W USA wydatki na reklamę telewizyjną będą sukcesywnie spadać. „Telewizja musi się zmienić”

Rok 2018 będzie kolejnym po 2017, w którym wydatki reklamowe na telewizję będą się w USA kurczyć. Analitycy eMarketera przewidują, że w br. zmaleją one o 0,5 proc. osiągając poziom 69,8 mld dol. Jednocześnie zmniejszy się udział telewizji w amerykańskim torcie reklamowym – z 33,9 proc. w 2017 do 31,6 proc. w 2018 r.

eMarketer prognozuje, że trend spadkowy będzie widoczny także w kolejnych latach, z wyjątkiem roku 2020. Wówczas dojdzie do kolejnych wyborów prezydenckich w USA i odbędzie się olimpiada w Tokio, co wprowadzi pewne reklamowe ożywienie w segmencie telewizyjnym.

Analitycy zaznaczają, że zaangażowanie widzów w USA coraz bardziej przenosi się w stronę serwisów OTT, które choć nie mają na razie dużych udziałów w rynku reklamowym, to ich rola systematycznie rośnie. W br. oczekuje się, że platforma Roku osiągnie przychody z reklam o 93 proc. wyższe niż rok wcześniej. Z kolei Hulu ma zwiększyć przychody reklamowe o 13 proc. osiągając poziom 1,1 mld dol.

Popularność platform OTT w USA systematycznie rośnie od kilku lat. Według danych eMarketera w 2015 r. serwisy tego typu miały nieco ponad 180 mln użytkowników, zaś w 2019 r. zgodnie z prognozami będą ich z górą 202 mln. Jednocześnie z roku na rok spada grupa odbiorców tradycyjnej telewizji.

W rozmowie z serwisem Wirtualnemedia.pl dr Jolanta Tkaczyk, ekspertka w dziedzinie marketingu w Akademii Leona Koźmińskiego wyjaśnia obecne tendencje związane z rynkiem telewizyjnym w USA. Zaznacza przy tym, że amerykańskie spadki nie są na razie symptomatyczne dla sytuacji na polskim rynku reklamowym.

- Przede wszystkim należy zauważyć, że polski rynek nie jest tożsamy z rynkiem amerykańskim, także jeśli chodzi o reklamę. Oczywiście u nas też maleje czas spędzany przed telewizorem – według szacunków od 3 proc. do nawet 10 proc. rocznie – a widownia telewizyjna staje się coraz bardziej rozproszona w wyniku wzrostu liczby specjalistycznych kanałów – zauważa Jolanta Tkaczyk. - Tak jak i w USA szczególnie młodzi ludzie przenoszą się do internetu, ciągle jednak formaty znane z telewizji nawet w internecie przyciągają najwięcej widzów. Na rynku wideo online najpopularniejsze platformy to Vod.pl, Player.pl i Tvp.pl, oferujące filmy, seriale i programy znane z tradycyjnej telewizji. Tacy gracze jak Netflix czy Showmax mogą się pochwalić 3 - 4 proc. udziałami w rynku wideo. Póki co, wydatki na reklamę telewizyjną w Polsce nie spadają, a nawet minimalnie rosną. Według danych agencji mediowej Zenith – o 1,4 proc. w tym roku. Jest to związane ze wzrostem cen czasu reklamowego w telewizji. Oczywiście reklamodawcy będą podążali za zmieniającymi się zachowaniami konsumenckimi, a coraz większe budżety będą przesuwane na reklamę w internecie. Dla rynku reklamowego będzie to oznaczało konieczność dostosowania modeli biznesowych do zmieniającego się otoczenia.

Ekspertka z ALK nie ma wątpliwości, że telewizja będzie musiała się zmienić. - Zmiany będą jednak bardziej ewolucyjne, bo jak się okazuje nawet w sieci lubimy oglądać te formaty, do których jesteśmy przyzwyczajeni. Telewizja będzie zatem nieuchronnie przechodzić do internetu i dostosowywać się do sposobów konsumpcji treści przez widzów – przewiduje Tkaczyk. - Ponieważ widzowie nie odrzucają formatów telewizyjnych, a jedynie sposób ich konsumpcji, a dodatkowo w sieci najdynamiczniej rozwijają się właśnie reklamy wideo, trudno wieszczyć koniec atrakcyjności telewizji w ogóle, ale na pewno takiej jaką znamy. Ze względu na zmęczenie odbiorców tradycyjnymi reklamami oraz zmianę konsumpcji treści wideo dużą szansę na rozwój będzie zyskiwało lokowanie produktu bezpośrednio w treściach wideo.