Wyraźne oznaczenie pilnej informacji wzięło się z telewizji. To kanały informacyjne zaczęły wiele lat temu stosować czerwone paski z ważną wiadomością z ostatniej chwili. Tak było w amerykańskim CNN, tak stało się też u polskich naśladowców jak TVN24, Polsat News czy TVP Info. Z czasem zaczęto takich oznaczeń używać na antenie coraz częściej, w niektórych stacjach pasek z pilnymi newsami zmienił kolor na żółty.
– Kiedyś żółty czy czerwony pasek był czymś, co starało się odróżnić codzienną informację od tego, co jest ważne. Dziś w telewizjach informacyjnych taka belka jest cały czas – zauważa Dariusz Facoń, redaktor naczelny serwisu Wiadomosci.gazeta.pl.
Do historii przeszła już żółta belka "Piłkarze zjedli śniadanie" pokazana w TVN24 podczas Euro 2012, rozgrywanego w Polsce i w Ukrainie. Opowiadano wtedy o porannych przygotowaniach polskiej kadry do jednego z meczów na turnieju.
Pracowałem w największej redakcji informacyjnej w kraju, gdy pasek "Piłkarze zjedli śniadanie" poszedł na emisję. Wywołało to zdziwienie - począwszy od bazowej redakcji, na całej Polsce skończywszy. Pasek ten stał się zarówno viralem, jak i ukoronowaniem definicji tabloidyzacji. Z tego co mi wiadomo tylko to pierwsze było intencją autorów. "Zabawa" w "Pilne" i brylowanie dla efektów na przestrzeni alarmowej (pasek) może być ciekawym zabiegiem, ale często mieści się też w definicji rage baitu - takiej gorszej wersji clickbaitu
Krzykliwe grafiki ze słowem "Pilne" czy "Z ostatniej chwili", najczęściej czerwone, naturalnie z czasem trafiły też do portali internetowych. To one w ostatnich dekadach coraz mocniej zaczęły rywalizować o ruch, w tym kliki z social mediów. Wrzucenie planszy "Pilne" na Facebooku podbijało wyniki tekstu, bo początkowo czytelnik faktycznie uwierzył, że dzieje się coś ważnego i nagłego.
"Pilne" w co drugiej wrzutce na Facebooku
– Kiedyś była taka presja na kliki, że wydawca u nas dosłownie w co drugiej wrzutce atakował na Facebooku planszą "Pilne" czy "Z ostatniej chwili", by tylko podbić oglądalność, bo takie było ciśnienie z góry. Chciał się na koniec zmiany wykazać ładnym wynikiem. Przy czym newsy czasem miały niewiele wspólnego z wagą treści. Albo tytuł był "nadmuchany", straszący czytelnika niepotrzebnie albo coś było takie "pilne", że wydarzyło się parę godzin temu – mówi wydawca z wieloletnim doświadczeniem w dużym portalu internetowym.
– Było jednak jasne, że czytelnicy w końcu się na coś złapią, bo wydawca miał duże doświadczenie pod tym względem. Tyle że to sukces na krótką metę. Zrobisz tak jeden, drugi, dziesiąty raz i kiedy wydarzy się coś naprawdę istotnego, to nikt ci potem nie uwierzy. Poza tym branża widzi przecież twoje nagłówki i to też nie buduje pozycji – dodaje.
– W polskich mediach internetowych oznaczenia "pilne" faktycznie się zdewaluowały, nam też zdarzało się korzystać z nich zbyt często i nie zawsze adekwatnie do wagi informacji – przyznaje Paweł Kapusta, redaktor naczelny Wirtualnej Polski.
Zaraz dodaje, że od dłuższego czasu obowiązuje jednak w jego portalu zasada, iż "pilne" stosuje się wyłącznie przy wydarzeniach "naprawdę istotnych, nagłych i o znaczeniu publicznym".
– To zawsze decyzja wydawcy, ale podejmowana na podstawie realnej wagi materiału, a nie chęci sztucznego przyciągania uwagi. Staramy się, by użytkownik widząc takie oznaczenie miał pewność, że dotyczy ono sprawy wyjątkowej, a nie kolejnego bieżącego newsa – tłumaczy Paweł Kapusta.
Także w redakcjach internetowych RMF FM obowiązuje obecnie zasada, by mianem "pilnego" nazywać rzeczy naprawdę istotne i wymagające natychmiastowej reakcji.
– W naszej redakcji oznaczenia typu "pilne" czy "z ostatniej chwili" stosujemy wyłącznie wtedy, gdy informacja jest nagła, potwierdzona i ma realne znaczenie dla odbiorców. Mamy wewnętrzne zasady, które ograniczają liczbę takich komunikatów, by uniknąć ich nadużywania, a także regułę czasową – tłumaczy Katarzyna Pajączek, szefowa redakcji internetowych RMF FM.
Nasza rozmówczyni dostrzega, że w całej branży pojęcie to bywa nadużywane dla zwrócenia uwagi, co prowadzi do jego stopniowej dewaluacji.
– Dlatego staramy się używać go oszczędnie i wyłącznie w uzasadnionych przypadkach. Zdarza nam się publikować krótką, wstępną wersję wiadomości i następnie uzupełniać ją o szczegóły, ale robimy to tylko wtedy, gdy kluczowe jest natychmiastowe przekazanie istotnej informacji – dodaje.
Z szybkością reakcji wiąże się kolejny problem, na który zwraca uwagę mój następny rozmówca - doświadczony wydawca w portalu internetowym.
