Merach wszedł do Polski. "Liczą się konsumenci, nie influencerzy"

Jeszcze nie tak dawno temu firma produkująca rowery stacjonarne, domowe bieżnie i orbitreki poszukiwałaby swojego targetu co najwyżej wśród amatorów telezakupów. Potężne maszyny, dzięki którym nasze ciała miały co rychlej zbliżać się do ideału, bywały raczej ciekawostką dla wyjątkowo zdeterminowanych – sprzęt godny zaufania znajdował się przecież w miejscach dla niego przeznaczonych: klubach fitness czy siłowniach.

Pandemia zweryfikowała ten pogląd. Potrzeba ponownie została matką, tym razem kompaktowych, składanych bieżni, które można trzymać pod kanapą oraz smukłych i cichych rowerków treningowych. Sen o domowej siłowni przestał być zarezerwowany dla jednego procenta najbogatszych – dzisiaj może ziścić się nawet w kawalerce.

Jedną z marek, która pragnie przekonać nas o tym, że o formę można zadbać bez wychodzenia z domu, jest Merach. Chiński producent nie boi się europejskiej konkurencji: jak przekonuje dyrektor marketingu Ola Jiang, Merach nie odbiega jakością od swoich niemieckich czy włoskich konkurentów, a lekcje z budowania zasięgów odrobił już na dwóch ogromnych rynkach: rodzimym i amerykańskim.

Jaką strategię Merach przyjmie w Polsce? Ola Jing twierdzi, że budowanie rozpoznawalności jest kluczowe, ale marka raczej nie zgłosi się po pomoc do topowych nazwisk fitinfluencerskiego świata.

Korzenie Merach są w Chinach. Jak powstała marka?

Założyciel Merach był jednym z pierwszych pracowników Alibaby. Sama marka powstała w 2018 roku i od początku miała zaspokajać potrzeby w kategorii sportu i domowej siłowni, z produktami takimi jak bieżnie, maszyny do wiosłowania i rowery stacjonarne. W obszarze domowego fitnessu to była w tamtym czasie największa kategoria.

Pierwotnie produkty Merach były dostępne w Chinach na największej tamtejszej platformie e-commerce. Okazało się, że marka szybko zdobywa popularność. O skali sukcesu może świadczyć współpraca z narodową drużyną olimpijską. To było dla nas ogromne wsparcie wizerunkowe.

Biznes rozwijał się zatem dobrze jeszcze przed pandemią. W jej trakcie natomiast, popyt na wyposażenie domowych siłowni stał się jeszcze większy. Rozwój marki nabrał rozpędu. Od paru lat jesteśmy numerem jeden w Chinach. Właściciele uznali więc, że czas na ekspansję międzynarodową.

Jakie kraje wybraliście na początek?

Merach pojawił się najpierw na rynku amerykańskim. Pierwszymi kanałami sprzedaży były: własna strona internetowa oraz Amazon. Potem doszły kolejne.

Marka poradziła sobie bardzo dobrze, co dowodzi, że nasze produkty mogą stanowić konkurencję dla wiodących firm nie tylko amerykańskich, ale również tych z Włoch czy Niemiec. Warto zaznaczyć, że do tej pory w tym obszarze nie było chińskiego lidera.

Jakie czynniki zdecydowały o tym, że Merach zdobył w Chinach tak wysoką pozycję?

Chiński rynek fitness jest młody, ma nie więcej niż 20 lat. Trzymanie formy czy chodzenie na siłownię – te nawyki nie mają u nas długiej historii. Co za tym idzie, dostępność urządzeń do ćwiczeń była dotąd niewielka, a te, które można było kupić, kosztowały krocie.

Nastawienie konsumentów zaczęło się jednak zmieniać wraz z rozwojem kraju: większe dochody i wyższa stopa życia przełożyły się na zainteresowanie rynkiem fitness. Właśnie wtedy pojawił się Merach i wypełnił lukę, która ewidentnie tam była.

Ludzi zaczęło być stać na zakup droższego sprzętu?

