Według Michała Sadowskiego w niedługim czasie coraz więcej firm zacznie korzystać z monitoringu internetu, widząc w tym inwestycje we własną markę. - Małe i średnie przedsiębiorstwa zaczną dostrzegać potencjał tego typu usług. Ogromnym wyzwaniem będzie fakt, aby otworzyć się na ten typ klientów, aby produkt był na tyle dobry i użyteczny, żeby można było to zrozumieć, by nie istniała żadna bariera wejścia. To największa zmiana jaka nas czeka - stwierdza.
Z drugiej strony Sadowski zauważa, że wielu markterów nadal obawia się podjęcia otwartego dialogu w mediach społecznościowych. - Niestety ogromna większość firm na razie tylko słucha. Z mojej perspektywy widzę same plusy takiej sytuacji, ale myślę, że marki boją się wielu rzeczy. Po pierwsze, jeśli zdecydują się odpisywać konsumentom, trzeba to już będzie robić cały czas, bo inaczej przyzwyczają ludzi i jeśli by tego nie zrobiły, to klops. Firmy nie mają zasobów, ponadto traktują to jako pewnego rodzaju modę, która przejdzie - opisuje.
Największym problemem marek w aktywności w social media jest obecnie według Sadowskiego niemożność oceny efektów kampanii, które realizują. - Robimy ten marketing na Facebooku, robimy te virale, ale jak to się naprawdę przełożyło na sprzedaż, trudno powiedzieć. Minął już czas fascynacji tym, że social media istnieją, mija już faza, że wszyscy chcieliby być na Facebooku. Teraz coraz bardziej zastanawiamy się nad efektami - ok, bądźmy na Facebooku, ale co nam to da? Jaka płynie z tego wartość? - zauważa.
Michał Sadowski zdradza nam też ambitne plany rozwoju Brand24. - Jesteśmy dość młodą spółką działającą w dość innowacyjnym sektorze, więc może to nam też dodaje otoczki powodzenia biznesowego. Ale na prawdziwy sukces przyjdzie jeszcze czas, w momencie, gdy uda nam się ten produkt rozpropagować globalnie, a nie tylko lokalnie. Na razie jesteśmy liderem w relatywnie małej branży w średniej wielkości kraju. A chcemy być największym z możliwych liderów - mówi.
O znaczeniu monitoringu w sieci, kondycji marek w social media, najważniejszych zadaniach stojących przed marketerami, a także rozwoju i planach ekspansji jego firmy na rynkach światowych rozmawiamy z Michałem Sadowskim, współzałożycielem Brand24.
Joanna Jasikowska: Jak to jest być jednym z najbardziej znanych ludzi polskiego internetu?
Michał Sadowski: Nie czuję się taką osobą. Mam świadomość, że jestem rozpoznawalny, ale też boję się sam przed sobą do tego przyznać, gdyż wiem, że tego typu kwestie są dość zmienne i coś takiego nie trwa wiecznie. Poza tym lubię znać swoje miejsce w szeregu.
A gdzie to miejsce jest na dzień dzisiejszy?
Miałem taki okres w życiu, że udało nam się sprzedać naszą poprzednią firmę dużemu graczowi giełdowemu i za duże pieniądze. Zaczęło mi się wydawać, że oto jestem już specem od internetu. Wtedy bliskie osoby uświadomiły mi, że jest inaczej i pokazały dobitnie, jak bardzo mało wiem. Potem moje życie miało różne koleje, były i wzloty i upadki. Teraz jestem ostrożny.
Na jakim etapie życie zawodowego obecnie się znajdujesz?
Sukces, jaki osiągnęliśmy, może być rozpatrywany jako sukces start-upu, młodej firmy, która dobrze rokuje i już w tej chwili generuje milionowe przychody, a powiedzmy sobie wprost, że jest masa spółek, które generują ich o wiele więcej. Jesteśmy dość młodą spółką działającą w dość innowacyjnym sektorze, więc może to nam też dodaje otoczki powodzenia biznesowego. Ale na prawdziwy sukces przyjdzie jeszcze czas, w momencie, gdy uda nam się ten produkt rozpropagować globalnie, a nie tylko lokalnie. Na razie jesteśmy liderem w relatywnie małej branży w średniej wielkości kraju. A chcemy być największym z możliwych liderów.
Jak myślisz, jakie czynniki zadecydowały, że udało wam się tak mocno zaistnieć na tym trudnym rynku?
