McDonald’s w Holandii postanowił zaskoczyć konsumentów nietypowym, świątecznym spotem wygenerowanym przez sztuczną inteligencję.
Reklama przedstawiała Boże Narodzenie w przewrotny sposób jako "najgorszy czas w roku". Nie było w niej magii świąt czy rodzinnych spotkań. Zamiast tego pokazano chaos oraz stres związany z grudniową gorączką. Twórcami spotu były agencje TBWA\NEBOKO, amerykańska firma The Sweetshop oraz międzynarodowy zespół specjalistów od AI.
Już wkrótce po premierze spot wywołał szeroką debatę w sieci. Odbiorcy krytykowali zarówno nienaturalne efekty wizualne, jak i fakt wykorzystania sztucznej inteligencji zamiast ludzi. Komentujący zwracali uwagę na brak ciepła, które jest oczekiwane w świątecznych kampaniach. Szybko po fali negatywnych reakcji reklama została usunięta z oficjalnych kanałów.
Ryzykowna, emocjonalnie trudna koncepcja
Krytycy kampanii podkreślali, że to nie technologia była problemem, lecz nietrafiony pomysł. — AI może być kreatywnym narzędziem, ale w tym przypadku poprowadzenie kampanii przez sztuczną inteligencję nie wystarczyło do przekazania ryzykownej, emocjonalnie trudnej koncepcji — oceniła w serwisie Marketing Interactive Madina Kalyayeva z agencji Tilt.
Podobne zdanie wyrażał Donavan Ratnasingam, CEO agencji Vision Machina: — Satyrę można było rozwinąć, ale zabrakło warstwy emocjonalnej i sprawnego prowadzenia narracji — komentował.
Fey Ilyas z Current Media Group zauważył, że przez AI reklama straciła ludzką autentyczność. — Najważniejszy przekaz, czyli McDonald’s jako azyl od świątecznego stresu, zagubił się, a widzowie zwracali uwagę przede wszystkim na sam eksperyment z AI — dodał ekspert. Zaznaczył przy tym, że skuteczniejsze mogłoby być połączenie elementów generowanych cyfrowo z tradycyjnymi zdjęciami, tak aby zachować prawdziwe emocje.
Specjaliści zgodzili się, że emocjonalne kampanie wymagają precyzyjnie dobranej formy, nie tylko najnowszej technologii. — Marki wciąż uczą się, jak odpowiedzialnie korzystać ze sztucznej inteligencji w marketingu, szczególnie gdy stawka emocjonalna jest wysoka — stwierdziła Kalyayeva.
Eksperci wskazują, że to dopiero początek rynkowych prób oswojenia sztucznej inteligencji przez kultowe marki. Ich zdaniem, aby AI służyła wrażliwym kampaniom, konieczne są trzy elementy: silny pomysł korzystający z unikalnych zalet technologii, mistrzowski poziom wykonania nieburzący emocjonalnego klimatu oraz konsekwentna, czytelna narracja. Tylko wtedy odbiorcy mogą zaakceptować innowacje osadzone w znanych kontekstach reklamowych.
Etyczne standardy wymyślone przez branżę
– Kiedy słyszę dyskusję o spocie McDonald’s i pytanie, czy rynek jest gotowy na AI w reklamie, zastanawiam się: o jaki rynek chodzi? Branżowy klub dyskusyjny czy szeroki świat, który kupuje Big Maki? – stwierdza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marek Gonsior, niezależny konsultant, strateg i doradca marki.
Nasz rozmówca ma wrażenie, że branża, niby w imię "odpowiedzialności", każe McDonald’s – potentatowi przetworzonej żywności i słodzonych napojów – grać w etyczne standardy, które sama sobie wymyśliła.
– Póki co nie słychać o tej "aferze" w TVN, Onecie czy Pudelku. Dyskusja buzuje w marketingowych bańkach, gdzie jedni marudzą na AI, brak aktorów i "burzenie świątecznego lukru", a inni – pewnie ci sami – czepiają się Aparta za nadmiar cukru, drogich celebrytów i drogie scenografie. Gdzie tu konsekwencja? Raczej chodzi o to, żeby buzowało –zaznacza Marek Gonsior.
Czy ta reklama jest zła? Według naszego rozmówcy: dla branży reklamowej, która nadmuchała ceny produkcji i drży przed AI, pewnie tak. A dla zwykłego widza i marki?
– Raczej nie. Nie spotkałem się z informacjami, że estetyka obraża fanów hamburgerów albo nie realizuje celów kampanii. Wręcz przeciwnie: wybija się z szumu, zapada w pamięć, podchodzi do świąt z przymrużeniem oka – wylicza Marek Gonsior. Zauważa, że rynek od lat nagradza takie podejście, zwłaszcza w okresie choinkowego clutteru, gdzie każdy spot pokazuje Mikołaja, prezenty i zastawiony stół.
Reklama odrzucona z powodu lęku, a nie treści
Dla Macieja Pichlaka, marketing strategist, interim marketing director w Diverger Polska i managing directora w Metascope Creative (stworzył alternatywną reklamę Coca-Coli w AI) decyzja o wstrzymaniu emisji świątecznej reklamy holenderskiego McDonald's to smutna wiadomość. Dlaczego? Bo, jak mówi, ta świąteczna opowieść miała w sobie coś bardzo ludzkiego i prawdziwego, a wielu z nas mogło się w niej odnaleźć.
– Dlatego warto powiedzieć głośno: nie została odrzucona z powodu swojej treści, lecz z powodu lęku, który dziś towarzyszy gwałtownym zmianom technologicznym. Ten lęk jest naturalny. W branży twórczej wynika z obawy o przyszłość zawodową. U osób odpowiedzialnych za marki z niepewności, czy nie narazi to firmy na krytykę – uważa Maciej Pichlak.
Podkreśla, że w takich momentach szczególnego znaczenia nabiera rzetelność badań. Stałe systemy pomiaru, prowadzone przez instytucje zajmujące się oceną przekazów, są po to, by pokazać, co naprawdę myślą ludzie. One potrafią oddzielić emocjonalny szum od rzeczywistej reakcji odbiorców.
– Bez nich łatwo ulec presji najbardziej gwałtownych komentarzy, które częściej odzwierciedlają napięcie w środowisku zawodowym niż szeroki odbiór społeczny – dodaje.
Maciej Pichlak zwraca uwagę, że ludzie oglądający reklamy kierują się uczuciem, prostą historią i ciepłem przekazu. To nie zależy od sposobu powstania obrazu, lecz od tego, czy opowieść porusza. Wskazuje, że badania pokazują to od lat i nie zmienia tego nawet szybki rozwój nowych narzędzi.
– Lęk jest naturalny. Wycofywanie się pod jego wpływem już mniej. Jeśli chcemy chronić jakość przekazów i rozwijać marki, potrzebujemy decyzji opartych na wiedzy, a nie na gwałtownych reakcjach. Tylko wtedy zobaczymy, że ta zmiana nie odbiera nam człowieczeństwa, może jedynie pomóc opowiedzieć o nim w nowy sposób – podsumowuje.
