Marketerzy w obliczu wyzwania - wyniki badania CMO Survey 2019

Badanie Deloitte CMO Survey jest częścią globalnego Programu CMO, który oferuje liderom marketingu wsparcie w rozwoju kariery i sieci kontaktów, wymianę wiedzy merytorycznej czy zaprojektowane specjalnie dla nich usługi. Na świecie badanie jest realizowane od trzech lat. W tym roku poraz pierwszy zostało przeprowadzone w Polsce.

Badanie zostało przeprowadzone przez Deloitte Polska z udziałem 339 liderów marketingu pracujących w Polsce i jest pierwszą tego typu inicjatywą Deloitte w Europie Środkowej. Badanie zostało zrealizowane w okresie od 13 lutego do 31 marca 2019 roku.

Branża marketingowa w Polsce — rozwój przez ewolucję, nie rewolucję

W ostatnich latach pojawiło się wiele słów, których używa się do opisania nowopowstałych mediów, technologii cyfrowych czy metod analitycznych. Podstawowe pytanie, które stawiają sobie liderzy od marketingu, ciągle pozostaje niezmienne: czy te nowinki oddziałują w sposób wymierny na wartość marki, czy ich wpływ utrzyma się w umysłach konsumentów? Jak wykazało badanie CMO Survey, liderzy marketingu w Polsce zdają sobie sprawę, jak ważne jest zakotwiczenie marki w umyśle konsumenta. Według wyników badania Deloitte, ośmiu na dziesięciu polskich liderów ds. marketingu wśród swoich priorytetów wymienia pozycjonowanie i strategię marki.

Z liczb płynie wniosek, że obecnie polski marketer skupia się na tworzeniu i realizacji komunikatów marketingowych, często we współpracy z zewnętrznymi agencjami. Dyrektor marketingu w Polsce nie stał się jeszcze orędownikiem klienta w swojej firmie oraz nie wykorzystuje wszystkich możliwości do lepszego zrozumienia potrzeb swojego klienta. Efekty działań polskiego CMO są często kwestionowane, ale on sam nie robi wiele, żeby je obiektywnie monitorować. W tle pojawia się legendarny już konflikt pomiędzy działem sprzedaży a działem marketingu. Przy czym sprzedaż potrafi pokazać jednoznaczne wyniki swojej pracy. Wszystkie powyższe kwestie można rozwiązać budując obraz nowoczesnego polskiego CMO z silną rolą wewnątrz firmy i równoprawnego partnera biznesowego dla sprzedaży, operacji, finansów czy technologii. Należy zacząć od podstaw. Zdobądźmy pełną wiedzę o kliencie i postawmy jasne cele. Sprecyzujmy, do czego ma służyć ta wiedza firmie i wykorzystajmy ją do dostarczania klientom najwyższej jakościproduktów i usług na każdym etapie ich funkcjonowania. – mówi Michał Pieprzny, Partner, Lider zespołu strategii cyfrowych i transformacji, Deloitte.

Jeśli chodzi o cyfrowe media, wydaje się, że polski rynek szybko je zaakceptował. Według danych wskazanych przez respondentów, wydatki na media cyfrowe plasują się bardzo wysoko wśród wydatków w nadchodzącym roku, a ich udział będzie nadal wzrastał, przede wszystkim kosztem mediów tradycyjnych. Jednak podobnie jak w przypadku strategii marki, polscy specjaliści ds. marketingu dopiero uczą się jak korzystać z mediów cyfrowych w ogóle, a mediów społecznościowych w szczególności. Media społecznościowe, mimo swoich zalet, takich jak możliwość dwustronnej komunikacji i wprowadzania spersonalizowanych treści, są używane dla potrzeb tworzenia świadomości marki, pozyskiwania klientów oraz budowania wizerunku nowych produktów i usług w taki sam sposób, jak media konwencjonalne. Biorąc pod uwagę, iż zaledwie 24 proc. respondentów wskazuje, że wykorzystują media społecznościowe do utrzymania klientów, 8 proc. do badania rynku i 5 proc. do zbierania informacji zwrotnych na temat jakości towarów i usług, wydaje się, że wiele czasu upłynie, zanim potencjał tego kanału komunikacji zostanie w pełni wykorzystany.

W kwestii wykorzystania technologii w marketingu (MarTech), polski sektor wydaje się rozwijać w sposób ewolucyjny, nie rewolucyjny. Jedynie 7 proc. respondentów przyznaje, że jest w stanie bardzo skutecznie integrować dane z różnych kanałów medialnych, a tylko czterech na dziesięciu twierdzi, iż potrafi posiłkować się w swojej pracy zaawansowaną analizą danych typu Big Data. Badanie wskazuje, że jeśli chodzi o automatyzację procesów, przedstawiciele branży marketingowej w Polsce z pewną powściągliwością podejmują działania w tym zakresie. Wybierają tylko te obszary, które wymagają minimalnych nakładów i specjalistycznej wiedzy (jak np. monitorowanie wizerunku marki i optymalizacja stron internetowych). 44 proc. respondentów wskazało analizę rynku i 33 proc. zarządzanie sprzedażą jako obszary wymagające automatyzacji w przyszłości. To potwierdza tezę, że polscy marketerzy ostrożnie podchodzą do inwestycji technologicznych.

Partnerami badania są Akademia Leona Koźmińskiego, Hays Polska oraz IAB Polska.

Pobierz bezpłatny raport z Polskiego badania CMO Survey 2019.