…z silnymi graczami, dobrze usytuowanymi. Wydaje nam się, że na tę chwilę rozwiązaliśmy problemy klientów odrobinę lepiej niż konkurencja. Produkt sam się broni. Drugą składową powodzenia była użyteczność rozwiązania - to od początku był bardzo łatwo dostępny produkt. Dołożyłbym jeszcze do tego nasze skromne działania marketingowe, w formie obecności na konferencjach, w mediach, tworzenia raportów budujących świadomość naszego istnienia. To też zrobiło swoje. Zaistnieliśmy jako Brand24, jako medium, które analizuje polskojęzyczny internet.
Mówisz o tym, że wygraliście rynek jakością usług. Jak sądzisz, która część tego, co oferujcie, jest kartą przetargową?
Żyjemy w kraju, w którym nawet najlepsze budowanie relacji nie gwarantuje sprzedaży. Ludzie podchodzą do tego pragmatycznie. Mieliśmy mnóstwo takich przypadków, w których np. znajomość z prezesem otwierała drzwi, ale w rozmowie z szefem marketingu, czyli osobą która już praktycznie miała pracować z narzędziem, musieliśmy od początku bronić swojego produktu. Myślę, że najlepszy marketing może być super wsparciem dla dobrego produktu, ale nie ma czegoś takiego, że przy dobrym marketingu i takim samym budowaniu relacji z klientami, nawet słaby produkt uda się sprzedać. Pewnie są branże, w których to działa, ale osobiście w to nie wierzę. Bardzo często nie tyle pozyskujmy nowych klientów, ale przechodzą do nas ci, którzy mieli już do czynienia z innymi aplikacjami do monitoringu.
Oprócz tego „zwykłego” badania internetu oferujecie badanie zaangażowania emocjonalnego osób piszących w sieci, tzw. sentymentu. Jak to się robi?
Jest to algorytm, nad którego rozwinięciem pracujemy obecnie z sekcją badawczą Politechniki Wrocławskiej. Algorytm wychwytuje słowa przypisane konkretnym emocjom, czyli wyrazy powiązane z pozytywnymi i negatywnymi emocjami. Jest to ogromne wyzwanie, gdyż język polski obfituje w przymiotniki, i takie słowo jak „cienki” w różnych kontekstach znaczy co innego. Gdzieś ostatnio przeczytałem, że nasz język ma najbardziej złożoną gramatykę wśród języków świata. Algorytm, niezależnie od poprawności systemu, który automatycznie klasyfikuje treść jako pozytywną lub negatywną, daje ogromną wartość w takiej formie, że pozwala ze wszystkich słów wydestylować te wpisy, w których w ogóle są jakieś emocje, a tym samym warto zwrócić na nie uwagę.
Która marka jest obecnie najbardziej „emocjonalna” dla internautów?
Jest ich kilka. Piwo Somersby, Frugo, które jako napój robi wśród młodzieży prawdziwą furorę. Również Coca-Cola ma bardzo dobrą markę, ale też w jej kontekście pojawia się sporo negatywnych komentarzy w temacie okołozdrowotnym. Marką, która wzbudza najwięcej negatywnych emocji, jest PKP, choć ostatnio z tego co widzimy w monitoringu, mocno pracuje nad swoim wizerunkiem i ma tego rezultaty. To ciekawy przypadek, gdyż we wpisach dotyczących kolei zawarta jest masa ironii, typu: „Kocham PKP” czy „Uwielbiam PKP”. Te stwierdzenia jednak tak naprawdę nie są pozytywne.
Jak sądzisz co jest największą bolączką marketerów w social media?
Niemożność oceny efektów kampanii, które realizują. Czyli to, że robimy ten marketing na Facebooku, robimy te virale, ale jak to się naprawdę przełożyło na sprzedaż - trudno powiedzieć. Minął już czas fascynacji tym, że social media istnieją, mija już faza, że wszyscy chcieliby być na Facebooku. Teraz coraz bardziej zastanawiamy się nad efektami - OK, bądźmy na Facebooku, ale co nam to da? Jaka płynie z tego wartość?
Jak w ostatnich miesiącach zmieniło się nastawienie marketerów do tego typu badań?
Na początku klienci byli głównie zainteresowani słuchaniem, przeglądali wzmianki na temat własnych marek, wiedzieli, że w restauracji tej i tej nie podoba mi się to i to. Wyciągali z tego wnioski. Natomiast dziś coraz częściej klienci są zainteresowani tym, żeby nie tylko wyciągać wnioski, ale wchodzić w relacje z konsumentami. Jeśli wypowiem się na temat bytności w jakimś miejscu, to dziś już będą się ze mną skontaktować - podziękują za wizytę albo spróbują rozwiązać mój problem, np. z parkowaniem, sugerując jak mogą postąpić w przyszłości.
