W poniższym materiale wideo Wiceprezes Orange Polska, Jolanta Dudek podsumowuje strategiczne znaczenie projektu dla marki, odnosząc się do połączenia telewizji i digitalu oraz roli niestandardowej komunikacji w budowaniu przewagi konkurencyjnej i wzmacnianiu relacji z widzami.
WYZWANIE
Orange Polska stanęło przed koniecznością wyróżnienia marki na mocno konkurencyjnym rynku telekomunikacyjnym oraz podkreślenia swoich kluczowych przewag: najszybszego światłowodu, internetu 5G oraz dostępu do rozrywki w każdym miejscu. Marka szukała rozwiązania, które wzmocni jej nowoczesne, muzyczne DNA i jednocześnie zaangażuje widzów w środowisku digital - bez nachalnej reklamy, lecz w formie atrakcyjnego, wciągającego storytellingu.
ROZWIĄZANIE
Telewizja Polska i Orange Polska wspólnie wprowadziły do Polski nowy format: The Voice Comeback Stage Powered by Orange - pierwszy taki projekt w historii telewizji, z internetową "ścieżką powrotów" w ramach The Voice of Poland, z własnym "Piątym Trenerem". Format stał się naturalnym nośnikiem wartości Orange: technologii, szybkości, dostępu do emocji i rozrywki.
Orange został zintegrowany nie tylko z formatem Comeback Stage, ale również z główną komunikacją The Voice of Poland, co pozwoliło zbudować silny punkt styku marki z całym ekosystemem programu - zarówno na antenie, jak i w digitalu.
The Voice of Poland to od lat jeden z najbardziej lubianych programów rozrywkowych w Polsce, niezmiennie osiągający świetne wyniki oglądalności. To stabilny i silny brand telewizyjny, który gwarantuje wysoki poziom zaangażowania i emocji. Średnio każdy odcinek 16. edycji śledziło aż 1,5 mln widzów, a udziały osiągnęły 15,7%. Wprowadzenie Orange do tak rozpoznawalnego i uwielbianego formatu podniosło wiarygodność i rangę całego projektu.
Comeback Stage jest formatem sprawdzonym globalnie i rozwijanym w międzynarodowym portfolio "The Voice", jednak w Polsce został zrealizowany po raz pierwszy, i to z ogromnym sukcesem, dzięki ścisłej współpracy TVP i Orange.
W efekcie powstała unikalna wersja projektu, idealnie dopasowana do lokalnych potrzeb widzów i oczekiwań marki.
Najważniejsze działania:
• naming i branding - wysoka ekspozycja marki Orange w samej nazwie formatu oraz spójna identyfikacja wizualna, która była widoczna w czołówkach, oprawie graficznej, materiałach promocyjnych i komunikacji digital.
• synergia TV + digital - połączenie sponsoringu, widoczności w głównym programie The Voice of Poland, niestandardowych integracji z prowadzącymi oraz szerokich aktywacji online. Format funkcjonował równolegle w dwóch światach: telewizyjnym i internetowym, zapewniając maksymalny zasięg i częstotliwość kontaktu.
• nienachalna integracja - obecność Orange w warstwie scenograficznej, świetlnej i narracyjnej programu. Marka została wpisana w świat "The Voice" w sposób naturalny, zgodnie z filozofią branded contentu wysokiej jakości.
• udział Orange w kampanii reklamowej TVP - marka była istotnym elementem szerokiej kampanii promocyjnej TVP, obejmującej kampanię outdoorową, działania autopromocyjne, oraz materiały wizerunkowe.
REALIZACJA
Projekt powstał dzięki ścisłej współpracy zespołów TVP, Orange, Value Media oraz agencji branded content CCMS - od koncepcji po finalną produkcję.
Realizacja została oparta na globalnej "biblii formatu", co pozwoliło osiągnąć wysoką jakość od pierwszego odcinka i zachować spójność z międzynarodowymi standardami marki The Voice.
Kluczowe założenia produkcji:
• Precyzyjne wyważenie branded contentu
Priorytetem były emocje uczestników i atrakcyjność programu. Komunikacja Orange została wpisana w format subtelnie i naturalnie, bez zaburzania narracji talent show.
