##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/agencje-podsumowuja-2020-rok-w-reklamie-internetowej-co-wydarzy-sie-w-2021 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/podsumowanie-2020-roku-w-mediach-spolecznosciowych-prognozy-na-2021 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/e-commerce-co-wydarzylo-sie-w-2020-roku-jaki-bedzie-2021 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/marketing-w-wyszukiwarkach-jak-uplynal-2020-rok-co-wydarzy-sie-w-2021 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/podsumowanie-roku-2020-branza-eventowa-perspektywy-na-2021 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/rok-2020-w-branzy-public-relations-co-wydarzy-sie-w-2021 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/najwazniejsze-trendy-e-commerce-2021-ai-socialcommerce-i-bezpieczenstwo ##
Grażyna Gołębiowska, dyrektor marketingu AMS
Wydarzenie roku
Pandemia Covid-19 – to ona odcisnęła największe piętno na całym rynku, odczuły ją wszystkie branże, jednak szczególnie mocno branża OOH. Jak podaje Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej, po trzech kwartałach 2020 r. spadek wydatków na reklamę zewnętrzną wyniósł 38,4%. Prowadzenie inwestycji w tak trudnych warunkach było sporym wyzwaniem, dlatego tym bardziej cieszymy się, że udało się nam wprowadzić na rynku OOH tyle nowości.
Sukces roku
Mimo trudnych, pandemicznych warunków sukcesem i jednocześnie przełomem na rynku OOH było wprowadzenie - jako systemowego, a nie incydentalnego rozwiązania - Eko wiat AMS. To propozycja dla klientów, którzy chcą wspólnie z nami przyczynić się do poprawy środowiska poprzez uczestnictwo w wyposażaniu miast w ekologiczne rozwiązania. Eko wiaty z dywanem rozchodnikowym na dachu oraz bezpiecznymi rozwiązaniami dla ptaków są dostępne już w czterech miastach. Wyglądają naturalnie i wprowadzają w przestrzeń miejską zieleń w takich miejscach, gdzie w inny sposób byłoby to praktycznie niemożliwe.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Pandemia Covid-19 jeszcze raz. To ona spowodowała, że najważniejszym zadaniem dla reklamy OOH w roku 2021 będzie odbudowa udziału w torcie reklamowym.
Trend roku
Przechodzenie OOH z medium czysto reklamowego w medium kontentowe. Na polskim rynku wciąż brakuje dedykowanego, odpowiednio dobranego kontentu do poszczególnych kanałów cyfrowego OOH oraz zrozumienia mechaniki, jaką powinno rządzić się jego wyświetlanie. Digital OOH daje możliwość dostosowania treści do kontekstów – czasu, miejsca, sytuacji, aktualnych wydarzeń. Rozwijając je, nie powinniśmy kopiować rozwiązań telewizyjnych, bo to segment rynku reklamy, który w inny sposób zabiega o uwagę odbiorcy. Co więcej – inaczej na ulicy, inaczej w komunikacji miejskiej, a jeszcze inaczej w klubie fitness. Trzeba dostosować emitowane treści, aby najefektywniej dotrzeć do odbiorcy.
Prognoza na 2021 rok
Dalszy rozwój reklamy cyfrowej - nowoczesnej i przyjaznej, która współgra z życiem nowoczesnego miasta oraz zmierzanie w kierunku elastycznego modelu zakupu w OOH.
Agnieszka Godlewska, prezes zarządu Screen Network
Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku, które zdominowało, życie nas wszystkim jest bez wątpienia pandemia koronawirusa Covid-19. Zmiany są kolosalne i permanentne. Pandemia zmieniła nasz świat jak jeszcze żadne inne wydarzenie w ostatnich dziesięcioleciach. Co istotne – wydarzenie to jest absolutnie globalne i dotyczy wszystkich mieszkańców ziemi. Z dnia na dzień wprowadzono obostrzenia, w tym czasowe zakazy przemieszczania się, które w oczywisty sposób dotknęły reklamę zewnętrzną. Nie mniej długofalowo trudno oceniać skutki tego wydarzenia tylko w aspektach negatywnych. Epidemia w bezprecedensowy sposób pobudziła kreatywność i chęć do działania i uwolniła drzemiące możliwości współczesnych ekranów cyfrowych.
Reklama digital OOH dzięki swojej elastyczności z dnia na dzień przejęła rolę medium informacyjnego i edukacyjnego. Mocno ugruntowała swoją obecność jako niezbędnego składnika idei Smart City. W oczach wielu osób zmieniło się pozytywnie jej postrzeganie. To właśnie w trakcie pandemii okazało się, że ekrany mogą być świetnym narzędziem do komunikacji miast z ich mieszkańcami i wspierać służby ratownicze w przekazywaniu istotnych dla całego społeczeństwa informacji. Ale nie tylko – stało się również swoistą cyfrową miejską tablicą. Miejscem, którego można użyć, aby pokazać twarze bohaterów codziennie ratujących nasze życie. Miejscem, na którym wyświetlą się wyrazy wsparcia płynące od osób z krajów odległych o tysiące kilometrów. To nie zostanie zapomniane i przyczyni się w najbliższym czasie to upowszechnienia zewnętrznej reklamy cyfrowej i wykorzystania jej pełnych możliwości.
Trend roku
Największym trendem jest przyspieszenie cyfryzacji i to wielu polach. Odczuwamy to obecnie wszyscy na co dzień. Upowszechniły się narzędzia umożliwiające pracę zdalną, zakupy przez Internet, dbanie o kondycję fizyczną czy nawet zdalne konsultacje medyczne. Myślę, że kolejny rok re zmiany tylko pogłębi. Dotyczy to również reklamy zewnętrznej. Taniejąca technologia LED na pewno będzie sprzyjać transformacji nośników papierowych w cyfrowe, których możliwości są nieporównywalnie większe. Rozwijać się będzie kanał Programmatic, czyli możliwość automatycznego zakupu reklamy na ekranach cyfrowych za pomocą tych samych platform i narzędzi, jakie są wykorzystywane w Internecie.