Co takiego się stało, że marki chcą wchodzić w interakcję z konsumentami?
Marki do tego dojrzały. Historycznie można to ująć w ten sposób, że marketerzy dokładają kolejne kanały komunikacji. Mogliśmy się kiedyś skontaktować wyłącznie przez pisanie listów, potem doszedł telefon, a e-mail był prawdziwą rewolucją. Teraz zaś funkcjonuje odpisywanie na fan page’u. Ważne jest, żeby wychwytywać wszelkie treści, jakie pojawiają się w sieci, żeby nie mówić klientowi „możesz się do mnie odezwać na fan page'u”, tylko: „Odezwij się, gdziekolwiek ci pasuje, a my rozwiążemy twój problem”.
Kwestia ROI jest głównym motywem podjęcia działań monitorowania. Wynika to z przemijającej fazy zachłyśnięcia się mediami społecznościowymi, marketing managerowie czy brand managerowie są rozliczani z tych działań i starają się je przeliczyć. Coraz bardziej analizuje się koszty, wydatki i to, jak przekładają się na przykład na działania w mediach społecznościowych. Wszyscy chcą oszacować, na ile te koszty wracają w formie zysów.
Sporo osób w podsumowaniu zeszłego roku zwracało uwagę, że nie był on wcale rokiem mobile, co właśnie mierzenia efektywności działań. Jak to zmienia rynek?
Każdy kolejny rok jest rokiem mobile (śmiech). Działania marketerów zmieniają przede wszystkim klienta. Wystarczy, że jedna marka marka zainwestuje trochę w obsługę klienta w sieci i np. odpowiada na jego pytania poza swoim fan page'm. Wszyscy mówią: „wow, ale to było super”, a klienci najnormalniej w świecie zaczynają oczekiwać tego samego od innych marek. Coraz częściej obserwujemy sytuację, że klient nie jest już petentem, a ma realną władzę nad marką. Wręcz zdarza się, że klienci grożą w relacjach, że opiszą całą sprawę w internecie. Są coraz bardziej świadomi swojej mocy i to będzie postępować. Coraz chętniej będą sygnalizować swoje problemy w internecie, nie tyle, żeby zwrócić uwagę znajomych, ale firm, gdyż wiedzą, że mają one swoje sposoby, żeby do tego dotrzeć.
A marketerzy zdają sobie z tego sprawę?
Niestety ogromna większość firm na razie tylko słucha. Z mojej perspektywy widzę same plusy takiej sytuacji, ale myślę, że marki boją się wielu rzeczy. Po pierwsze, jeśli zdecydują się odpisywać konsumentom, trzeba to już będzie robić cały czas, bo inaczej przyzwyczają ludzi i jeśli by tego nie zrobiły, to klops. Firmy nie mają zasobów, ponadto traktują to jako pewnego rodzaju modę, która przejdzie. Uważają, że ludzie zaczną w tym internecie mniej pisać. Dużo zależy od liczby dyskusji, która nie jest imponująca. Taka marka myśli sobie: OK, miesięcznie pojawia się na mój temat 50 problemów do rozwiązania, i to jest tylko 50 problemów. W tym czasie call center rozwiązuje ich dwa tysiące. Może bardziej zainwestujmy w call center? Naszym zadaniem jest, aby ich uświadomić, że problemy, które są rozwiązywane w sieci nie są załatwiane tylko z perspektywy pojedynczego klienta, ale poprzez odpisanie mu docieramy do jego znajomych i otoczenia i też potencjalnie pozwalamy na dotarcie do tych wpisów w przyszłości. To swego rodzaju inwestycja w markę.
Staram się przekonać marketerów, że po pierwsze to nie jest duża inwestycja czasowa, gdyż dla przeciętnej marki tych wzmianek jest miesięcznie kilkadziesiąt, zatem nie jest tak, że trzeba zatrudnić kilka osób na full time. Staramy się ukazać, jak wielka wartość płynie z odpisywania konsumentom. I że nie jest to drogie, a się opłaca.
Czujesz się ewangelistą?
To duże słowo, ale tak, coś w tym jest. Staramy się edukować rynek. Czujemy, że jest to najlepsza inwestycja. Mamy wrażenie, że w ciągu ostatnich dwóch lat pchnęliśmy go trochę do przodu. Wszystkie firmy monitoringu skorzystały na naszym wejściu, mimo że niektóre mogły stracić pozycję lidera. Rocznie występuję na kilkudziesięciu konferencjach różnego typu i wszędzie staram się zarażać tym tematem i pokazać profity płynące z monitoringu.
