Gośćmi panelu "Retail media nowym złotem? O co chodzi w najgorętszym dziś trendzie?" byli: Paweł Kopacki, Senior Product Owner, Wirtualna Polska Media, Krzysztof Balewski, E-Commerce Growth Manager, Ringier Axel Springer Polska, Tomasz Machała, CEO Justtag Group i Anna Gruszka, Chief Growth Officer w adQuery
Anna Gruszka podkreśliła, że reatil media to "powierzchnia reklamowa – i jej dane –umiejscowiona w punkcie styku z decyzją zakupową, czyli w miejscu zakupu".
Z kolei Krzysztof Balewski zwrócił uwagę, że pojęcie to obejmuje zarówno działania "na dole lejka sprzedażowego, jak i te na górze – budujące świadomość marki".
Paweł Kopacki zaproponował prosty podział: na onsite, czyli reklamy bezpośrednio w sklepie lub aplikacji, i offsite, czyli działania wokół punktu decyzji zakupowej – na stronach z poradami, porównywarkach czy portalach.
Najkrócej ujął to Tomasz Machała: – To jedyne media, które dziś rosną. Podczas gdy klasyczne formaty reklamowe notują spadki, retail media w Europie rosną w tempie 19 proc. rocznie, a w Polsce nawet o 30 proc. Są jedynym segmentem, który systematycznie zyskuje.
Anna Gruszka tłumaczyła, że to efekt połączenia danych z realnym punktem sprzedaży: – Jesteśmy przy samym końcu ścieżki zakupowej, dlatego aż 61 proc. marketerów uważa retail media za najważniejsze medium. Globalnie ten rynek wart jest już ponad 120 mld dolarów i w ciągu dwóch lat może przekroczyć 200 mld.
Wydawcy stawiają na retail media
W segmencie retail media zaczął działać Ringier Axel Spurnger Polska, tworząc Retail Media Network.
– Wchodzimy w retail media, bo mamy doświadczenie w budowie kampanii, technologii reklamowej i relacjach z klientami. Dla e-commerce’u jesteśmy partnerem, a nie konkurentem. To klasyczna sytuacja win-win: wydawcy zyskują nowe źródło przychodów, a sklepy – dostęp do know-how i zasięgu – mówił Krzysztof Balewski.
Podobnie uzasadniał wejście WP w ten obszar Paweł Kopacki: - Pod marką WPartner for Retailers stworzyliśmy sieć, która obsługuje już setki miliardów zapytań reklamowych kwartalnie. Chcemy pomóc retailerom i e-commerce’om sięgnąć po nowe przychody. Rynek jest dziś w entuzjastycznej fazie – wszyscy słyszeli, że retail media rosną, ale wciąż niewielu wie, jak z tego trendu realnie skorzystać.
Zdaniem Tomasza Machaly wyzwaniem jest brak doświadczenia w zarządzaniu danymi: - Retailerzy muszą się nauczyć, jak korzystać z danych transakcyjnych, jak planować kampanie. Na Zachodzie marketerzy przenoszą budżety z klasycznych mediów, bo widzą większą efektywność. My w Polsce dopiero budujemy powierzchnie, zbieramy dane. Ale już dziś w kampaniach z precyzyjnym targetowaniem uzyskujemy CTR-y rzędu 8–10 proc., kilkunastokrotnie lepsze niż w standardowych systemach reklamowych".
Gruszka wskazała, że dojrzałość rynków zachodnich widać po przykładach kampanii z wykorzystaniem danych pogodowych czy sprzedażowych.
– W Niemczech dla marki lodów połączono dane o temperaturze z informacją, w których sklepach produkt sprzedaje się słabiej. W efekcie reklama pojawiała się dokładnie tam, gdzie była największa szansa na wzrost sprzedaży – mówiła przedstawicielka adQuery.
Czym jest Clean Room?
Balewski podkreślił wagę danych w kontekście rozwoju technologii programmatic i bezpieczeństwa: – Dane są paliwem retail mediów. Dzięki nim możemy docierać do użytkowników w odpowiednim momencie, a programatyka pozwoli ustandaryzować formaty i rozliczenia. Warunkiem są jednak bezpieczne rozwiązania – tak zwane Clean Roomy, w których dane reklamodawców i retailerów są łączone anonimowo i bez ryzyka naruszenia prywatności".
Machała wyjaśnił ideę Clean Roomu: - To neutralna platforma, do której różne podmioty – na przykład sieci handlowe i marki – mogą w bezpieczny sposób wprowadzać dane o klientach i łączyć je dla celów targetowania. Jednocześnie nikt nie ma wglądu w dane konkurencji.
– Tak naprawdę takie Clean Roomy powstają już dziś przy bliskich współpracach z reklamodawcami – mówił Kopacki.
Jak zauważyła Anna Gruszka, retail media to kanał zarówno dla produktów endemicznych – obecnych w sklepach – jak i dla nieendemicznych.
- Świetnie działają kampanie FMCG, małej elektroniki. Widzimy, że komunikatory przy kasach świetnie sprawdzają się przy promowaniu programów telewizyjnych. Trudniej o efekty przy produktach premium, gdzie decyzja zakupowa trwa długo, jak i przy nieruchomościach - mówiła Gruszka.
– Robiliśmy kampanię banku z produktem skierowanym dla właścicieli zwierząt, targetowaną na osoby kupujące karmę. Mieliśmy przed chwilą kampanię serwisu streamingowego kierowaną do fanów konkretnego influencera Wojanka. Więc katalog możliwości jest naprawdę szeroki – ocenił Tomasz Machała.
Krzysztof Balewski zaznaczył jednak, że "retailerom łatwiej jest zaczynać od kampanii endemicznych – z produktami, które są w sklepie".
– Dla wszystkich branż retail media, zwłaszcza dzięki danym transakcyjnym, oferują bardziej algorytmiczne podejście do kupowania mediów. Oznacza to, że możemy definiować grupy odbiorców nie na podstawie nazw kategorii, lecz rzeczywistych zachowań zakupowych – podsumował Paweł Kopacki.
Retail media nowym złotem? O co chodzi w najgorętszym dziś trendzie?
