Koncepcja kreatywna kampanii „Open late” opiera się na grze świateł, skomponowanej z tysięcy małych lampek. W połączeniu przypominają kształtem kultową kanapkę Big Mac.
Do współpracy przy tworzeniu instalacji świetlnych zaangażowano francuskiego rzeźbiarza Oliviera Favarta. Stworzył aranżacje przypominające kształtem trzy popularne produkty McDonald’s – frytki, Big Maca oraz desery lodowe. Autorem zdjęć z plakatów jest Helmut Stelzenberger. Billoardy wzmacniają przekaz, że McDonald’s jest zawsze dostępny dla klientów, nawet w nocy. Stąd hasło kampanii brzmi „Open late”.
Do przygotowania każdej aranżacji zużyto 250 kawałków drutu, 1,1 tys. lampek LED oraz 400 różnej wielkości spoiw.
Za koncepcję i kreację kampanii odpowiada paryski oddział agencji reklamowej TBWA.
