie twórca jest zmotywowany, produkt jest atrakcyjny, a model jasny. Ma świadomość, że jeśli wrzucę więcej publikacji, jeśli bardziej się postaram i wygeneruję lepsze zasięgi, to będę miał lepszy, droższy wyjazd – wyjaśnia Adam Szudra.

Bartosz Wdowiak zaznacza, że współprace barterowe nie zniknęły całkowicie. Zdarza się również, że twórcy po prostu chcą mieć dany produkt:

– Mieliśmy sytuacje, w których ten sam twórca w jednej kampanii wyceniał się na kilka tysięcy złotych, a innym razem zgadzał się na barter, bo marka mu pasowała albo liczył, że następnym razem współpraca będzie już płatna – mówi.

Martyna Łukowiak wspomina, że na rynku funkcjonuje również barter, połączony z dopłatą finansową: – Takie rozwiązanie pozwala twórcy opłacić podatki i pokryć koszty produkcji materiału, a marce daje dostęp do jakościowego contentu przy optymalizacji kosztów własnych – wyjaśnia Łukowiak.

Podstawą podpisania umowy z agencją wcale nie musi być posiadanie działalności gospodarczej.

Topowi influencerzy są reprezentowani przez management, a na pewno posiadają firmę, zarejestrowaną na własne nazwisko. W takim układzie wystawianie faktur to podstawa. Inaczej bywa w przypadku początkujących twórców, którzy jeszcze do końca nie są pewni, czy zwiążą swoją przyszłość z influencingiem.

Brak wpisu do PKD nie jest jednak przeszkodą. Jak zauważa Martyna Łukowiak, mikro- i nanoinfluencerzy mogą rozliczać się za pomocą umów cywilnoprawnych lub wybrać drogę pośrednią pomiędzy posiadaniem a nieposiadaniem firmy.

– Ogromną popularnością cieszy się również Useme, platforma umożliwiająca wystawienie legalnej faktury i rozliczenie projektu bez konieczności zakładania firmy – zauważa.

Niezależnie od rodzaju podpisanego dokumentu, umowa wiąże się z odpowiedzialnością. Właśnie dlatego do analizy jej zapisów warto podejść sumiennie.

– Fundamentem jest tu zasada, że umowa musi zostać dopięta i podpisana jeszcze przed rozpoczęciem zaawansowanych prac nad kampanią – mówi Martyna Łukowiak, a Adam Szudra dodaje:

– Analizujemy umowę z klientem i przenosimy na influencera tylko taką odpowiedzialność, na którą sami byśmy się zgodzili. Twórcy coraz lepiej rozumieją, że umowa ma realną moc, że kampanii jest dużo, a kary za niewykonanie zlecenia można egzekwować – wyjaśnia.

No właśnie, kary – słowo, które nierzadko wzbudza spore emocje. Jak jednak przekonują przedstawiciele agencji, zapisy o tym charakterze mają charakter motywujący:

– W marketingu trzy dni opóźnienia na linii agencja-klient to często dramat. Zaczynają się maile z wykrzyknikami i zdania pisane wielkimi literami. Dlatego uczymy twórców, że to już jest biznes, który nie działa tak, że jak wywiążą się z zadania, to dostaną wynagrodzenie, a jak nie, to nic się nie stanie – zaznacza Szudra, dodając, że kary umowne nie powinny przekraczać stu procent wynagrodzenia.

– Nie chodzi o to, żeby ktoś miał dostać tysiąc złotych wynagrodzenia i dziesięć tysięcy kary. Już sama możliwość naliczenia kary do wysokości wynagrodzenia jest wystarczająco mocnym narzędziem – mówi, zaznaczając, że w jego agencji kary pojawiają się również w umowach barterowych.

– Zdarza się, że przy kampaniach barterowych agencje podchodzą do zobowiązań mniej rygorystycznie. My mamy do tego inne podejście. Produkty i usługi przekazywane przez klienta mają konkretną, wymierną wartość, dlatego powinny być traktowane z taką samą powagą jak budżet przeznaczony na wynagrodzenie. Rolą agencji jest nie tylko organizacja współpracy, ale również skuteczne egzekwowanie jej realizacji – niezależnie od tego, czy kampania ma charakter płatny, czy barterowy. Klient musi mieć pewność, że ustalone świadczenia zostaną dostarczone zgodnie z umową – przyznaje.