Myślę również, że 2021 będzie również rokiem „streamingu live”. Jest to związane z fundamentalną zmianą w organizacji imprez masowych. Będą one odbywać się z ograniczonym udziałem publiczności. Ekrany cyfrowe dzięki możliwości transmisji na żywo świetnie wpasowują się w tę potrzebę. Mamy już zresztą, tego typu realizację w tym roku za sobą. W związku z brakiem możliwości wejścia na trybuny Toru Służewieckiego i kibicowania swoim faworytom najważniejszy wyścig tego roku: „106 Wielka Warszawska” był do obejrzenia na kanale YouTube, ale również dzięki możliwości bezpośredniego połączenia z tym kanałem wybrane ekrany LED Screen Network transmitowały w real time gonitwę w przestrzeni miejskiej. Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?
Pandemia zmieniła wiele, ale daleko jestem od stwierdzenia, że tylko na gorsze. Pandemia ukierunkowała działania w branży OOH na zupełnie inne tory. Wiele kampanii, zwłaszcza na początku roku było poświęconych edukacji i informacji kierowanej do społeczeństwa, ale także było sporo kampanii ku pokrzepieniu serc w tym trudnym dla nas wszystkich okresie. Koronawirus w pewnym sensie połączył właścicieli sieci ekranów w Polsce i na świecie w ramach wspólnych idei i projektów. Pobudził kreatywność. Upowszechnił automatyzację w cyfrowej reklamie zewnętrznej doprowadzając do powstania dwóch największych kampanii outdoorowych w historii: „Sendinglove.to” oraz „Our Secound Chance”. Inicjatorem tych kampanii jest największa organizacja zrzeszająca firmy z sektora OOH na świecie – WOO (World Out of Home Organization).
„Sendinglove.to” umożliwiła mieszkańcom całego świata wysłanie na ekrany digitial OOH zdjęcia (splecione serce w dłoni) z dopisanymi wyrazami wsparcia. Były one dodawane przez dedykowaną stronę internetową. Mieszkańcy kilkudziesięciu krajów mogli wybierać spośród tysięcy ekranów ten, na którym pojawi się spersonalizowana wiadomość. Dzięki kampanii doświadczający pierwszego lockdown-u mieszkańcy mogli poczuć się jedną wspólnotą i dodać sobie wzajemnie otuchy.
„Our Secound Chance” to zaś największa kampania outdoorowa w historii, w której wykorzystano powierzchnie 193 firm z aż 53 krajów. Na kilkust tysiącach ekranów wyświetlane były inspirujące i aktywizujące hasła wskazujące na historyczną szansę dla ludzkości, jaką jest zbudowanie postcovidowego świata na nowo w ramach globalnej „drugiej szansy”.
Na polskim rynku najważniejszą inicjatywą jest dla nas bez wątpienia kampania „Twoja krew ratuje życie” realizowana wspólnie z Narodowym Centrum Krwi. W kampanii połączyliśmy bazę danych Narodowego Centrum Krwi z 20 000 ekranów digital OOH. Ekrany informowały na żywo o brakujących grupach krwi i zachęcały mieszkańców Polski do oddania krwi w najbliższych geograficznie Regionalnych Centrach Krwi względem miejsca wyświetlania.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku
Naszym głównym wyzwaniem będzie dostarczenie jeszcze lepszych lokalizacji i bardziej dopasowanych form reklamowych dla odmrażających swoje budżety reklamodawców. Obecny rok jest rokiem trudnym dla reklamy jako całości, ale z drugiej strony jest też ogromną szansą na znaczne przyspieszenie w zewnętrznej reklamie cyfrowej w kolejnym roku. Zgodnie z niedawnym raportem IGRZ spadki przychodów tradycyjnego OOH w 2020 są o ponad 100% większe niż jego cyfrowego odpowiednika. W Stanach Zjednoczonych właśnie pojawiło się badanie Verizon Media Study, które jasno wskazuje, że ponad 60% firm planuje zwiększyć wydatki na DOOH w nadchodzących miesiącach. To buduje optymizm i pobudza nas do działania już teraz.
Na pewno wyzwaniem będzie dostarczenie nowych form reklamowych dla firm z wielu sektorów, których czeka nieuchronne przekształcenie swoich modeli biznesowych. I tutaj jednak digital OOH może być właściwym wyborem. Dzięki stałemu połączeniu z zasobami sieci internetowej reklamy na ekranach DOOH elastycznie dopasowują się do aktualnej sytuacji i pozwalają markom na działanie tu i teraz oraz na dostosowanie komunikacji do aktualnej sytuacji i wyzwań, przed którymi stoją.
Urszula Zarańska, dyrektor generalna Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB
Wydarzenie rokuStrajk kobiet i zaangażowanie marek. Po raz pierwszy marki, masowo określiły się tak wyraziście w bardzo kontrowersyjnym i trudnym temacie. Polaryzację poglądów wyraźnie było widać w kanałach social media i na ulicy, podczas strajków. PSMS SMB także miało w tym swój udział, ponieważ sporo czasu poświęciliśmy zagadnieniu w bloku tematycznym „Marki zajmują stanowisko” podczas ostatniego Forum FMZ.
Ekspresowa zmiana sposobu komunikowania się z rynkiem wywołana pandemią, która stała się katalizatorem znaczącego postępu. Obserwujemy w naszej branży jeszcze mocniejsze wykorzystanie kanałów CC wspierających e-commerce, a tym samym działań digitalizujących. Ponadto klienci docenili przesyłki bezpośrednie, jak pokazały badania wykonane na zlecenie ARC Rynek i Opinia (wrzesień/październik 20202r.); klienci co najmniej raz dziennie zaglądają do skrzynki pocztowej. Direct mail stał się namiastką kontaktów ze światem zewnętrznym w czasie lock-down, co zaowocowało wzrostem zainteresowania tym kanałem.
Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuZbyt wolne wdrożenia pro-ekologicznych rozwiązań w marketingu w skali dającej wymierne efekty.Ograniczenie kontaktów międzyludzkich.Porzucenie przez marketerów zaplanowanych budżetów lub jego mocne ograniczenie.Brak spójnej polityki informacyjnej rządu przekładający się na chaotyczne działania i potęgujący kryzys gospodarczy.
Trend roku / lub Człowiek roku Trendem, który wyraźnie daje znać o sobie i wybija się jako znaczący głos w reklamie i marketingu to zajmowanie stanowisk przez marki. Na ostatnim Forum FZM wyraźnie widać, że uczestnicy rynku, konsumenci potrzebują tak wyraźnego określenia się marek i podejmowania działań związanych z odpowiedzialnością społeczną (CSR). Bycie neutralnym i "lekko ciepłym" już nie przechodzi. Konsument oczekuje by wyraźnie wybrzmiewał ten element w komunikacji. 76 proc. słuchaczy listopadowego FMZ przyznało, że oczekuje zaangażowania marek w tematy społeczne i polityczne, a 51 proc., że reprezentowane przez nich firmy podejmują takie tematy.
Trendem, który można wyraźnie zaobserwować to także docenienie przez marketerów obszaru contact center w obliczu konieczności ograniczenia znaczącej części touchpoint'ów off-linowych. Na pytanie „Czy komunikacja przez CC powinna być istotnym elementem strategii marketingowej?" (zadanie podczas ostatniego Forum FMZ) – 86 proc. marketerów odpowiedziało twierdząco, a 38 proc. przyznało, że to pandemia sprawiła, że zaczęli bardziej doceniać CC jako ważny kanał komunikacji marki z rynkiem. Spodziewam się, że ten trend rozwinie się w roku 2021 roku.
Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?Podczas niedawno zakończonego Forum zadaliśmy uczestnikom kilka pytań sondujących nastroje branży i zmiany w sposobie pracy. Na pytanie „Jak sobie radzicie z Covid od 1(słabo) do 5( super)?" 19 proc. marketerów dało sobie ocenę 2., 54% - 3, 27%- 4. Przeważyła ocena „dostateczna”, żaden z marketerów nie odpowiedział, że z obecnymi realiami radzi sobie "super" lub "słabo". 92 proc. zapytanych spodziewa się ograniczenia budżetów marketingowych w związku z kolejną falą pandemii, a 47 proc. marketerów uważa, że pandemia zauważalnie utrudniła procesy kreatywne. 76 proc. przyznało, że komunikacja PR i marketingowa budziła ich obawy podczas pierwszej fali pandemii. 27 proc. uczestników XII FMZ odpowiedziało twierdząco na pytanie czy w firma była zmuszona do redukcji etatów.
Wyniki przeprowadzonych przez nas ankiet wskazują na dużą dozę niepewności w branży i utrudnienia w realizacji zadań, ale także postawę niepoddawania się i szukania rozwiązań w obliczu trudności.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 rokuNajwiększymi wyzwaniami będą:- zwiększenie efektywności procesów kreatywnych prowadzonych on-line i efektywne zarządzanie zespołami rozproszonymi,- wdrożenia pro-eco,- efektywne działania i rozwój przy ograniczonych budżetach,- weryfikacja skuteczności narzędzi budowy marki w nowej rzeczywistości,- koncentracja na planowaniu długookresowym w obliczu sytuacji, w której zawiodły dotychczasowe metody prognozowania
Marcin Gudowicz, wiceprezes zarządu, Ströer Polska
Wydarzenie roku
Siłą rzeczy wydarzeniem tego roku jest pandemia, z którą mierzymy się wszyscy. Od strony biznesu, który reprezentuję, pandemia przyniosła wiele chwilowych zmian i wyzwań. Jednak to co najbardziej interesujące to wywołane przez ten kryzys przyspieszenie pewnych trendów i procesów, które na stałe wpłyną na naszą pracę i procedury. Zapowiada się duża zmiana.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Nieudane wprowadzenie uchwały krajobrazowej w Warszawie. Regulacja jest potrzebna i oczekiwana – również przez firmy outdoorowe, które przez kilka ostatnich lat często wstrzymywały inwestycje w nowe nośniki w oczekiwaniu na jej zapisy. Niestety po kilku latach pracy przyjęto dokument daleki od ideału – na przykład kompletnie ignorujący reklamę digital i jej rolę w kształtowaniu przestrzeni miejskiej (jak to ma miejsce w innych europejskich metropoliach). Reklama zewnętrzna musi się zmienić, ale zmiana to powinna odbywać się w oparciu o nowoczesną wizję miasta.
Trend roku
Wyróżniłbym 2 trendy, o których mówi się nieco mniej, ale z naszego punktu widzenia były w tym roku niezwykle istotne.
Pierwszy – coraz większa popularność ofert „pakietowych”, w których sprzedajemy klientom nie konkretne nośniki, a gwarantowane dotarcie do grupy docelowej. Sieci OOH stały się tak rozbudowane, a oferowane nośniki tak różnorodne, że zaplanowanie dużej kampanii i wybieranie poszczególnych powierzchni staje się zbyt czasochłonne. Od 2 lat konsekwentnie wprowadzamy takie podejście w pakietach GRP i widzimy, że dla wielu klientów to idealne rozwiązanie. W ostatnich dniach wprowadziliśmy taką ofertę również dla nośników w warszawskim Metrze, gdzie reklamodawcy mogą wybierać spośród pięciu „MetroPakietów”, stworzonych z myślą o dotarciu np. do młodych osób, bądź klientów galerii handlowych. Powstały one w oparciu o dokładną analizę danych demograficznych i ścieżek ruchu pasażerów.