• Konsekwentna identyfikacja Orange
Kolory, światło, elementy scenografii i detale wideo konsekwentnie budowały warstwę wizualną i estetyczną, wzmacniając obecność marki.
• Dedykowane materiały wideo
Powstały dodatkowe formaty digital: wywiady, podsumowania, materiały backstage oraz treści tworzone specjalnie pod social media Orange i TVP.
• Emisja również w telewizji linearnej
The Voice Comeback Stage Powered by Orange zadebiutował także na antenie TVP, co znacząco zwiększyło zasięg projektu i podniosło jego rangę.
EFEKTY
Oglądalność i zasięg
• Każdy odcinek The Voice of Poland oglądało średnio ponad 1,4 mln osób, co zapewniło stabilną widownię i duże zaangażowanie.
• The Voice Come Back Stage Powered by Orange osiągnął znakomite wyniki oglądalności w telewizji linearnej - 0,5 mln widzów w niedzielnym paśmie 13:30. w TVP2. Zasięg całego sezonu programu wyniósł ponad 3,4 mln.
• Format osiągnął świetne rezultaty także w internecie, generując duży ruch, interakcje i zaangażowanie użytkowników:
- ponad 770 tys. odtworzeń The Voice Comeback Stage Powered by Orange na TVP VOD
- ponad 230 tys. unikalnych użytkowników, którzy obejrzeli program w internecie
- 4,9 mln wyświetleń reklam promujących format Comeback Stage Powered by Orange (spoty, różne formy display)
- 500 tys. unikalnych użytkowników, do których dotarł przekaz reklamowy promujący format programu z lokowaniem marki Orange
- ponad 100 publikacji w social mediach w temacie programu lokowaniem brandu Orange na kanałach Telewizji Polskiej The Voice oraz Ani Karwan (Instagram, Facebook, TikTok); rolki, storiesy, grafiki
- 200 tys. głosów w plebiscycie The Voice Comeback Stage Powered by Orange
Równolegle z sukcesem Comeback Stage, profil The Voice of Poland osiągnął imponujące wyniki w mediach społecznościowych. Profil programu na Instagramie dotarł do ponad 2,7 mln unikalnych kont (+284%). Aktywność użytkowników była wysoka - łącznie zanotowano 576 tys. interakcji, a profil zyskał ponad 8 tys. nowych obserwujących, osiągając łączną liczbę ponad 270 tys. fanów.
Równie dobre wyniki odnotował profil programu na Facebooku. Materiały The Voice of Poland wygenerowały 78,7 mln wyświetleń i 482 tys. interakcji, a profil zyskał 18 tys. nowych obserwujących.
• Marka Orange była intensywnie obecna w szerokiej kampanii reklamowej promującej format, co przełożyło się na wysoką rozpoznawalność projektu i skuteczne wzmocnienie komunikacji marki:
W kampanii digitalowej:
- ponad 13,4 mln wyświetleń
- ponad 2,8 mln obejrzeń materiałów video
- ponad 45 tys. kliknięć
W social media:
- ponad 16 mln wyświetleń
- ponad 497 tys. obejrzeń materiałów video
- ponad 11,8 tys. kliknięć
Wizerunek i komunikacja
• Format natychmiast wygenerował przyjazny, pozytywny szum wokół Ani Karwan, Orange i nowej ścieżki programu, zwiększając zaangażowanie widzów.
• The Voice Comeback Stage Powered by Orange wzbogacił główny format o dodatkową warstwę emocji i świeżości, oferując widzom nowy sposób śledzenia losów uczestników.
• Projekt stał się przykładem idealnej współpracy między nadawcą, a marką komercyjną. Orange zostało potraktowane jak "marka własna nadawcy", w pełni zintegrowana i konsekwentnie obecna w narracji programu.
PODSUMOWANIE
"The Voice Comeback Stage Powered by Orange" to perfekcyjnie zrealizowane partnerstwo marek TVP i Orange. Marka Orange realizując strategiczne cele komunikacyjne jednocześnie dostarczaja widzom rozrywkę na najwyższym poziomie. Projekt łączy nie tylko marki, ale też w nierozerwalny sposób telewizję z digitalem.
