Kiedy w lutym br. sieciowa agencja reklamowa JWT Warszawa przejęła za 21 mln zł agencję interaktywną LemonSky, połączonymi podmiotami zaczęły kierować: Magdalena Surowiec i Beata Turlejska-Zduńczyk. Z firmą rozstał się natomiast dotychczasowy szef JWT, Andrzej Zawadzki. Przez wielu obserwatorów rynku, zostało to uznane za znak czasu. - Potrzeba czasu, aby zmienić sposób myślenia i funkcjonowania, zarówno po stronie klientów, jak i agencji. Wielu osobom wciąż trudno zaakceptować, że wachlarz usług agencji digitalowych jest już tak duży, że są w stanie zaproponować klientowi zintegrowaną komunikację marketingową - tłumaczy w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Magdalena Surowiec.
Jej zdaniem łączenie agencji ATL z digitalowymi jest procesem nieuniknionym, przy czym stanowi próbę zintegrowania zupełnie odmiennych światów, opartych na kompletnie różnych modelach biznesowych. Surowiec twierdzi, że agencje digital są bardzo elastyczne i współpracują niejednokrotnie z klientami na zasadzie realizacji pojedynczych projektów. - Agencje ATL, jeśli nie mają podpisanego kontraktu na przynajmniej rok, czują się bardzo niepewnie - dodaje.
Szefowa LemonSky JWT zaznacza, że na rynku jest wiele przykładów, udowadniających, że łączenie agencji wcale nie jest takie łatwe. - Aby to działanie było efektywne, musi doprowadzić do szybkiego zintegrowania obu podmiotów. Jeśli agencja ATL chce włączyć agencję digital jako osobną komórkę tylko wspomagającą jej prace, to taki model na pewno się nie sprawdzi. Musi dojść do pełnej integracji, tak jak ma to miejsce u nas - uważa Magdalena Surowiec.
Jednym z podstawowych czynników utrudniających pełną integrację agencji jest wysokość wynagrodzeń. - Różnice cały czas występują i myślę, że wahają się one od 30 proc. do nawet 100 proc.. Myślę, że największym problemem jest tutaj mentalność, ale i to się zmienia. Pracownicy agencji „offline” wiedzą już, że jeśli nie zrozumieją i nie nauczą się digitalu, nie będą mogli liczyć na tak wysokie wynagrodzenia jak dotychczas. Natomiast wśród pracowników agencji digitalowych apetyt na wyższe zarobki wciąż rośnie - wyjaśnia szefowa LemonSky JWT.
W opinii Magdaleny Surowiec do wyrównania dysproporcji wynagrodzeń powinno dojść w ciągu najbliższych dwóch lat.
Także integracja zespołów LemonSky i JWT nie odbywa się bez drobnych problemów, ale głównym celem nowego podmiotu jest udowodnienie klientom, że teraz są w stanie dostarczyć usługi marketingu 360. - Chcemy być pierwszą agencją w Polsce, która naprawdę jest wstanie, zaoferować klientowi wszystkie usługi w zależności od jego potrzeb. Pamiętamy jednak o tym, że klient niezadowolony, nawet jeśli jest związany umową, zrobi wszystko, aby jej zapisów nie realizować - podkreśla Surowiec i dodaje: - Tak naprawdę nikt z nas nie wie, jak za kilka lat będzie wyglądać komunikacja w mobile, czy social media. Co pojawi się nowego, a znaczenie czego będzie maleć - przyznaje szefowa agencji LemonSkyJWT.
Na kolejnych podstronach cały wywiad z Magdaleną Surowiec, kierującą agencją LemonSky JWT
Robert Stępowski: Po połączeniu JWT Warszawa i Lemon Sky w różnych komentarzach, tych bardziej i mniej oficjalnych, powtarzano: „to znak czasu”. Zwłaszcza że szefami całości zostały osoby z przejmowanej, digitalowej agencji. Pani też tak to odbiera?