Drugi trend – wykorzystywanie OOH jako kanału komunikacji lokalnej przez władze miast i samorządy. Podczas lockdownu, gdy zasady restrykcji czasem zmieniały się z dnia na dzień, nośniki OOH i DOOH okazały się bardzo efektywnym narzędziem komunikacji. Mam nadzieję, że te doświadczenia pomogą władzom lokalnym w tworzeniu wizji reklamy OOH i DOOH oraz przełożą się na realne partnerstwo z profesjonalnymi operatorami w kształtowaniu nowoczesnych rozwiązań reklamowych w polskich miastach.
Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?
Od początku podeszliśmy do tej, nieoczekiwanej przez nikogo sytuacji, jak do wyzwania i jasnym celem – by wyjść z niej jako silniejsza struktura. Dlatego okres lockdownu wykorzystaliśmy również na szkolenia wewnętrzne, prace koncepcyjne nad nowymi produktami i materiałami handlowymi. Jednocześnie wiedzieliśmy, że musimy szybko zidentyfikować nowe potrzeby klientów. Jedną z najważniejszych jest obecnie konieczność ciągłego i bardzo pogłębionego monitorowania poziomu i struktury ruchu. Od kwietnia, wykorzystując różnorodne źródła, analizujemy traffic na bieżąco – zarówno ze względu na rodzaj (pieszy, samochodowy), jak i na motywacje (zakupy, praca, rekreacja). Na podstawie danych przekazujemy klientom aktualne i precyzyjne wskazówki dotyczące planowania kampanii w nowych okolicznościach. Udostępniamy informacje zarówno w formie regularnych newsletterów, zawierających infografiki, jak i bardzo pogłębionych analiz dla konkretnych klientów.
Jednocześnie robimy wszystko, by pandemia nie spowolniła naszych długofalowych projektów i procesów inwestycyjnych i stale rozwijamy naszą ofertę. W ostatnim roku do naszego portfolio trafiło ponad 500 nośników Citylight w Gdańsk, znacząco poszerzyliśmy też nasze sieci Backlightów Premium i nowoczesnych słupów reklamowych w Warszawie.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku
Po pierwsze dalsza konsekwentna praca nad udoskonalaniem badania Outdoor Track i rozwojem platformy autoryzacyjnej IDS.
Drugie wyzwanie to odpowiedź na pytanie – jak obecne, stale zmieniające się warunki wpłyną na przyzwyczajenia dotyczące przemieszczania?
W konsekwencji jak wpłyną na planowanie, rolę i odbiór reklamy OOH? Do tej pory postrzegaliśmy ruch jako całość, nie skupiając się na jego rodzaju i strukturze. Teraz informacje o rodzaju trafficu, strukturze, motywacjach musimy aktualizować nawet co tydzień. Paradoksalnie przewidujemy, że spodziewane zmiany doprowadzą do wzrostu znaczenia kanału komunikacji jakim jest OOH. Będzie to wymagało nowego podejścia do kreacji i planowania kampanii. Jako specjaliści powinniśmy wspierać klientów w tym procesie i proponować nowe rozwiązania.
Po trzecie ciągły rozwój i modernizacja portfolio nośników. Postrzegamy ten proces dwutorowo. Z jednej strony to premiumizacja, czyli oferowanie nie tylko najlepszych lokalizacji, ale i najbardziej estetycznych, nowoczesnych nośników, które oddają prestiż i wizerunek marki. Z drugiej to digitalizacja, czyli systemowe nośniki o szerokim dotarciu, idealnej jakości obrazu i nowoczesnych technologiach emisji treści, zapewniających pełną elastyczność podczas kampanii.
Marcin Stan, członek zarządu Cityboard Media
Wydarzenie roku
W tym roku wskażę dwa fakty z własnego podwórka. Dla mnie wydarzeniem roku było uruchomienie Cityboard Online , czyli pierwszego w Polsce e-sklepu w którym można kupić outdoor. Wystarczy się zalogować i już można wybierać nośniki w 63 miastach w Polsce. Liczymy, że to narzędzie w sposób zdecydowany ułatwi zakup OOH klientom z sektora małych i średnich przedsiębiorstw, bo to z myślą o nich stworzyliśmy sklep.
Drugie ważne wydarzenie to zmiana identyfikacji wizualnej naszej firmy. W związku z rozwojem naszej oferty digitalowej postanowiliśmy stworzyć nowe logo, które będzie oddawało ducha digitalu, ale jednocześnie nawiąże do naszych tradycji. Sądzę, że się nam to udało. Własnymi siłami stworzyliśmy identyfikację, którą oficjalnie wdrożyliśmy 16 listopada 2020 r.
W szerszym kontekście wydarzeniem roku było na pewno zmaganie się branży ze skutkami pandemii.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Na pewno odwołanie dużych imprez sportowych takich jak UEFA Euro 2020 i Igrzyska Olimpijskie. Dla branży reklamowej to bardzo istotne wydarzenia, które generują sprzedaż czasu i powierzchni reklamowej. Odwołanie ich sprawiło, że bardzo wiele firm musiało zrewidować swoje plany marketingowe i roczne budżety.
Efektem pandemii był zastój na rynku, który spowodował, że maj 2020 był okresem mocnych spadków w sprzedaży. Cieszę się, że ten czas mamy już za sobą, że z rynku już w czerwcu zaczęły napływać do nas pozytywne sygnały od klientów.
Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?