Każdy serwis z newsami chce uchodzić za najszybszy i najlepiej poinformowany, tymczasem często dochodzi do sytuacji, że coś się zwyczajnie przegapi. Nie da się zrobić wszystkiego, zwłaszcza z jednym czy dwoma reporterami na pokładzie. I wtedy jest się spóźnionym.
– Było tak, że wszyscy coś mieli, a my nie zdążyliśmy, bo brakowało rąk na pokładzie. Dostaliśmy stanowczego maila, że "Pilne" powinno powstawać nie dłużej niż 10 minut i każdy dziennikarz w newsroomie musi mieć taką umiejętność, by tekst w pierwszej krótszej formie w ten sposób napisać. A potem się dopisze resztę i background – wspomina mój drugi rozmówca.
Tak działa Gazeta.pl, gdy wiadomość jest pilna
– Staramy się nie nadużywać znacznika "pilne" na stronie głównej, ani planszy pilne czy ważne w social mediach – zapewnia Dariusz Facoń, szef serwisu wiadomości.gazeta.pl.
Wymienia dwie kluczowe zasady obowiązujące w portalu Agory.
– Po pierwsze informacja pilna jest wtedy, gdy na to zasługuje, bo jest ważna dla naszych czytelników. Ważne, by nie oszukiwać czytelnika, że dostaje informacje pilną, a w środku jest np. jednozdaniowy komentarz jakiegoś polityka do sprawy sprzed trzech dni wyciągnięty z jakiegoś programu publicystycznego. Trzeba odbiorcę traktować uczciwie. Po drugie nie używamy clickbaitowych tytułów. I w pilnej tym bardziej nie ma dla nich miejsca.
A jak jest w Interii? – Używamy planszy "pilne" w sytuacjach, gdy faktycznie coś wydarzyło się nagle i jest to w naszej ocenie na tyle ważne, że chcemy zwrócić na to zdarzenie uwagę naszych czytelników – mówi Łukasz Noszczak, dyrektor ds. informacji w Interii i Polsatnews.pl i zastępca redaktora naczelnego Interii.
– Pamiętam takie dni, kiedy mieliśmy 2-3 pilne newsy jednocześnie, ale moim zdaniem w każdym przypadku było to uzasadnione działanie, bo ważne wydarzenia "z ostatniej chwili" z Polski i ze świata spływały jedno po drugim w ciągu kilku-kilkunastu minut – opowiada.
Facoń opowiada, jaki system działania przy newsie z ostatniej chwili, ma portal Gazeta.pl: – Gdy informacja jest ważna i pilna, wrzucamy najpierw jedno zdanie, a tekst jest potem aktualizowany. Czytelnik wie, że będzie miała rozszerzenie. Staramy się pilnować, by taka krótka wiadomość nie wisiała długo na stronie. Aktualizujemy ją tak szybko jak się da, to kwestia raczej kilku niż kilkunastu minut. Nie ma limitu użycia pilnych na dzień, wszystko zależy od oceny wydawców.
– W przypadku nagłych wydarzeń zawsze stosujemy zasadę wrzucania krótkiej informacji, a później rozpisywania jej i aktualizowania na bieżąco. Czasami jest to kilkadziesiąt sekund od danego wydarzenia, a czasami kilka-kilkanaście minut – opisuje Łukasz Noszczak.
Internauci zobojętnieli na "pilne"
Przedstawiciel Interii przyznaje, że nadużywanie pojęcia "pilne" sprawiło, że ludzie na przestrzeni ostatnich lat zobojętnieli i nie przejmują się już tak bardzo mocno tym, jeżeli zobaczą w portalu czerwony prostokąt z napisem "z ostatniej chwili". Według niego użytkownicy dziś bardziej kierują się tytułem newsa.
– Nie wchodzą w artykuł tylko i wyłącznie dlatego, że coś jest "pilne". To cały czas oczywiście przyciąga i zwraca uwagę, ale nie jest już gwarancją tego, że coś "kliknie". Dlatego też uważam, że nie ma sensu szafować tym "pilnym" zwrotem, tylko warto używać go wtedy, kiedy to naprawdę ma sens, a nie w sytuacji, gdy "piłkarze zjedli śniadanie" – mówi Łukasz Noszczak.
Nadużywanie "pilnych" może mieć też poważne skutki społeczne. Zdaniem Mikołaja Nowaka wydawcy często "ignorują wiedzę kliniczną, zapominając, że przy wysokim odsetku społeczeństwa z doświadczeniem traumy, ciągłe bombardowanie alarmami 'pilne' utrzymuje ludzi w szkodliwym dla zdrowia stanie przewlekłego wzbudzenia".
To nie wszystko. Odbiorcy spotykający się cały czas z krzykliwymi nagłówkami w sieci, mogą nie zauważyć, gdy wydarzy się coś naprawdę ważnego, coś może być dla nich zagrożeniem. A żyjemy przecież w czasach, gdy od kilku lat wojna toczy się tuż za granicami Polski.
– Media, nadużywając naszej biologicznej uwagi dla zysku, doprowadzają do inflacji znaczenia: gdy wszystko jest alarmem, w rzeczywistości nic nim nie jest. Może to znacząco utrudnić prawidłowe reakcje, gdy przyjdzie mierzyć się społeczeństwu z sytuacją realnego zagrożenia - najwyższej skali – podsumowuje Mikołaj Nowak.