Magdalena Surowiec: Trend, o którym mówimy, jest powszechny na całym świecie. Wynika on z tego, że dziś trudno już dokonywać wyraźnego podziału na ATL i digital. Oczywiście, zacieranie się tej granicy z polskiej perspektywy jest wciąż bardziej deklaratywne niż realne, ale zmiany postępują także u nas w kraju. Potrzeba jednak czasu, aby zmienić sposób myślenia i funkcjonowania, zarówno po stronie klientów, jak i agencji. Wielu osobom wciąż trudno zaakceptować, że wachlarz usług agencji digitalowych jest już tak duży, że są w stanie zaproponować klientowi zintegrowaną komunikację marketingową.
Która ze stron ma większy problem ze zrozumieniem konieczności zintegrowania się ATL-u z digitalem? Agencje ATL czy digital?
Myślę, że każda ze stron ma z tym pewien problem. To są dwa światy o zupełnie innym modelu biznesowym. W zupełnie innych warunkach powstały i rozwijały się, a teraz muszą się łączyć i na tej płaszczyźnie rodzą się pewne problemy i niezrozumienia. Doskonałym przykładem może być choćby współpraca z klientami. Agencje digital są bardzo elastyczne i współpracują niejednokrotnie na zasadzie realizacji pojedynczych projektów, wierząc, że jeśli klient będzie zadowolony z efektu ich pracy, to wróci do nich z kolejnymi zleceniami. Dla digitalu taki system pracy to norma. Agencje ATL, jeśli nie mają podpisanego kontraktu na przynajmniej rok, czują się bardzo niepewnie.
Jakie pani zdaniem są powody, które sprawiają, że coraz częściej dochodzi do łączenia się agencji i tych dwóch światów? Skąd wziął się trend?
Zapewne powodów jest co najmniej kilka. Zmienia się nasza percepcja. Jesteśmy coraz bardziej mobilni, coraz więcej odbiorców reklam, praktycznie cały czas jest online. Z drugiej strony kryzys ekonomiczny spowodował, że wszyscy zaczęli szukać nowych możliwości zarabiania i rozwijania swojego biznesu.
Ale nie oszukujmy się, digital cały czas nie jest w stanie zbudować takiego zasięgu jak telewizja, a są klienci, którym właśnie na zasięgu bardzo zależy. Agencja digitalowa oczywiście zaproponuje rozwiązania, które pozwolą zbudować zaangażowanie, ale budowa wielomilionowego zasięgu wymaga więcej nakładów i często połączenia kilku kanałów. Jeśli więc chcemy dostarczyć wszystkie usługi klientowi, musimy posiadać dla niego pełną ofertę, która zapewni i zaangażowanie i zasięg.
Dziś akwizycje, to jedyna recepta na rozwijanie biznesu, czy są - pani zdaniem - też inne modele zapewniające wzrost i rozwój?
Wszystko zależy od tego jakie kto ma potrzeby. Oczywiście agencje ATL mogą budować i organicznie rozwijać zespoły digitalowe. Z naszych obserwacji i wielu rozmów, które przeprowadziliśmy z potencjalnymi nabywcami w trakcie sprzedaży Lemon Sky, wynika, że to wcale nie jest takie łatwe. Pozostaje więc akwizycja. Aby to działanie było efektywne, musi doprowadzić do szybkiego zintegrowania obu podmiotów. Jeśli agencja ATL chce włączyć agencję digital jako osobną komórkę tylko wspomagającą jej prace, to taki model na pewno się nie sprawdzi. Mamy na to wiele dowodów z rynku. Musi dojść do pełnej integracji, tak jak ma to miejsce u nas.
Oczywiście małe, wyspecjalizowane butiki kreatywne i agencje digital, zawsze będą funkcjonować, świadcząc bezpośrednio usługi dla klientów, albo jako podwykonawca dla większych agencji. Z niecierpliwością czekam, kiedy na rynku pojawią się kreatywne butiki technologiczne.
Brak takich butików to dla was problem?