To co wydarzyło się w 2020 roku zapewne przejdzie do historii reklamy. Pandemia, która w pierwszej połowie roku zamknęła nas w domach, sprawiała że wielu marketerów wstrzymało swoje działania. Na rynku można było dostrzec oznaki niepokoju, czy niestandardowe zachowania. Staraliśmy się jednak nie tracić głowy w tym okresie i ze spokojem reagować na kolejne informacje płynące z rynku i od klientów. Plastycznie podchodziliśmy do oczekiwań naszych partnerów biznesowych, którzy zastanawiali się nad przekładaniem kampanii, bądź ich odwoływaniem. W zdecydowanej większości z nich udało nam się znaleźć wspólne stanowisko i kontynuować współpracę.
Outdoor w Polsce przechodził już wiele trudnych sytuacji (ustawa krajobrazowa, światowy kryzys gospodarczy) i zawsze wychodził z nich obronną ręką. Jestem przekonany, że i tym razem tak będzie.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku
Po pierwsze: odnalezienie nowej równowagi w otaczającej nas rzeczywistości. Nie tylko biznesowej. Każdy z nas powinien nauczyć się radzić sobie z obostrzeniami, sytuacją na rynku, pracą zdalną, a przede wszystkim z ciągłymi zmianami. Po drugie: wykorzystanie synergii mediów. Outdoor wzmacnia swoją efektywność, kiedy łączymy go np. z reklamą digitalową. Zwracamy na to uwagę naszym klientom, którzy coraz częściej łączą reklamę na naszych ekranach z Google Ads, czy Facebook Ads. W czasach pandemii synergia dodatkowo zyskuje na znaczeniu. Po trzecie: ciągłe podnoszenie jakości świadczonych usług. Na rynku liczą się te firmy, które potrafią dać najwyższą jakość w dobrej cenie. Tak było w poprzednich latach, tak będzie i w 2021 r.
Marcin Ochmański, prezes Warexpo
Wydarzenie roku
Strajk Kobiet. Jeśli popatrzymy na ten ruch od strony komunikacji wizualnej, także tej w przestrzeni publicznej czy out of home, to bez wątpienia symbolem roku 2020 będzie właśnie znak Strajku Kobiet autorstwa Oli Jasionowskiej. Nadał on wizualną formę emocjom towarzyszącym dużej części społeczeństwa i zaktywizował setki tysięcy Polek i Polaków.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Oczywiście pandemia, która dotknęła nas jak każdą branżę opierającą swoją działalność na ludzkiej mobilności i życiu poza domem. Indoor zastąpił outdoor.
Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?
Rozprzestrzenianie się Covid-19 i wprowadzane przez rząd restrykcje w zasadzie z dnia na dzień odcięły firmy od przychodów, a nośniki reklamowe zamieniły w punkty informacji związane z bezpieczeństwem publicznym. Wyzwaniem dla nas stało się utrzymanie zatrudnienia czy portoflio. Dlatego doceniamy klientów, którzy byli z nami w tych trudnych czasach i tych, którzy starali się z wzajemnym zrozumieniem renegocjować umowy. Jesteśmy im ogromnie wdzięczni, podobnie jak właścicielom i zarządcom nieruchomości, na terenie których działają nasze nośniki oraz nasza spółka. Umówmy się, że bez tej solidarności trudno byłoby przetrwać ten rok.
Trend roku
Zastosowanie nośników OOH jako źródeł informacji w czasie pandemii, przestrzeni przeznaczonych na kampanie społeczne modelujące zachowania w miejscach publicznych czy te podnoszące morale w grupach zawodowych wyjątkowo obciążanych w tym okresie. Warto wyróżnić zarówno wszystkie kreacje i kampanie namawiające do zachowania dystansu, dezynfekcji rąk czy noszenia maseczek, jak i te, które dziękowały m.in. medykom. Nośniki OOH odegrały i wciąż odgrywają ważną rolę w czasie pandemii.
Najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku
Pierwsze wyzwanie to dalsze informowanie o sytuacji – obostrzeniach, ograniczeniach, przypominanie o bezpiecznym zachowaniu w przestrzeni publicznej.
Drugie to przetrwanie spowolnienia gospodarczego, które nadchodzi. Po to, żeby (i to jest trzecie wyzwanie) wspierać biznesy w odbudowaniu się po zniesieniu restrykcji, gdy znów zaczniemy żyć out of home.
Agnieszka Maszewska, szefowa marketingu i komunikacji Jet Line
Wydarzenie roku
Pandemia, wybory prezydenckie, strajk kobiet, zaś czwarte będzie z naszego branżowego podwórka. Otóż w środku pierwszej fali pandemii ostrożnie i odważnie wyszliśmy z Warszawy i stworzyliśmy sieć ekranów DOOH w 5 innych miastach. Mamy więc teraz sieć 300 spójnych ekranów cyfrowych: 150 w Warszawie i po 30 w Krakowie, Poznaniu, Wrocławiu, Trójmieście i Katowicach.
To oznacza, że mamy do dyspozycji nośniki cyfrowe i klasyczne i od 2020 roku Klienci mogą realizować z nami ogólnopolskie kampanie w miastach i poza miastami. To efekt powiększenia oferty - zbudowania od podstaw i wprowadzenia do sprzedaży sieci cyfrowych nośników sieci MORE.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Politycy. Nie sądziłam, że mogą być jeszcze większym rozczarowaniem, a proszę, dali radę.
Trend roku / Człowiek roku
Kobiety roku: Małgorzata Trzaskowska i Marta Lempart.
Trend roku: zamiast trend wyjątkowo zaproponuję - idea roku. Idea roku: pomaganie w trudnych czasach. Integrowanie się, tworzenie grup wsparcia, lokalnych inicjatyw, wspieranie małych przedsiębiorców, koalicje klientów na rzecz marek i marek na rzecz potencjalnych klientów. Marząc o dniu, w którym pandemia pójdzie precz, marzę o tym, aby pomaganie i troska o innych zostały. Solidarność w praktyce, nie na sztandarze.
Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?
Powiedzieć, że bardzo duży, to nic nie powiedzieć.