Bardziej chodziło o to, aby sprawić, że domowa siłownia stanie się przystępna cenowo. Chińczycy zaczęli ćwiczyć, więc byli też gotowi na to, by mieć swój własny sprzęt. To musiał być produkt profesjonalny, ale jednocześnie dostępny dla większości rodzin.

Zmiana sposobu myślenia, jakość produktu, oraz jego pozycjonowanie w segmencie cenowym – to główne powody, dla których Merach odniósł sukces biznesowy w Chinach.

W USA krajobraz jest nieco inny: rynek fitness i wellness jest dojrzały.

Amerykanie mocno inwestują w domowe siłownie, bo – w przeciwieństwie do Europejczyków – mają duże domy. Kupują więc nie tylko bieżnię czy wioślarza, ale także na przykład sprzęt do treningu siłowego.

Druga sprawa: w USA wiele osób zmaga się z problemem otyłości. Dlatego też chcą włączyć sport do swojej codziennej rutyny, ale niekoniecznie chodzić na siłownię, bo to bywa uciążliwe.

Kolejny czynnik, który przyczynił się do sukcesu naszej marki na rynku amerykańskim, to praca z domu. Po pandemii home office i model hybrydowy stały się w USA bardzo popularne. Ludzie spędzają więcej czasu w mieszkaniu, a wolne chwile wykorzystują na trening.

Rozpoznanie tych potrzeb w połączeniu z jakością naszych produktów sprawiło, że Merach radzi sobie na rynku amerykańskim dobrze. Teraz czas na Europę.

Europejczycy również dbają o formę, też często pracują hybrydowo, ale przeważnie nie mają ogromnych piwnic, w których można budować siłownie.

Strategia produktowa na Europę jest inna, podobnie jak inne są maszyny, które tu sprzedajemy. Europejczycy mieszkają w mieszkaniach, dlatego tutaj skupiamy się na produktach, które można złożyć, aby zaoszczędzić miejsce. Na polskim rynku niedługo pojawi się bieżnia, którą będzie można zmieścić pod kanapą. Mamy też wioślarza, którego będzie można złożyć dwu- a nawet trzykrotnie.

Bardzo istotne jest też dla nas wzornictwo: nie chcemy, aby nasze produkty były niepożądanym obiektem, lecz aby wpisywały się w wystrój, jak każdy inny mebel w salonie. To dlatego używamy elementów drewnianych, dbamy o estetykę, co – jak pokazują dane – mocno się opłaca. Model R50 jest topowym produktem tego typu na rynku niemieckim właśnie z tych dwóch powodów: jest składany oraz dobrze zaprojektowany.

Inna sprawa, że Europejczycy traktują sport bardzo poważnie. To nie jest tylko kwestia wizerunkowa, jak w USA i podejście pod tytułem: "Muszę zrzucić kilka kilogramów".

Tak, kiedy zaczynamy biegać, to celem jest maraton. Nie ma półśrodków.

Widzimy tę chęć profesjonalizacji i dlatego też rozwijamy nasze produkty. Przed końcem tego roku wprowadzimy na rynek bieżnię z amortyzacją, która pomoże chronić kolana biegaczy. Amatorzy biegania będą mogli trenować w domach bez obaw o zdrowie.

Rozwijanie różnego rodzaju sprzętu na różne rynki jest problematyczne?

Tak, to trudne. Między innymi dlatego do Europy weszliśmy dopiero w zeszłym roku. Projektowanie zajmuje czas, podobnie jak znalezienie odpowiednich materiałów i ich dostosowanie. Czasochłonne są również testy, które prowadzimy w naszym laboratorium w Chinach. Osobna sprawą jest lokalizacja software’u. Nie chcemy przecież, aby po uruchomieniu maszyny, "mówiła" ona do nas tylko po chińsku czy po angielsku.

Czy jako chińskiej marce trudno jest Wam zdobyć renomę oraz zaufanie na rynku europejskim? Z jakością kojarzone są – jak sama wspomniałaś – raczej marki włoskie, niemieckie.

Najważniejszy jest dla nas produkt, dlatego większość komunikacji, którą teraz prowadzimy, dotyczy właśnie produktów: cech, funkcji i tego, jak mogą one odpowiadać na potrzeby konsumentów.

