W 2003 roku sieć reklamowa Ad.net miała 215 tys. zł zysku i 8,8 mln zł przychodu ze sprzedaży. Mimo, że przychody były wyższe o 100% w porównaniu do 2003 roku, nie jest to rewelacyjny wynik, a przecież są Państwo największą siecią reklamową w Polsce. W czym tkwi słabość rynku reklamy internetowej w Polsce?
Marek Rusiecki
: 8,8 mln złotych przychodu ze sprzedaży stanowi około 18% udziału w rynku reklamy online w 2003 roku w Polsce (opierając się na danych IAB Polska wg którego cały rynek zamknął się kwotą 48 mln złotych). Biorąc więc pod uwagę udział w rynku Ad.net należy do absolutnej czołówki reklamobiorców online w Polsce (za nr 1 Onet.pl, którego udział w rynku szacowany jest na poziomie 40% oraz Wirtualną Polską). Patrząc na rynek samych sieci reklamowych Ad.net w 2003 roku miał blisko 70% udziału rynku. Tak więc pod względem market share możemy być zadowoleni z tych wyników. Oczywiście ten poziom przychodu ze sprzedaży jest pochodną niskiego poziomu rozwoju reklamy online. I tu - mimo wzrostu tego rynku w 2003 roku o około 50% - wciąż nie jesteśmy usatysfakcjonowani.
Jak można poprawić tą niekorzystną sytuację?
To proste - działać w celu rozwoju całego rynku reklamy online. Problem w Polsce mamy jeden - wszyscy o tym mówią (wspólne działania reklamobiorców w celu poszerzenia rynku) - niewiele podmiotów coś robi. Wielką szansą jest Interactive Advertsing Buerau Polska (IAB Polska), organizacja branżowa, której celem jest edukacja reklamodawców z zakresu zalet i efektywności internetu jako medium. Niestety, polskie realia pokazuję, że reklamobiorcy (portale, sieci) wolą skupić się na wzajemnej walce konkurencyjnej zamiast zjednoczyć siły w zdobywaniu rynku reklamy kosztem innych mediów. Wielokrotnie już - jako członek IAB Polska - zadawałem na forum publicznym - pytanie: czy lepiej mieć 10% udziału w rynku wartym 50 mln złotych czy też 8% w rynku wartym 100 mln? Czasami nawet kosztem kilku % udziału w rynku warto skupić się na wspólnym działaniu. Niestety, póki polski rynek reklamy online nie potrafił się zjednoczyć pod banderą IAB Polska.
Jakie są Pana prognozy, jeśli chodzi o przychody ze sprzedaży reklam, na ten rok?
W tym roku przewidujemy kolejny wzrost rynku reklamy (o około 20-30% do około 60 mln złotych). Wzrost ten mógłby być jednak dużo większy, jeśli sytuacja byłaby inna niż opisałem powyżej. Co do Ad.net - planujemy nieznaczne zwiększenie udziału w rynku, choć będzie to trudne - jako sieć reklamowa zdobyliśmy znaczną część rynku i główny wpływ na nasz wzrost przychodów ma rozwój całego rynku reklamy internetowej w Polsce.
A jak to wygląda na świecie. W których krajach reklama internetowa jest najbardziej rozwinięta? Na jakim poziomie kształtują się tam wpływy reklam?
Oczywiście liderem jest USA. Blisko 8 mld dolarów w 2003 roku to więcej niż zarobił outdoor w tym kraju. W Europie giganci reklamy online pozostają od lat bez zmian: Wielka Brytania (ponad 560 mln €, 2% udziału w całym rynku reklamy), Francja (460 mln €, blisko 3%), Niemcy (410 mln €, około 2%). To już są rynki dojrzałe, a reklama internetowa w znaczny sposób zagraża tam innym mediom. Jeśli chodzi o Europę Środkowo-Wschodnią to zdecydowanie jesteśmy rynkiem największym (pod względem przychodów), gorzej z udziałem reklamy online w całym torcie (w Polsce 0,8%; w Estonii lub Słowenii - ponad 1%).
