Kupowanie powierzchni dziennikarskiej w mediach przybrało dość przerażające rozmiary. Tytuły, które nie mogą być o takie praktyki podejrzewane można policzyć na palcach jednej ręki. Warto jednak zdawać sobie sprawę, że taka "niekonwencjonalna reklama" jest niezgodna z obowiązującym w Polsce prawem, a już niedługo będzie jednoznacznie zakazana w Unii Europejskiej.
Kilkanaście dni temu wpadł mi w ręce e-mail od pracownika biura reklamy jednego z poważnych wydawców do PR-owca, w którym proponuje "niestandardową obecność PR-owską" polegającą na ... kupieniu obszernego tekstu dziennikarskiego (napisanego przez dziennikarza jednego z tytułów prasowych) za blisko 100.000 zł (!). W korespondencji podane są przykłady innych firm, które już zdecydowały się na podobna promocję. I faktycznie - przegląd wcześniejszych numerów gazety daje dość bogaty przegląd tekstów o wymienionych w e-mailu firmach, bez żadnej wzmianki, że chodzi o reklamę bądź tekst sponsorowany.
Takie działania są zabronione przez co najmniej dwie ustawy - o zakazie nieuczciwej konkurencji oraz Prawo Pasowe. A za chwilę wejdzie w życie Dyrektywa Unii Europejskiej, która jednoznacznie określa "advertoriale" jako praktykę wprowadzająca konsumentów w błąd i przez to zakazaną. Oczywiście można powiedzieć, że nie ma w Polsce skutecznych metod egzekwowania tych przepisów. Ale logika, która utrzymuje, że skoro nie ma skutecznych narzędzi egzekwowania przepisów, to można je bezkarnie łamać, wydaje się mocno naciągana. Raczej należy się zastanawiać nad tym, jak poprawić skuteczność.
Wreszcie zasadne jest tu pytanie, czy w tym wypadku mamy do czynienia jeszcze z gazetą czy już z folderem reklamowym. I czy czytelnicy, gdyby wiedzieli, że tytuł zawiera ukrytą reklamę mieliby ochotę wydać choć złotówkę na zakup takiego produktu medialnego. I czy nadal będą ufali zawartym w nim opiniom dziennikarskim. Media w Polsce mają cały czas wysokie zaufanie, ale o tym, że nie jest ono dane raz na zawsze najlepiej świadczy przykład kryzysu zaufania do mediów w USA.
Niestety tego typu chwastów pewnie nie uda się wyplenić bez zdecydowanych działań. Gdy pierwszy wydawca zostanie ukarany przez UOKiK za naruszanie zbiorowych interesów konsumentów (bo wydaje się, że wprowadzanie w błąd co do tego, czy czytamy reklamę, czy tekst dziennikarski znamiona takiego czynu wyczerpuje), może i on, i inni właściciele mediów otwarci na taka "niekonwencjonalną" promocję trochę się opamiętają.
Chyba, że wcześniej wydawcom uda się przyjąć i skutecznie egzekwować Kodeks Etyki.
Czego Państwu i sobie życzę.