Ciekawa są rynki takie jak Indonezja, gdzie wciąż jest mnóstwo pola do zagospodarowania. To bardzo perspektywiczny rynek i wiążemy z nim duże plany na przyszłość. Można tam naprawdę zarobić sensowne pieniądze, a my zaczynamy tam obecnie pracować z dużymi markami.
Inwestujecie też w innych krajach?
Tak, obecnie USA jest naszym oczkiem w głowie. Jest to rynek o największym potencjale w kontekście tzw. długiego ogona. W takich krajach jak Indonezja jesteśmy w stanie pracować tylko z dużymi markami, w USA zaś małych i średnich przedsiębiorstw jest prawie 30 milionów. Każda mała restauracyjka, każdy warsztat samochodowy czy hydraulik mają potencjał, żeby z takiego monitoringu korzystać. Na dzień dzisiejszy ta usługa jest dla nich niedostępna, gdyż najtańszy miesięczny abonament wynosi 600 dolarów. Mogą też korzystać z darmowego narzędzia, które jednak nie poinformuje ich o ogromnej ilości wzmianek na ich temat. Staramy się to wykorzystać i zapewnić produkt, który będzie dobry i dla dużych, i dla małych.
Na jakim etapie rozwoju jesteście na tym rynku?
W tym tygodniu uruchamiamy sprzedaż. Na dzień dzisiejszy mamy prawie tysiąc testerów. W ciągu najbliższych dwunastu miesięcy chciałbym uszczknąć kilka procent rynku, a w ciągu kilku lat stać się liderem jeśli chodzi o ilość klientów, szczególnie z tak zwanego długiego ogona. To wartość perspektywiczna, gdyż wtedy zainteresujemy naszym produktem większe marki.
Jak twoim zdaniem będzie się kształtował w ciągu najbliższych miesięcy rynek monitoringu?
Przede wszystkim długi ogon zacznie działać inaczej. W tej chwili, gdyby przejrzeć portofolio naszych klientów, to okazałoby się, że są to duże marki. Myślę, że w najbliższych latach zaobserwujemy, iż rzeczony długi ogon stanie się najbardziej dochodowy. Małe i średnie przedsiębiorstwa zaczną dostrzegać potencjał tego typu usług. Ogromnym wyzwaniem będzie fakt, aby otworzyć się na ten typ klientów, aby produkt był na tyle dobry i użyteczny, żeby można było to zrozumieć, by nie istniała żadna bariera wejścia. To największa zmiana, jaka nas czeka. Ale też pracujemy obecnie nad analizą obrazu, aby nie tylko wychwytywać marki na Instagramie, ale np. opisać, na ilu zdjęciach pojawia się puszka Coca-Coli.
Pewniakiem jest to, że coraz więcej marek będzie się angażować w kontakt z konsumentami w internecie. Robi to dzisiaj bardzo mało firm, ale każdy przypadek napędza kolejne.
Najdziwniejszy klient?
Mieliśmy klienta, właściciela sklepu z rzeczami ortopedycznymi, który wychwytywał rozmowy ludzi na Facebooku o złamaniu którejś z kończyn i proponował rabat na sprzęt ortopedyczny. Inny klient, fabryka pasztetu z gęsi długoszyjej... cóż, mega niszowy klimat. I ciągle chyba się u nas monitorują. Za co podziwiasz blogerów?
Relacje z blogerami są jednym z powodów naszego sukcesu. Bardzo szybko udało nam się zgromadzić wśród nich sympatyków naszego narzędzia. Przyznam, że bardzo dużo się nauczyłem od blogerów. Podpatrywałem jak budują relacje z fanami, podobało mi się, że odpisywali ludziom, że nie byli jak celebryci, do których w ogóle nie ma dostępu. Czasem nawet mówię o sobie, że jestem blogerem, gdyż w końcu prowadzę bloga, choć nie ma w nim ostatnio za dużo wpisów (śmiech). To bliska memu sercu dziedzina - uwielbiam obserwować rzeczywistość i ją komentować.
Pochwaliłeś się niedawno w sieci, że pracujecie obecnie nad nowym filmikiem. Co tym razem będzie można zobaczyć?
Nie mogę powiedzieć co, ale mogę powiedzieć kiedy (śmiech). To nie jest filmik w stylu „Internety robię”, choć nad takim też pracujemy. Będziemy świętować dołączenie do nas 400. klienta korzystającego z naszych usług - jest to duża firma odzieżowa.