Które branże najchętniej reklamują się w Internecie a które nie wykorzystują potencjału Internetu?
W Polsce już większość branż wykorzystuje internet jako medium reklamowe. Do telekomów, banków, firm ubezpieczeniowych, technologicznych, motoryzacyjnych oraz FMCG w ostatnim czasie dołączyli producenci kosmetyków, leków OTC oraz branża turystyczna. Ta ostania ma olbrzymi potencjał jeśli chodzi o wykorzystanie internetu - w Polsce tylko kilku graczy zdecydowało się na to medium, na świecie to branża wiodąca. Niewątpliwie branża FMCG wciąż tylko "próbuje" internetu, bada jego efektywność i testuje. Jest szansa, że w ciągu kilku lat stanie się to branża znacząca na naszym rynku. Dużym wyzwaniem jest np. przekonanie hipermarketów do reklamy w internecie - w końcu możliwości geotargetowania wydają się idealne do użycia w przypadku promocji internetowej tych firm. Z ciekawostek: w tym roku mieliśmy takich reklamodawców jak kościół baptystyczny oraz Narodowy Bank Polski.
W Internecie ciągle najchętniej wykorzystywaną forma reklamy są banery. Pana zdaniem, kiedy to się może zmienić? Który forma reklamy w przyszłości zdominuje reklamę internetową?
Według danych za rok 2003 banery i billboardy stanowiły łącznie już tylko 22% wydatków na reklamę online. Ich udział maleje z roku na rok na rzecz bardziej inwazyjnych form reklamy (layer, brandmark, pop up/under). Generalnie przyszłość należy do reklamy Rich Media, która okazała się niezwykle efektywna zarówno w generowaniu reakcji bezpośredniej, jak i budowaniu świadomości reklamowych produktów. Na pewno zwiększy się udział reklamy w wyszukiwarkach, w Polsce obecnie tylko 5% budżetów przeznaczanych jest na tą formę promocji, w USA jest to ponad 30%. Duży wzrost przewiduje także wszystkich form promocji online, które nie są bezpośrednią reklamą (takie jak: advertorial, advergaming, nietypowe sponsoringi oraz product placement)
Która forma reklamy jest najbardziej skuteczna?
Każda, gdy jest odpowiednio użyta. Nawet button o rozmiarze 120x60 pikseli może stać się efektywną formą promocji. Dobór form reklamy dokonywany jest w zależności od celów promocji, modelów cenowych, grup celowych i wielu innych zmiennych stąd uważam, że każdy z formatów reklamowych w internecie może być skuteczny.
Kilka dni temu ruszyła nowa, polska sieć reklamowa. Czy będzie dla Państwa konkurencją i jak wielu reklamodawców może odebrać?
Nie wydaje mi się, aby nowa sieć - AdClick - stanowiła znaczące zagrożenie dla Ad.netu. Zarówno my jak i AdClick ma dość wyraźne cele i nie są one zbieżne. Rynek reklamy online jest na takim etapie, że sieci reklamowe zaczynają się coraz wyraźniej pozycjonować i skupiać na pewnym wycinku rynku. W przypadku AdClick to reklama online typu "content targeting" i "pay-for-performance". Ad.net obiera nieco inny kierunek, stąd brak moich obaw o konkurowanie z AdClickiem.
I na zakończenie. W jakim kierunku zamierza się rozwijać sieć reklamowa Ad.net?
Niestety, nie udzielę zbyt szczegółowej odpowiedzi - otóż jako lider na rynku sieci reklamowych jesteśmy narażeni na nieustanne naśladownictwo naszych drogich konkurentów (podając tylko ostatni przykład kopii naszego produktu - GRPnet - przez naszą konkurencję, która obrała strategię "copy&paste"). Powiem jedynie, że chcemy tak kształtować nasze portfolio i modele sprzedaży, aby zaoferować naszym klientom większe i efektywniejsze możliwości promocji online, niż oferują największe portale.
