Facebook: reklamy w naszym serwisie zwiększają zasięg tych w telewizji

Jak działania reklamowe na Facebooku współdziałają z kampaniami w telewizji? Jakie dotarcie ma kampania prowadzona jednocześnie w tych mediach i jak przekłada się to na decyzje zakupowe klientów? Na te pytania próbowali odpowiedzieć we wspólnym badaniu Facebook i pracownia badawcza GfK. W ramach projektu analizie poddano 17 kampanii reklamowych, emitowanych w telewizji i na Facebooku.

Analogiczne badania oprócz Polski Facebook prowadził w Hiszpanii, Francji, Niemczech, Wielkiej Brytanii, Holandii, Włoszech i krajach skandynawskich (łącznie z Polską 139 kampanii).

Dotarcie kampanii - telewizja a Facebook

Z zaprezentowanego we wtorek badania wynika, że średnie dotarcie kampanii do odbiorcy w telewizji wyniosło 83,1 proc., na Facebooku 34,5 proc (tzw. impressions). W tym drugim medium uwzględniano każdy kontakt użytkownika z reklamą statyczną i wideo (nie badano czasu pojedynczego kontaktu).

Biorąc pod uwagę poziom dotarcia do grup docelowych, w telewizji wskaźnik te wyniósł już tylko 29,9 proc., a na Facebooku aż 93,6 proc.

Szymon Mordasiewicz z GfK zwrócił uwagę, że w obu mediach bardzo ważnym czynnikiem skuteczności reklamy jest kreacja. - Nie ma narzędzia reklamowego, które bez wsparcia kreacji by działało - mówił ekspert podczas prezentacji wyników badania.

Facebook dokłada do kampanii telewizyjnej (tzw. incremental reach) średnio 7,5 proc. zasięgu. Według danych Facebooka i GfK, reklamy w serwisie emitowane równolegle z telewizją, mogą dobudować od 2,1 proc. do nawet 19,9 proc. dodatkowego zasięgu. Co ciekawe, aż 44 proc. osób, do których nie docierają reklamy telewizyjne, mają z nimi kontakt właśnie na Facebooku.

Dotarcie reklam w grupie osób słabo konsumujących telewizję (mało lub wcale) jest dużo wyższe na Facebooku niż w telewizji (37,2 proc. vs. 3,8 proc.). W grupie tzw. heave userów telewizji (widzowie konsumujący wiele treści telewizyjnych) proporcje są odwrócone. Reklama telewizyjna dociera tu do 74,4 proc. użytkowników, a na Facebooku do 32,3 proc.

Badanie pokazało także inną zależność - im młodsza grupa wiekowa, tym mniejsze dotarcie reklamy telewizyjnej, odwrotnie niż na Facebooku, gdzie więcej kontaktów z reklamą mają młodsze grupy wiekowe.

Koszty dotarcia z reklamą w telewizji i na Facebooku

Średni koszt dotarcia do użytkownika z reklamą według wskaźnika GRP to 152 w przypadku telewizji i 100 Facebooka. Koszt zbudowania jednego punktu zasięgu kampanii (cost per reach point) w telewizji to 199, a na Facebooku 100.

- Trzeba tu brać pod uwagę sezonowość cenników w telewizji. Na Facebooku czego takiego nie ma - zwracał uwagę Gabriel Matwiejczyk, measurement lead CEE Facebooka.

Zwrot z inwestycji (ROI, return on investment) liczony w złotówkach, wynosi 2,4 zł w przypadku reklamy na Facebooku (najwięcej w Europie) oraz 1,9 zł w telewizji.

Przedstawiciele Facebooka i GfK zwrócili uwagę, że ROI z reklamy na Facebooku może być jeszcze wyższe. Spośród przebadanych kampanii, w przypadku jednej ROI wyniosło 6,7 zł (marka FMCG). Z 11 kampanii dziewięć osiągnęło dodatni zwrot z inwestycji, w tym cztery powyżej oczekiwań marketera.

We wszystkich zbadanych krajach Europy, kampanie na Facebooku dawały ROI na poziomie średnio 1,86. Najniższy zwrot z inwestycji miały facebookowe kampanie w Niemczech (0,9).

Autorzy badania w czasie prezentacji wyników zwrócili uwagę, że im więcej kontaktów z reklamą, tym większa sprzedaż. Ważne jest, by marketerzy rozdystrybuowali reklamy na Facebooku i w telewizji, bo to zwiększa prawdopodobieństwo wzrostu sprzedaży. Nie da się bowiem tego osiągnąć, kierując budżety tylko do jednego typu medium - podsumowali przedstawiciele Facebooka i GfK. 

Badanie zrealizowano w okresie od czerwca 2015 do grudnia 2017 roku, na panelu GfK Crossmedia Link (8 tysięcy gospodarstw domowych z oprogramowaniem do pasywnego mierzenia aktywności w digitalu w telewizji). Z 17 kampanii 13 objęło branżę FMCG, po jednej telekom, sprzęt domowy i bankowość.