Może nie problem, ale gdyby takie butiki zaczęły się pojawiać, byłoby dużo lepiej. Dziś niezwykle ciężko o kreatywnego technologa, kogoś kto jest w stanie czytać brief ze zrozumieniem i razem z kreatywnymi proponować rozwiązania technologiczne. Takie osoby są dziś bardzo poszukiwane na rynku. I takich osób, praktycznie nie ma. Oczywiście, wcale nie uważam, że każdy programista musi uczyć się kreatywnego myślenia, nie widzę za to problemu w tym, by to dyrektorzy kreatywni uczyli się programowania.
Na własnym przykładzie wiecie już jak wygląda sprzedaż i wiecie co się dzieje oraz w najbliższym czasie dziać się będzie na rynku. Możemy się spodziewać podobnych przejęć?
Rzeczywiście rozmowy i spotkania, które prowadziliśmy, pozwoliły nam dość dobrze poznać rynek i warunki, które trzeba spełniać, aby sieciowe agencje były zainteresowane kupnem podmiotu działającego w obszarze digital.
Aby być atrakcyjnym partnerem dla dużej sieci, należy mieć odpowiednią wielkość i przychody na odpowiednim poziomie. Wbrew pozorom, na polskim rynku, nie ma wielu agencji digitalowych, które te dwa kryteria spełniają.
Czyli większość szeroko rozumianej, branży digitalowej, wcale nie rozwija się tak prężnie i nie generuje takich przychodów jak można by się spodziewać?
Oczywiście, że się rozwija co nie zmienia faktur, że branża digitalowa przez lata, pracowała na minimalnych marżach, jednocześnie bardzo dużo inwestując w przetargi i działania „project by project”. Za to agencje ATL-owe przejmowały budżety telewizyjne, które były (i najczęściej wciąż są), dużo wyższe od digitalowych. Ta nierówność sprawia, że przychody wielu małych czy średnich agencji digitalowych, w rzeczywistości wcale nie są takie duże.
A co z płacami w digitalu i ATL-u? Jest dość istotna kwestia, kiedy łączy się dwa podmioty i pracownicy siadają obok siebie, biurko przy biurku. Różnice są znaczące, czy już się wyrównują?
Różnice cały czas występują i myślę, że wahają się one od 30 proc. do nawet 100 proc. Myślę, że największym problemem jest tutaj mentalność, ale i to się zmienia. Pracownicy agencji „offline” wiedzą już, że jeśli nie zrozumieją i nie nauczą się digitalu, nie będą mogli liczyć na tak wysokie wynagrodzenia jak dotychczas. Natomiast, wśród pracowników agencji digitalowych, apetyt na wyższe zarobki, wciąż rośnie. Wyrównywanie się zarobków trwa, ale aby doszło do ich realnego zrównania, potrzeba czasu.
W jakiej perspektywie czasowej te zmiany mogą nastąpić?
Myślę, że mówimy o dwóch latach.
Europa, świat ma to już za sobą?
Nie do końca. Tam ten proces bez wątpienia rozpoczął się trochę wcześniej i zachodzi szybciej, ale on wciąż nie jest zakończony. W agencjach sieciowych pojawiają się nawet dedykowane osoby, które wewnątrz organizacji mają pomagać w szerzeniu idei multikanałowości i rozumieniu znaczenia technologii oraz dynamiki działań digitalowych.
Wróćmy zatem do procesu integracji JWT i Lemon Sky. Z jakimi problemami w tym procesie się stykacie?
Nie wiem, czy powinniśmy mówić tu o jakimś problemie. Myślę, że przede wszystkim następuje naturalny proces integracji dwóch, zupełnie różnych podmiotów, posiadających całkiem inna kulturę organizacyjną. Proces jednak przebiega, moim zdaniem, sprawnie i niebawem się zakończy.
Już zauważacie korzyści biznesowe z tego połączenia i możliwości zaoferowania klientom dużo szerszej oferty niż dotychczas?
Z racji tego, że JWT ma w swoim portfolio również klientów globalnych, mamy sytuację gwarantującą nam stabilne przychody - jest to dla nas niezwykle ciekawe i przyjemne doświadczenie. Pamiętamy jednak o tym, że klient niezadowolony, nawet jeśli jest związany umową, zrobi wszystko, aby jej zapisów nie realizować. Klienci JWT, z którymi się spotykamy, podchodzą do nas z dużą nadzieją i oczekują, że udowodnimy, iż faktycznie jesteśmy wstanie zaproponować komunikację 360. Teraz tylko musimy udowodnić, że faktycznie potrafimy to zrobić.