Słuchamy opinii naszych użytkowników, przekazujemy feedback do działu R&D i wprowadzamy ulepszenia. Jeśli nasz produkt jest wystarczająco dobry, nie uważam, że pochodzenie marki jest problemem.

Warto dodać, że topowe marki również mają fabryki w Chinach. Owszem, projekty powstają we Włoszech, w Niemczech czy w USA, ale w wielu przypadkach produkcja odbywa się w Chinach.

Płacimy głównie za marketing?

Myślę, że w każdej kategorii można znaleźć rzeczy bardzo dobrej jakości, w przeciętnej cenie, ale bez znanego logo.

Moja osobista perspektywa jest taka, że Polacy są bardzo otwarci na nowe marki. Kochają technologię. Chcą poznawać nowe produkty, które będą odpowiednie dla ich potrzeb. Dlatego też jakość jest tu kluczowa. Jeśli nasz produkt naprawdę przynosi korzyści, zbudowanie rozpoznawalnej marki jest tylko kwestią czasu.

Jak ważna jest dla Was brand awareness? Zastanawiam się, czy ktoś, kto szuka bieżni do domu, żeby zrobić kilka dodatkowych kroków w czasie nudnego calla, będzie zastanawiał się nad marką czy raczej poszuka sprzętu w rozsądnej cenie, z sensownymi recenzjami.

Nie chcemy konkurować jedynie niską ceną. Świadomość marki jest dla nas bardzo istotna, dlatego podejmujemy szerokie działania komunikacyjne. W przyszłości planujemy działania sponsoringowe, współprace ze sportowcami czy wspieranie drużyn narodowych. Tak zrobiliśmy w Chinach, gdzie wspieramy trening elitarnych sportowców poprzez współpracę z Biurem Szkoleniowym Generalnej Administracji Sportu Chin. To bardzo wzmocniło widoczność naszej marki.

Świadomość i zainteresowanie są więc bardzo istotne. Celem jest zbudowanie naturalnego skojarzenia: bieżnia – Merach. Ale nie chcemy robić tego na samym początku. Nie chcemy zaczynać wyłącznie od komunikacji o marce kosztem informacji o produkcie.

Czy współpraca z influencerami będzie istotnym elementem budowania Waszej rozpoznawalności?

Współpraca z influencerami jest ważna, ale nie skupiamy się na największych nazwiskach. Najbardziej istotni są dla nas KOC, czyli key opinion consumers, czyli osoby, które kupiły nasze produkty, dają realny feedback na ich temat i dzielą się nim ze swoimi obserwatorami. Autentyczność jest tu bardzo ważna.

Kim są Wasi KOC?

To trenerzy, biegacze, miłośnicy siłowni. Nie są prawdziwymi sportowcami, ale ludźmi, którzy wprowadzają sport do swojego codziennego życia. Ta część rynku – możemy też postrzegać ich jako mini- albo nano-influencerów – jest dla nas bardzo istotna. Drugi poziom to oczywiście influencerzy lifestyle'owi. Myślę, że na tym poziomie również możemy zyskać pewne wzrosty świadomości marki.

Stawiacie na autentyczny feedback. Nie boicie się konsekwencji?

To naturalne, że produkty mają swoje mocne i słabe strony. Każda ocena jest dla nas wartościowa, dlatego sprawdzamy wszystko: recenzje na stronie, opinie na Amazonie, recenzje blogerów technologicznych czy recenzje w mediach.

Feedback przekazujmy do naszego działu produktowego, a oni wprowadzają potencjalne ulepszenia. Oczywiście, nie poprawimy wszystkiego od razu, ale staramy się ulepszać nasze produkty krok po kroku.

Aplikacje dedykowane Waszym produktom oparte są na systemach AI. W jaki sposób wspomagają użytkowników?

Sprzęt ma być nie tylko sprzętem, ale i trenerem. Przykladowo: biegacz trenujący na bieżni może ustawić sobie cel: za dwa miesiące chcę przebiec półmaraton. Nasz trener, oparty na algorytmach AI, dostarczy więc harmonogram, na podstawie którego biegacz może realizować swój plan. Trener przeprowadzi również analizę potreningową: jaka była efektywność, jakie tętno, na których kilometrach samopoczucie było dobre, na których – gorsze.