Bartosz Wdowiak zachęca, aby podczas analizy umowy zwrócić uwagę na prawa autorskie i prawa do materiału:

– Trzeba sprawdzić, czy mamy do czynienia z licencją, czy z przekazaniem pełnych praw. Twórcy coraz częściej korzystają z różnych platform do podpisywania umów, szczególnie jeśli nie mają działalności gospodarczej. Mam wrażenie, że nie zawsze zwracają uwagę na to, jak szeroki zakres praw przekazują (w tego rodzaju umowach – red.) – mówi Wdowiak.

– Bardzo ważne są też terminy płatności – wylicza następnie współzałożyciel Nanobuzz.

– W marketingu często są one odległe, bo w kampanię zaangażowanych jest kilka podmiotów, a korporacje miewają bardzo wydłużone terminy płatności. Twórcy nie zawsze zwracają na to uwagę. Nie zawsze też wiedzą, w którym momencie mogą wystawić fakturę – wyjaśnia.

Martyna Łukowiak dodaje, że szczególną uwagę trzeba przywiązywać również do kwestii produktów i sprzętu wykorzystywanego w reklamie.

– Warto od razu sprecyzować z agencją, w jakim terminie fizycznie dotrą one do twórcy oraz, co kluczowe, czy po zakończeniu świadczeń sprzęt pozostaje u influencera na stałe, czy jest to jedynie wypożyczenie na czas nagrań (w przypadku droższego sprzętu warto wziąć to pod uwagę przy wycenie – red.) – wyjaśnia.

Faktem jest, że marki coraz częściej działają z influencerami długofalowo. Mają jednak przestrzeń, aby być w tych działaniach selektywnymi: rynek influencerski jest przecież spory.

Martyna Łukowiak radzi więc, aby do współprac podchodzić z umiarem: – Skupianie się na jak największej liczbie współprac to najkrótsza droga do wypalenia profilu. Kiedy konto influencera zamienia się w "słup ogłoszeniowy", pojawia się zjawisko tzw. ad fatigue (zmęczenia reklamą). Odbiorcy wyczuwają fałsz, tracą zaufanie do rekomendacji twórcy, a zasięgi i zaangażowanie drastycznie spadają. Ponadto żaden poważny klient nie chce reklamować się w otoczeniu kilkunastu innych marek, zwłaszcza konkurencji.

Bartosz Wdowiak potwierdza, że autentyczność jest kapitałem twórcy, którego nie należy bez potrzeby "rozpuszczać". – Przy mniejszych twórcach słowo autentyczność pojawia się bardzo często, choć czasami paradoksalnie trudno o niej mówić. Jeśli ktoś co chwilę promuje inny produkt, ta autentyczność się rozmywa – komentuje.

– Mieliśmy niedawno współpracę dotyczącą produktów do karmienia dzieci. Trafiło do nas fajne konto: kobieta pół roku po urodzeniu dziecka, początek rozszerzania diety, wszystko idealnie pasowało. Ale sprawdziliśmy profil i okazało się, że miesiąc wcześniej pokazywała inną markę i mówiła, że właśnie ta skradła jej serce. Razem z klientem uznaliśmy, że nie sądzimy, żeby miała aż tak pojemne serce, aby znalazło się tam miejsce dla kolejnych produktów. W tej branży trzeba ważyć słowa, choć to bywa trudne – podsumowuje Wdowiak.

Marta Ślendak apeluje z kolei do marek: – Należy pamiętać, że liczba obserwujących nie jest jedynym wyznacznikiem wartości twórcy! Niestety wciąż nie wszyscy o tym wiedzą. Mikroinfluencer z bardzo zaufaną społecznością będzie dla marki lepszym partnerem niż duży profil o szerokim, ale mniej precyzyjnym zasięgu.

– Marki wracają do twórców, którzy są wiarygodni, dobrze rozumieją brief, dowożą jakość i potrafią komunikować produkt bez utraty własnego charakteru. Z naszej perspektywy właśnie takie relacje są najbardziej wartościowe. Pozwalają budować kampanie, które są przede wszystkim skuteczne biznesowo, ale jednocześnie bardziej uczciwe wobec twórców i ich odbiorców – podsumowuje Ślendak.