Pierwsza polska edycja YouTube Works Awards: jak tworzyć zwycięskie kampanie?

Konkurs YouTube Works Awards zadebiutował w Wielkiej Brytanii w 2017 roku. Od tamtego czasu najlepsze kampanie na platformie są wyłanianie już w 20 państwach. W tym roku do tego grona dołączyła także Polska. Zainteresowanie pierwszą edycją okazało się duże - łącznie zgłoszono 96 kampanii wyświetlanych na polskim YouTube od początku 2020 roku do końca czerwca 2021 roku.

– Większość zgłoszonych kampanii wykorzystywała przynajmniej dwa różne narzędzia dostępne w serwisie YouTube, a na efektywność prowadzonych działań przełożyło się świetne dopasowanie możliwości naszej platformy do odważnie opowiadanych historii nagrodzonych marek. Mam nadzieję, że za rok zobaczymy jeszcze więcej kreatywnych i efektywnych kampanii na YouTube, które zaangażują odbiorców i będą miały szansę powalczyć o zwycięstwo w kolejnej edycji YouTube Works – mówi Iwona Piwek, Head of Video Sales, Google.

24-osobowe jury, które składało się z przedstawicieli reklamodawców, agencji reklamowych, domów mediowych i agencji badawczych, oceniło zgłoszenia pod kątem tego, jak poszczególne kampanie wykorzystały YouTube jako narzędzie, a także czy ten kanał został efektywnie włączony w całościową komunikację. Oceniono także czy pomysł był oparty o ciekawe dane i insighty.

Co sprawiło, że kampanie odniosły sukces w poszczególnych kategoriach?

Multiscreen Excellence

Zwycięzcą w kategorii Multiscreen Excellence zostali Pyszne.pl™ i Kanał Sportowy z kampanią na UEFA EURO 2020 (agencja Sport Brokers). Czym przekonali do siebie jury? Dużą rolę odegrał tu wnikliwy insight: kibice bardzo często łączą przyjemność oglądania sportu z jedzeniem. Opierając się tej myśli przewodniej, Pyszne.pl połączyło siły z Kanałem Sportowym i wspólnie zorganizowali kampanię w całości zbudowaną w oparciu o YouTube, której celem była aktywizacja kibiców oraz zwiększenie świadomości sponsoringu turnieju. Dotarcie do grupy docelowej było bardzo dobrze zaplanowane i precyzyjnie przeprowadzone. YouTube zapewnił sukces kampanii ze względu na precyzyjny targeting, elastyczność działań i relatywnie niskie koszty dotarcia w porównaniu z mediami tradycyjnymi. Duża rolę odegrały natywne rozwiązania Youtube takie jak komentarze, możliwość umieszczania linków w opisie, czy karta  “Na czasie”.

Ingenious Insight

O pieniądzach uczył nas rozmawiać ING Bank Śląski, tym samym zajmując pierwsze miejsce na podium w kategorii Ingenious Insight z kampanią Porozmawiajmy o PIE@#&%!$ (agencje: GONG, MullenLowe Media Hub, 24/7 Communication). Zaskarbiła ona serca jury wnikliwą analizą. Bank zaobserwował, że rozmowy o pieniądzach wciąż stanowią kulturowe tabu, poparły to badania ilościowe: 27% Polaków nie dzieli się informacjami o dochodach z własnymi partnerami, 19% badanych postrzega dyskusję na temat pieniędzy jako potencjalne źródło konfliktu, natomiast 16% w ogóle nie lubi rozmawiać o pieniądzach. Ten insight połączony został z innym wnioskiem: Polacy uwielbiają stand-upy, a oglądają je przede wszystkim na YouTube. Platforma jest również miejscem dialogu z szeroką publicznością, która konfrontuje różne punkty widzenia. ING nie tylko wykorzystał tę informację do rozpoczęcia dialogu w obszarze finansów osobistych, ale też stworzył jakościowa, interesujące filmy i zamieścił je na YouTube.

Action Driver

Grupa OLX sp z o.o., tegoroczny zwycięzca w kategorii Action Driver, bezbłędnie osadziła swoją historię w polskiej rzeczywistości, która podkreśla znaczenie własności, jednocześnie prezentując nową perspektywę, w rozrywkowej formie. W kampanii Fanatyk. Historia Prawdziwa (agencje: 23HEROES, F25) marka zmierzyła się z mitem “posiadania, a nie pożyczania”, wpływając na zachowania użytkowników i popularyzację kategorii “Wypożyczalnia” na OLX. Dobrze zaprojektowany podział pomiędzy formatami YouTube zarówno w kontekście zasięgu, jak i zaangażowania, w połączeniu z dużym potencjałem samej kreacji dał satysfakcjonujące wyniki - odwrócono trend, aktywując kategorię niecieszącą się wcześniej dużą popularnością, co świadczy o dużej sile oddziaływania. W wyniku przeprowadzonych działań, kategorię “Wypożyczalnia” na OLX odwiedziło ponad milion osób!

Small budget, big results

Statuetką YouTube Works Awards nagrodzone zostało również Centrum Praw Kobiet z kampanią Stop Kobietobójstwu! (agencje: Dziadek do orzechów, OTO Film), zajmując pierwsze miejsce w kategorii Small budget, big results. Warstwa wizualna kampanii, choć dosłowna, została oparta na insightach stawiających przed odbiorcą wizje niczym z horroru. Wykorzystany zabieg jednocześnie wzmocnił społeczną świadomość problemu i wzniósł YouTube’ową realizację call-to-action na wyższy poziom. Nie dziwi więc, że cele kampanii nie tylko zostały zrealizowane powyżej oczekiwań, ale też osiągnęły pułap ROI przekraczający 5000%.

Creative Effectiveness & Grand Prix

Kampania Random. Multiplatformowa historia miłosna marki Storytel, zwyciężyła w kategorii Creative Effectiveness. Co przyczyniło się do tak dużego sukcesu kampanii? Niewątpliwie jej obecność na różnych platformach, a także to, że jej twórcy i twórczynie doskonale zdawali sobie sprawę z tego, do czego mogli wykorzystać YouTube. Perfekcyjnie skroili materiały na potrzeby przyciągnięcia targetowanej grupy. Storytel do perfekcji opanował sztukę - nomen omen - storytellingu. Nawiązał współpracę z aktorami młodego pokolenia: Julią Wieniawą oraz Maciejem Musiałowskim. Widzowie zostali wciągnięci w historię miłosną, która swoje zakończenie znalazła na YouTube w postaci klipu muzycznego - obejrzano go ponad 14 milionów razy! To także zadecydowało o tym, że jury postanowiło nagrodzić Grand Prix YouTube Works Awards właśnie kampanię Random.

– Nic nie angażuje bardziej, niż dobrze opowiedziana historia. Marketing i jego narzędzia mogą zaś być jej naturalną częścią. Stąd cieszyliśmy się, że YouTube dał nam tak wiele możliwości, które pozwoliły nam na innowacyjne jego wykorzystanie, by stał się jednym z centralnych elementów naszej opowieści. „Random” to kolejny dowód na to, że od zawsze chcemy słuchać swoich historii, a wykupienie subskrypcji aby za nimi podążać jest naturalnym krokiem i może przynieść bardzo efektywne rezultaty biznesowe - mówi Jakub Barzak, Dyrektor Marketingu w Storytel.

Pełne opisy nagrodzonych kampanii znajdują się na stronie konkursu YouTube Works.