Jakie są plany rozwojowe LemonSky JWT po zakończeniu procesu integracji?
Póki co nie mogę wiele na ten temat powiedzieć. Po pierwsze, działanie w globalnej, sieciowej strukturze jest dla nas czymś nowym, po drugie, w tym roku chcemy skoncentrować się na kilku priorytetowych dla nas, obszarach. Chcemy dokończyć proces integracji naszej firmy. Ponadto, o czym już mówiłam, udowodnić klientom, że faktycznie jesteśmy agencją marketingu zintegrowanego. Chcemy nauczyć się funkcjonować w sieci WPP i sprawdzić, jakie realne korzyści możemy z tego mieć .
Jesteście przekonani, że sieć faktycznie może wam tak dużo dać? Wiele osób, które sprzedało swoje agencje globalnym podmiotom, po jakimś czasie przyznawała, że tych korzyści i know-how, wcale nie jest tak dużo jak im początkowo obiecywano.
Mam świadomość tego, że nikt nam niczego „na tacy” nie przyniesie. W sieci, tak jak i w życiu, wiele zależy od ludzi. Jeśli uda nam się nawiązać dobre relacje z odpowiednimi osobami, to na pewno współpraca i płynące z niej korzyści będą dla nas zauważalne. Zresztą my, w LemonSky, chcieliśmy być w sieci z bardzo konkretnych powodów.
Jakich?
Chcieliśmy być agencją 360.
Potrzebna była sprzedaż? Próbowaliście, przynajmniej testowo, rozwijać organicznie te dodatkowe kompetencje?
W 2012 roku połączyliśmy się z niewielką agencją MAT, więc pewne kompetencje offline już zyskaliśmy. Zatrudnialiśmy specjalistów i samodzielnie budowaliśmy nasze kompetencje, ale rozwój tą drogą bardzo długo trwa. Z naszego punktu widzenia, dużo korzystniejsze okazało się połączenie z już funkcjonującym podmiotem, nawet biorąc pod uwagę czas przeznaczony na integrację zespołów i całej firmy.
Czy już jesteście wystarczająco silni we wszystkich obszarach, czy pewne kompetencje poprzez akwizycję, czy organiczny rozwój, będziecie chcieli jeszcze wzmocnić?
Na pewno chcemy być organizacją elastyczną i gotową na chłonięcie nowych trendów. Chcemy obserwować rynek i rozwijać się razem z nim. Tak naprawdę nikt z nas nie wie, jak za kilka lat będzie wyglądać komunikacja w mobile czy social media. Co pojawi się nowego, a znaczenie czego będzie maleć. Mam nadzieję, że kiedy przyjdzie potrzeba wzmocnić jakieś kompetencje, to w odpowiednim czasie będziemy w stanie to sprawnie zrobić.
Czy jest już świadomość klientów i potrzeba współpracy z jedną agencją 360? Czy tu również potrzeba czasu na mentalne zmiany?
Jeszcze do niedawna agencje digitalowe były traktowane jako firmy przygotowujące gdzieś „w garażu” te „denerwujące banerki, które utrudniają oglądanie portali”. Wraz ze wzrostem znaczenia internetu to podejście się zmienia. Dziś wielu klientów wysyła ten sam brief zarówno do agencji digital, jak i ATL i uważnie analizuje to, co od nich otrzyma. Wygrywa ta agencja, która w sposób lepszy i pełniejszy będzie spełniać oczekiwania zamawiającego. Tu oczywiście również znajdujemy się w pewnym mentalnym procesie, ale zmiany postępują, a rynek dojrzewa. Dla naszych klientów chcemy przygotowywać najpierw strategię komunikacji i dopiero do niej dobierać odpowiednie kanały oraz precyzyjne narzędzia. Chcemy być pierwszą agencją w Polsce, która naprawdę jest wstanie, zaoferować klientowi wszystkie usługi w zależności od jego potrzeb.