Dla branży marketingowej to był rok czekania, przekładania, redukowania budżetów, odkrywania alternatywnych narzędzi i metod pracy oraz prawdziwych przyjaciół, których często odkrywa się w biedzie. Dla nas dodatkowo rok inwestycji w DOOH i pilnowania, żeby najważniejsze było najważniejsze.
Dla nas kluczowa była ekipa, partnerzy i współpracownicy, odpowiedzialność i partnerstwo w relacjach z podwykonawcami, z dostawcami.
Ludzie są najważniejsi, bez ludzi usycha nie tylko outdoor na ulicach, co widzieliśmy wiosną podczas lockdownu, ale i relacje, i zaufanie. Dbajmy o siebie wzajemnie.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku
Outdoor to najwdzięczniejsze medium dla kreatywnych pomysłów, więc nie jestem zaskoczona, że w roku najtrudniejszym dla outdooru i najdziwniejszym za naszego życia było dużo dobrych pomysłów. Wyzwaniem jest mądre i ciekawe pokazywanie, jaką siłę ma medium OOH, gdy jest właściwie, kreatywnie i kontekstowo wykorzystywane.
8 grudnia 2020 r. Wojewódzki Sąd Administracyjny oddalił skargę miasta na decyzję Wojewody Mazowieckiego, który w lutym 2020 uchylił uchwałę krajobrazową Warszawy. Tym samym Sąd potwierdził, że zapisy uchwały w wielu miejscach są niezgodne z obowiązującym prawem i Wojewoda słusznie wydał rozstrzygnięcie nadzorcze stwierdzające nieważność całej uchwały.
Wyzwanie dla wszystkich: pamiętajmy, że ani wyrok Sądu, ani rozstrzygniecie nadzorcze Wojewody Mazowieckiego nie odnoszą się do kwestii konieczności uporządkowania przestrzeni publicznej, tylko do niezgodnych z prawem zapisów proponowanych przez miasto. Przestrzeń ma być uporządkowana, a prawo przestrzegane.
Lech Kaczoń, prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej
Wydarzenie roku
Covid-19. Ogłoszenie stanu pandemii SARS-CoV-2, który wywrócił do góry nogami wszelkie plany sprzedażowe i inwestycyjne. W tej sytuacji wszystkie inne wydarzenia, choć godne odnotowania, jak na przykład przejęcie Polska Press przez Orlen, zeszły na dalszy plan.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku.
Zaskoczyła mnie mała wrażliwość wielu środowisk na trudną sytuację w naszej branży, spowodowaną stanem pandemii. Abstrahuję tu od czasami chaotycznych poczynań polskiego rządu. Liczyłem chociażby, że instytucje samorządowe powstrzymają się w czasie pandemii od wprowadzania zmian w przestrzeni publicznej, które generują ogromne koszty. Tak się niestety w kilku miastach nie stało. Ale trzeba też oddać sprawiedliwość tym, które podeszły do tej sytuacji ze zrozumieniem i wyszły naprzeciw postulatom branży.
Jestem także rozczarowany postawą niektórych klientów reklamy OOH, którzy nie wykazali się w tym trudnym czasie zrozumieniem i chęcią wspólnego zawalczenia o lepsze przetrwanie. Nie było ich wielu, a część z nich już latem zrozumiała, że siłą rynku reklamy jest jednak współpraca.
Człowiek roku
To wyróżnienie należy się w tym roku wszystkim lekarzom, pielęgniarkom i pracownikom służb medycznych, którzy wzięli na swoje barki walkę o nasze zdrowie i życie. Nie było w najnowszej historii takiego zaangażowania i poświęcenia dla wspólnego dobra.
Branża OOH jako jedno z pierwszych mediów włączyła się aktywnie w akcje wspierające medyków w ich trudnej pracy i honorujące ich działania i poświęcenie.
Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?
Po wprowadzeniu wiosną stanu epidemiologicznego i lockdownu większość firm przeszła na pracę zdalną i przyjęła w pewnym zakresie formułę rotacji pracowników niezbędnych w biurze. Byliśmy do tego przygotowani, ponieważ w ostatnich latach doskonaliliśmy systemy rezerwacji i sprzedaży. Nowoczesne rozwiązania technologiczne pozwoliły nam na stałe kontakty w ramach każdej z firm, a przede wszystkim z naszymi klientami. Pandemia wpłynęła ożywczo na nowe spojrzenie dotyczące organizacji pracy i lepszego wykorzystania potencjału każdego z pracowników.
Na polu biznesowym branża ucierpiała przede wszystkim ze względu na brak normalnego ruchu na ulicach w kwietniu i maju. Faktem jest, że już pod koniec czerwca wróciliśmy pod tym względem do pełnej normalności, ale poniesione wcześniej straty są nie do odrobienia w najbliższym czasie. Wiele akcji promocyjnych i kampanii zaplanowanych w miesiącach wiosennych i letnich zostało przesuniętych na terminy późniejsze lub po prostu anulowanych. Szacujemy, że straty poniesione w bieżącym roku będziemy odrabiać jako branża co najmniej przez trzy lata.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku.
Po pierwsze branża stanęła przed wyzwaniem szybkiego reagowania na zmieniającą się rzeczywistość. I już w tym roku poradziła sobie z marszu z tym problemem. Przyszły rok, ze względu na wiele administracyjnych niewiadomych, będzie zapewne rokiem konieczności elastycznego podejścia do klientów. Dotyczy to zwłaszcza planowania akcji promocyjnych. Firmy OOH przygotowały lub przygotowują dla siebie stosowne rozwiązania.
Po drugie istotne będzie zarządzanie własnym potencjałem, zarządzanie pracą w trybie hybrydowym i wirtualnym. Szybkie dopasowanie się do zmieniających się warunków rynkowych oznaczać będzie wzrost efektywności i wielkości sprzedaży.
