Na podstawie zrealizowanych badań stwierdzono zależność przyczynowo-skutkową miedzy dążeniem marki do „wyższego celu” a osiąganiem doskonałych wyników finansowych.
Inwestycje w akcje firm z pięćdziesiątki najlepszych firm świata (zaliczonych do indeksu Stengel 50) przyniosły w ostatniej dekadzie o 400% wyższe zyski niż inwestycje w spółki należące do indeksu S&P 500.
Indeks Stengel 50 a indeks S&P 500
Z myślą o stworzeniu indeksu Stengel 50 firma Millward Brown Optimor przeprowadziła wycenę wielu tysięcy marek w ponad 30 krajach. Na liście znalazły się firmy/marki z rynku konsumenckiego oraz instytucjonalnego, należące do 28 kategorii, generujące przychody w przedziale od 100 mln USD do ponad 100 mld USD.
Indeks Stengel 50
Accenture (usługi w zakresie zarządzania i doradztwa dla firm) Airtel (telefonia komórkowa) Amazon.com (e-handel) Apple (komputery osobiste i urządzenia mobilne) Aquarel (woda butelkowana) BlackBerry (telefonia komórkowa) Calvin Klein (luksusowa odzież i akcesoria) Chipotle (fast food) Coca-Cola (napoje bezalkoholowe) Diesel (moda młodzieżowa i dodatki) Discovery Communications (media) Dove (kosmetyki) Emirates (linie lotnicze) FedEx (usługi kurierskie) Google (informacja w Internecie) Heineken (piwo) Hennessy (napoje alkoholowe) Hermès (luksusowa odzież i wyroby skórzane) HP (produkty i usługi informatyczne) Hugo Boss (luksusowa odzież i akcesoria) IBM (produkty i usługi informatyczne) Innocent (żywność i napoje) Jack Daniel’s (napoje alkoholowe) Johnnie Walker (napoje alkoholowe) Lindt (czekolada) L’Occitane (kosmetyki) Louis Vuitton (luksusowa odzież i wyroby skórzane) MasterCard (płatności elektroniczne) Mercedes-Benz (motoryzacja) Method (chemia gospodarcza i kosmetyki) Moët & Chandon (szampan) Natura (kosmetyki) Pampers (produkty do pielęgnacji i higieny dla dzieci) Petrobras (energetyka) Rakuten Ichiba (e-handel) Red Bull (napoje energetyczne) Royal Canin (karma dla zwierząt) Samsung (elektronika) Sedmoy Kontinent (handel detaliczny artykułami spożywczymi) Sensodyne (pielęgnacja jamy ustnej) Seventh Generation (chemia gospodarcza i kosmetyki) Snow (piwo) Starbucks (kawa i żywność) Stonyfield Farm (organiczny nabiał) Tsingtao (piwo) Vente-Privee.com (e-handel) Visa (płatności elektroniczne) Wegmans (handel detaliczny artykułami spożywczymi) Zappos (e-handel) Zara (odzież)
W skład zespołu badawczego wchodzili eksperci Millward Brown Optimor specjalizujący się w strategii marek, Jim Stengel, prof. Sanjay Sood oraz studenci programu MBA z UCLA Anderson Graduate School of Management. Zespół postanowił przeprowadzić pogłębioną analizę sukcesów firm zaliczonych do indeksu Stengel 50. Na podstawie badań ustalono, że każda z pięćdziesięciu marek bazuje na jakimś ideale, czyli dążeniu do poprawy życia w określony sposób, bez względu na swoją wielkość czy kategorię.
Analiza przeprowadzona przez Millward Brown Optimor pozwoliła na stwierdzenie, że firmy skupiające się w swojej działalności na realizacji określonych ideałów, osiągały trzy razy wyższe wskaźniki wzrostu niż konkurenci w tych samych kategoriach.
Aby zbadać, czy i jak ideały wpływają na postawy konsumentów, zespół Neuroscience w Millward Brown opracował metodę mającą na celu odkrycie niejawnych skojarzeń między markami a ideałami. Dzięki temu badaniu uzyskano wiedzę na temat skojarzeń aktywowanych w ludzkich umysłach przez marki należące do indeksu Stengel 50 oraz marki konkurencyjne względem nich. Stwierdzono, że marki charakteryzujące się wysokimi wskaźnikami wzrostu są aktywne w pięciu fundamentalnych obszarach ogólnoludzkich wartości:
1. Wywoływanie radości: aktywowanie doznań związanych ze szczęściem, zachwytem i nieskończonymi możliwościami. 2. Budowanie powiązań: wzmacnianie umiejętności budowania wzajemnych, znaczących powiązań z innymi ludźmi i ze światem. 3. Zachęcanie do eksplorowania: wspieranie ludzi w eksplorowaniu nowych horyzontów i nowych doświadczeń. 4. Wywoływanie dumy: dawanie ludziom większej pewności siebie, siły, bezpieczeństwa i witalności. 5. Wpływ na społeczeństwo: wpływanie na społeczeństwo w szerokim sensie, od kwestionowania status quo do redefiniowania kategorii.
Projekt badawczy stał się punktem wyjścia do napisania książki pt. "Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies" ("Grow, czyli jak ideały stymulują wzrost i generują zyski w najlepszych firmach świata".