Nasze aplikacje nie mają służyć jedynie do włączania i wyłączania maszyny, ale realnie zwiększać efektywność treningu.

Czy nie obawiacie się trochę, że ten trend domowych siłowni powoli się wypala? Jasne, jesteśmy dopiero kilka lat po pandemii, wspomnienia wciąż są świeże i pewnie wiele osób chce się zabezpieczyć na podobną ewentualność w przyszłości. Niemniej jednak spora część z nas kupuje karnet na siłownię nie tylko dla samych treningów, ale też po to, aby być częścią społeczności.

Nie sądzę, że trend ten jest na wykończeniu, wręcz przeciwnie – rośnie. Dlaczego rośnie? Ponieważ ludzie są różni. Niektórzy – owszem – chcą wychodzić, integrować się, należeć do społeczności, zwłaszcza teraz, kiedy na zewnątrz jest ciepło i przyjemnie. Ale czy zimą, przy -16 stopniach wychodzimy równie chętnie? A trening trzeba zrobić. I tu pojawia się zaleta w postaci domowej siłowni.

W Polsce można kupić Wasze sprzęty przez internet. Planujecie otworzyć sklep stacjonarny lub showroom?

Tak, mamy w planach wejście do sieci stacjonarnych, myślimy też o showroomie. Pierwszy uruchomimy jednak prawdopodobnie w Niemczech.

Dlaczego właśnie tam?

Ponieważ Niemcy to pierwszy rynek, na który weszliśmy w Europie. Tamtejsi użytkownicy mają bardzo wysokie wymagania: przed zakupem czytają sporo recenzji, ich ścieżka zakupowa jest pod tym względem unikalna.

Dodatkowo, topowe marki pochodzą z Niemiec. Jest to więc dobra przestrzeń, aby pokazać, że jesteśmy w stanie z nimi konkurować. Obecnie wchodzimy do Francji, Wielkiej Brytanii i Polski.

Dlaczego Polska znalazła się w tym drugim rzucie?

Po pierwsze, traktujemy Polskę jak hub Europy Środkowej. Uważamy, że to dobry punkt do późniejszej ekspansji na Czechy i Węgry. Po drugie, Polska bardzo szybko rośnie: dochody i poziom życia stają się coraz wyższe. Widzimy tu ogromną szansę.

Trzeci powód wynika z perspektywy produktowej. Zwłaszcza w przypadku bieżni zauważyliśmy, że w Polsce nie ma w tej kategorii marki wiodącej. Jeśli wejdziemy w dobrym momencie, możemy stać się liderem kategorii.

Jest też czwarty powód: Polacy kochają sport. Dużo trenują, lubią biegać. Trening staje się tu stylem życia. Z perspektywy użytkownika widzimy tu dużo możliwości.

Sprzęt treningowy kupuje się raz na kilka lat. Przeciętny europejski konsument nie kupi też od Was raczej kilku produktów, bo nie będzie miał na nie miejsca. To zaostrza konkurencję?

To prawda, że nasze produkty nie są szybko zbywalne. To nie jest smartwatch czy telefon komórkowy, ale urządzenie którego ludzie chcą używać przez kolejne 10 lat. I to też komunikujemy: nasze produkty są na lata, nie na dwa-trzy sezony.

Bardzo ważny jest dla nas głos klienta. Chodzi o to, aby zadowolony użytkownik dzielił się swoją opinią z przyjaciółmi i rodziną. Może moi współpracownicy kupią tę samą markę, skoro mi pasuje? Dlatego właśnie powiedziałam, że produkt musi być na pierwszym miejscu.

Jakich innowacyjnych produktów Merach możemy spodziewać się w przyszłości?

Chcemy, aby nasze produkty stawały się coraz lżejsze. Eksperymentujemy więc z tytanem, sprawdzamy też inne materiały. W przyszłym roku wprowadzimy natomiast rower stacjonarny zaprojektowany specjalnie dla seniorów. Aktywność jest w ich przypadku bardzo ważna, a nasz sprzęt pozwoli im ją zapewnić.