Po trzecie liczyć się będzie innowacyjność i wykorzystanie najnowszych technologii w zakresie planowania i sprzedaży. Niezależnie od tego czy uda się nam w tym czasie zaszczepić nieodzowną ilość ludzi i w dalszej perspektywie powrócić do normalności.
A tak poza wszystkim: wszyscy odczuwamy zmęczenie i chcielibyśmy jak najszybciej być Out of Home.
Marcin Krzemiński, dyrektor ds. produktu i rozwoju Clear Channel Poland
Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku, poza oczywistą pandemią COVID-19, jest na naszym rynku dalsze wprowadzanie uchwał krajobrazowych przez polskie miasta. Uchwały zostały już uchwalone przez Warszawę oraz Kraków, zaś w Gdyni uchwała jest na etapie konsultacji. Zdajemy sobie sprawę z tego, że te uchwały przeobrażą definitywnie sposób funkcjonowania branży OOH. Mamy jednak nadzieję, że zostaną wprowadzone standardy, które pozwolą na uczciwe traktowanie branży i dadzą możliwość – jak w innych krajach - rozwoju DOOH.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Mijający rok upłynął niestety pod znakiem pandemii i to ona przede wszystkim odcisnęła piętno na rynku reklamy zewnętrznej. W Clear Channel Poland spodziewaliśmy się oczywiście spowolnienia gospodarczego, ale pandemia wywróciła wszelkie plany biznesowe na ten rok. Nie da się ukryć, że rynek OOH zanotował spadek obrotów. Zakładane przychody nie mogły być osiągnięte, a planowane inwestycje uległy siłą rzeczy spowolnieniu.
Trend roku
Tak jak w poprzednich latach rozwijały się dwa główne trendy. Jednak zostały one wyraźnie osłabione ze względu na pandemię. Mowa o dalszej transformacji naszego rynku na nośniki cyfrowe, a także sprzedaży przez widownię. Chodzi o w pełni mierzalny outdoor, który może być porównywalny z innymi mediami takimi jak telewizja. W ramach Instytutu Badań Outdooru IBO, którego jednym z współzałożycieli było Clear Channel Poland, przeprowadzone zostało badanie widowni polskiego rynku outdooru - Outdoor Track. Badanie dostarcza wskaźniki mediowe stosowane w innych mediach – liczbę kontaktów, częstotliwość oraz zasięg kampanii. Daje to możliwość porównania efektywności outdooru z innymi mediami i skuteczne planowanie kampanii.
Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?
Pandemia miała zasadniczy wpływ. Jako Clear Channel Poland pracowaliśmy zdalnie, ale nawet w szczytowym okresie restrykcji potrafiliśmy dostarczyć zaplanowane kampanie, dbać o nasz inwentarz oraz realizować plany rozwojowe.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku
W 2021 rynek reklamy zewnętrznej będzie musiał mierzyć się z wieloma wyzwaniami, ale z pewnością najważniejszymi będą odbudowanie udziału w przychodach w wydatkach reklamowych w Polsce, dostosowanie sieci nośników do uchwał krajobrazowych, a także dalsza cyfryzacja nośników oraz procesów biznesowych.
Joanna Pełech – Mikulska CEO Be Media
Wydarzenie roku
Niewątpliwie na całym świecie wydarzeniem roku 2020 był wybuch epidemii COVID-19. Jego zmienna siła natężenia warunkowała funkcjonowanie licznych branż przemysłuw sposób bardzo niejednostajny - przez moment następowała intensyfikacja życia społecznego i działalności firm, a po chwili, przez wprowadzanie obostrzeń, działalność licznych sektorów gospodarki (w tym i OOH) się spowalniała.
Premiera gry Cyberpunk 2077 i w związku z tym towarzysząca jej kampania reklamowa, która w grudniu 2020 z rozmachem rozpoczęła się na m.in. na nośnikach reklamy zewnętrznej. Wrażenie robią, m.in. wielkoformatowe reklamy przy trasach wylotowych największych miast, spektakularna iluminacja na wieży Warsaw Spire czy murale. Co więcej, Cyberpunk ze swoją jaskrawą żółcią pojawił się na nowojorskim Times Square, londyńskim Picadilly Circus, a nawet oklejonych grafiką dwupiętrowych autobusach w Londynie.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Pandemia, i to niezależnie od konfiguracji określeń: czy kryzysem roku jest COVID-19, czy też COVID-19 spowodował kryzys roku. Nagłe zawieszenie działalności placówek oświatowych, ośrodków kulturalno-rekreacyjnych oraz zakładów gastronomiczno-hotelarskich zaskoczyło i wyhamowało rozwój niejednej branży. Skutki ograniczeń związanych z przemieszczaniem się ludzi i zakazem zgromadzeń publicznych na własnej skórze odczuła także branża reklamy zewnętrznej, która w szczególności bytuje na bezpośrednim kontakcie z konsumentem.
Człowiek roku
Dla mnie niezmiennie człowiekiem/ludźmi roku pozostają dwie grupy. Pierwszą stanowi zespół BE Media, który w tych trudnych czasach staje na wysokości zadania w zakresie gwarancji rozwoju agencji, wzajemnego wsparcia i niestrudzonej chęci do poszukiwania nowych możliwości i rozwiązań biznesowych.
Druga grupa to Klienci – za wymianę i współtworzenie wartości. Nasi Klienci wykazali się ogromnym zrozumieniem i wsparciem w tej trudnej „covidowej” sytuacji, dlatego w Ich stronę szczególny ukłon.
Trend roku
Trendem roku, co także jest ściśle powiązane z sytuacją epidemiologiczno-zdrowotną w kraju, jest łączenie mediów oraz wzrost znaczenia kampanii prozdrowotnych i wspierających konsumentów. Ekspozycja akcji o wymiarze edukacyjno-społecznym to przede wszystkim wyraz akcentowania bliskości i solidarności z odbiorcą.
