Koncept kampanii Medicine nawiązuje do problemów z dobrostanem psychicznym - bezsennością, niepokojem, poczuciem pustki. Producent proponuje w kampanii ich rozwiązanie - ubrania z nowej kolekcji marki, które wedle opisu "wywierają diametralny wpływ na funkcjonowanie i samopoczucie".
W przygotowanym na potrzeby akcji spocie pisarka Dorota Masłowska wcielająca się w lekarkę mówi, że Medicine "uśnieża ból istnienia" (cytat dosłowny, poprawnie uśmierza).
Wideo można oglądać na YouTube oraz na stronie marki na Facebooku. Komunikację uzupełniają aktywności w mediach społecznościowych (Facebook, Instagram).
Obok spotu przygotowano stronę internetową kolekcji „Very alternative medicine", której premierę zaplanowano na 2 września. Wtedy też ma ruszyć kolejna odsłona akcji promocyjnej.
W opisie akcji podkreślano, że informacje mają "charakter wyłącznie fikcyjny, służący kreacji artystycznej". Reżyserką spotu jest Aleksandra Terpińska z Bluebird Artists.
Kreacją kampanii zajął się dział marketingu Medicine, Kolekcję „Very alternative medicine" firma zaprojektowała we współpracy z Dorotą Masłowską i Maciejem Chorążym.
Aktualizacja 3.09
Po fali krytyki Medicine tłumaczy się z konceptu "terapeutycznych koszulek"
Już sama zapowiedź kolekcji wzbudziła w internecie ogromne oburzenie. Internauci zarzucali marce, że trywializuje problemy ze zdrowiem psychicznym, w tym depresję.
Medicine wydała we wtorek oświadczenie z przeprosinami dla "wszystkich, którzy poczuli się urażeni przekazem zapowiedzi projektu".
- W związku z kontrowersjami wokół zapowiedzi kolekcji oświadczamy, że naszym celem nie jest bagatelizowanie problemów psychicznych, wręcz przeciwnie – przyświecało nam zwrócenie uwagi na problem oraz swoiste „odczarowanie” zagadnień związanych z różnymi „terapiami”, jakie próbuje się nam codziennie sprzedać w środkach masowego przekazu. Byliśmy świadomi kontrowersji, jakie może wywołać forma przekazu, nie ukrywamy jednak, że zaskoczyła nas skala gwałtownych reakcji i negatywnych komentarzy. Z całą pewnością potwierdziły one, jak dużym problemem społecznym są dolegliwości natury psychicznej i że należy o nich rozmawiać - zapewnia w oświadczeniu marka.
Przedstawiciele Medicine wyjaśnili, że kolekcja Doroty Masłowskiej i Macieja Chorążego "jest częścią projektu marki Medicine, w ramach którego podejmujemy współprace kreatywne z artystami". - Tym samym podkreślamy, że koncepcja kolekcji jest wizją i kreacją artystyczną, w której spotykają się światy mody, sztuki i literatury - napisano w oświadczeniu.
Medicine zadeklarowało, że cały zysk ze sprzedaży nowej kolekcji przekaże „instytucji lub inicjatywie zajmującej się problemami psychicznymi”. Nie sprecyzowano, do kogo konkretnie trafią środki.
Do sprawy odniosła się również współautorka kolekcji, Dorota Masłowska. - Koszulki, które zaprojektowaliśmy z Maćkiem Chorążym już na etapie zapowiedzi wzbudziły duże wzburzenie internautów, którzy po zobaczeniu 15sekundowej dość może niejasnej zajawki ocenili, że naśmiewamy się z depresji. To niespodziewana i tragicznie opaczna interpretacja naszego całego zamysłu - tłumaczy pisarka.
