Patrząc na tematykę bloków reklamowych Wielkanoc od Bożego Narodzenia dzieli prawdziwy ocean. Ekskluzywne spoty świąteczne trafiają się niezwykle rzadko. Kluczowym kanałem komunikowania w tym okresie staje się bowiem sklep. Wielkanoc to mus kooperacji marketera z retailerem.
Prawdziwe pole walki o konsumenta i jego portfel w okresie przedświątecznym przenosi się w Polsce do sklepu. Prym bowiem przestaje wieść reklama ATL, która w tym okresie wypada blado w porównaniu z tą bożonarodzeniową. Dlatego kiedy złapiemy kilka zbędnych kilogramów usidleni podczas przedświątecznych zakupów przez liczne i wyszukane zasadzki retailerów, możemy skusić się na jeden ze środków odchudzających. Jest ich bowiem w reklamie więcej niż żurku, jajek i majonezu. Powodów tego stanu rzeczy właściwie jest kilka. Nie można bowiem zapomnieć, że święta Wielkiej Nocy są dość specyficznym czasem. Przede wszystkim w znacznym stopniu pokrywają się z otwarciem sezonu majówkowego, czyli promocją oferty działkowej i ogrodowej. Kolejna ważna zbieżność to zbliżający się termin rocznych rozliczeń finansowych, co owocuje wzmożoną aktywnością licznych organizacji, które namawiają do podzielenia się 1 proc. podatku. Wiosna to też tradycyjnie czas remontów i zmian. I to jest główną przyczyną, że tego, że w tym okresie w bloku reklamowym króluje komunikacja bankowa - pożyczek i kredytów.
W okresie Wielkiej Nocy kluczowa staje się więc shopperowa strategia komunikacji, która zachęca do impulsowych zakupów i zwiększania koszyka zakupowego. W końcu jak wynika z badań w czasie wielkanocnym udział decyzji zakupowych podejmowanych w miejscu zakupu znacznie się zwiększa, sięgając co najmniej 80 proc. To wyjaśnia, dlaczego to właśnie retailerzy zaczynają przejmować kluczowy ciężar komunikacji świątecznej i to zarówno w mediach, jak i na terenie samego sklepu.
Wystarczy tylko wybrać się na zakupy, aby doświadczyć bogactwa materiałów POS. Każdy centymetr sklepu zostaje zaadoptowany na zorganizowanie promocyjnych ekspozycji. I niezależnie jaki format ma ekspozycja czy POS - wszystko kręci się wokół ceny. Okres świąt należy bowiem właśnie do promocji cenowych. Co ważne – nie dotyczą już one, jak to było w latach ubiegłych, jedynie tradycyjnych produktów kulinarnych. Świątecznym przebojem stają się także naczynia, sprzęt AGD czy nawet kapcie. W budowaniu kompleksowej, smakowitej i wygodnej atmosfery świąt przewodzą moim zdaniem sieci handlowe, takie jak Lidl czy Biedronka, gdzie retailerzy oferują swoim shopperom absolutnie wszystko: ekskluzywne markowe kąski, orientalne specjały i wszystko, czego potrzeba do stworzenia iście królewskiej atmosfery świat. Dlatego obecnie, aby poczuć smak, zapach i ducha świątecznego, należy wyłączyć telewizor i zajrzeć do sklepu.
Ewa Sieńkowska, strategic director w agencji marketingu zintegrowanego Momentum Worldwide