Jak pandemia wpłynęła na branżę
Reklama zewnętrzna we wszystkich możliwych formatach jest najbardziej skuteczna, gdy konsumenci znajdują się poza domem. Rynek ten bez wątpienia odczuł moment zamknięcia odbiorców w domach i nagłego wygaszenia życia społecznego w przestrzeni publicznej. Mimo, że niestabilność rynkowa, wyznaczana przez luzowanie i wprowadzanie obostrzeń, wpłynęła na nierównomierność w zakresie funkcjonowania rynku reklamy zewnętrznej, wiele agencji zrealizowało zaplanowane wcześniej kampanie. Szczególnie sprawdziły się tu akcje promocyjne w sieci TVPharma premium, które są skuteczne zawsze, niezależnie od stanu epidemii. Kampanie reklamowo-edukacyjne na tych nośnikach doskonale wpisują sięw oczekiwania konsumentów, o czym mogło się przekonać wiele marek.
Mimo nierówności w realizacji kampanii reklamowych, naznaczanych stanem przebiegu epidemii, BE Media wykorzystała ten czas maksymalnie, i w zakresie doskonalenia własnego i rozwoju osobistego, i w kwestii pozyskiwania nowych kontrahentów oraz pracowników.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
W 3 zdaniach: odzyskanie budżetów, odzyskanie pełni odbiorców poprzez ich powrót do możliwości spędzania czasu poza domem, odzyskanie normalności, stabilizacji i silnej pozycji wszystkich form reklamy zewnętrznej. „Róbmy swoje”, jak śpiewał Wojciech Młynarski.
Maciej Świątek, director, client leadership, Mindshare Polska
Wydarzenie roku
Trudno w 2020 roku wskazać ważniejsze wydarzenie niż pandemia, która skutecznie zmieniła wiele elementów naszego życia, także branżę OOH. Jeśli jednak mam skupić się na pozytywnych aspektach to chciałbym podkreślić te kampanie, które w ostatnich miesiącach wykorzystały outdoor do komunikacji kontekstowej, np. dziękując medykom czy nawołując do utrzymywania reżimu sanitarnego. Nośniki zewnętrzne okazały się dobrym kanałem dotarcia także z tak poważnymi i społecznie potrzebnymi przekazami.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Kryzys wywołany przez pandemię to największy problem branży, który wcale nie zniknął wraz z odwołaniem wiosennego lockdown’u. Przede wszystkim anulacja największych wydarzeń, premier kinowych czy teatralnych, których komunikacja w dużej mierze odbywała się za pomocą nośników OOH, spowodowała duże spadki w wydatkach na ten sektor.
Do porażek trzeba również dodać dalszy brak restrykcji prawnych dotyczących uporządkowania miast m.in. w związku uchylaniem ustaw krajobrazowych, a co za tym idzie - nadal borykamy się z „wolną amerykanką marketingową” szczególnie w mniejszych miejscowościach czy kurortach, które od lat są złą wizytówką branży reklamy zewnętrznej w całej Polsce.
Trend roku
Cieszy mnie rozwój nośników elektronicznych. Fakt, że tak wielu graczy, często mających największe aktywa w nośnikach tradycyjnych, zdecydowało się zainwestować w digital signage to znak, że powoli gonimy kraje zachodnie. Cyfryzacja OOH nie tylko pozwoli na lepsze i precyzyjniejsze dotarcie do wybranych grup celowych, ale również na bardziej elastyczną komunikację, która w tym roku okazała się niezwykle potrzebna. Co więcej jest to też rozwiązanie bardziej ekologiczne niż dotychczas stosowane formaty.
Jaki wpływ miała pandemia na pracę w branży w tym roku?
Bezpośredni wpływ pandemii był najsilniej widoczny w okolicach wprowadzenia lockdown’u, czyli na przełomie marca i kwietnia, kiedy wraz z zakazem wychodzenia z domu wiele marek zdecydowało się w trybie pilnym anulować swoje kampanie. W większości przypadków, dzięki dużej pomocy firm z branży OOH, udało się je jednak wspólnie przeplanować. Moim zdaniem warto natomiast zwrócić uwagę na długofalowe skutki tej sytuacji. W pierwszym okresie wielu Klientów przekonało się o małej elastyczności tego medium, co w przeszłości nie było tak widoczne. W rezultacie pojawiła się pewna niechęć wobec zakupu z dużym wyprzedzeniem powierzchni OOH. Natomiast z powodu zmiany zachowań konsumentów, np. mniejszej mobilności i zamiany komunikacji miejskiej na transport własny, pod dyskusję są również poddawane ilościowe wskaźniki dotarcia tego medium. Następne miesiące pokażą jak branża poradzi sobie z tymi wyzwaniami.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed outdoorem w 2021 roku
Po pierwsze elastyczność – model zakupu kampanii z półrocznym wyprzedzeniem nie jest obecnie akceptowalny dla wielu Klientów, ponieważ ryzyko związane z anulacją jest w całości przeniesione na kupującego. Cieszy jednak fakt, że branża już się pod tym kątem zmienia.
Po drugie cyfryzacja – dalsze zwiększanie liczby nośników elektronicznych pozwoli to nie tylko na większą elastyczność (czyli bezpieczeństwo), ale też na precyzyjniejsze targetowanie kampanii. Docelowo zakup mediów w tym obszarze z dużą pewnością będzie zbliżony do modelu programatycznego, znanego z digitalu i będzie się odbywał również w czasie rzeczywistym.
Po trzecie badania – szczególnie w trudnych czasach, powinny być gwarantem rozmowy opartej na argumentach, głównie liczbowych. Warto też wykorzystać je do weryfikacji hipotez, które obecnie skutecznie osłabiają branżę reklamy OOH, jak te dotyczące spadków zasięgu i częstotliwości, mimo braku zakazów przemieszczania się.
