Na potrzeby najnowszej kampanii marka Axe stworzyła nowe słowo: „bathsculinity”, które jest połączenie dwóch słów: „bath” (kąpiel) i „masculinity” (męskość). Słowo to ma odnosić się do pewności siebie mężczyzn w łazience i poza nią.
Tę nową koncepcję marka Axe chce przekazać Amerykanom w serii krótkich filmów wideo, w których występuje aktor i komik Lil 'Rel Howery. Reklamami tymi Axe chce zmniejszyć presję wywieraną na młodych mężczyzn, by w swoim życiu dostosowali się do wcześniejszych koncepcji męskości. Zamiast tego spoty mają z przymrużeniem oka zachęcać ich do tego, by po prostu byli sobą.
- Celem kampanii „bathsculinity”jest rozpoczęcie nowej rozmowy na temat męskości w XXI wieku, na temat tego, co to naprawdę znaczy być mężczyzną. Chcemy zachęcić mężczyzn, by wyrażali siebie w sposób bardziej swobodny i dbali o siebie - powiedział Adam Koppel, dyrektor kreatywny w agencji 72andSunny Amsterdam, która jest autorem kreacji reklam.
Axe zapewnia, że oficjalna nowa definicja męskości zostanie przeniesiona na Wikipedię, by mogła być dalej rozpowszechniana.
