Play zszedł z górki reklamowej. Obciął też koszty IT i prawników

Kampanie reklamowe Play od prawie półtorej dekady pokazują znane osoby, które odwiedzają salon sprzedażowy tej sieci. W cyklu spotów znaczące zmiany nastąpiły cztery lata temu: role sprzedawców przestali odgrywać Barbara Kurdej-Szatan i Maciej Łagodziński, po fali krytyki pod adresem aktorki za jej wpis atakujący funkcjonariuszy Straży Granicznej.

Ponadto właściciel Play przejął UPC Polska i zaczął wygaszać tę markę, przenosząc jej usługi pod swój główny brand.

W sprawozdaniu grupy kapitałowej P4 podano, że w 2025 roku jej nakłady na reklamy i promocję wyniosły 170,6 mln zł. Wobec 222,2 mln rok wcześniej oznacza to spadek o 23,2 proc.

Telekom obciął koszty marketingowe po trzech latach stabilizacji w tym obszarze. W 2023 roku wyniosły one 224,57 mln zł, a rok wcześniej – gdy promowano fuzję Play z UPC Polska – 224,34 mln.

Natomiast w zeszłym roku firma wróciła do pułapów sprzed przejęcia UPC Polska. W 2021 roku na reklamy i promocję przeznaczyła 167,3 mln zł, rok wcześniej – 158,54 mln, a w 2019 roku – 179,58 mln, zaś w 2018 roku – 165,53 mln.

W strukturze firmy wydatki na marketing to część kosztów usług obcych, które w zeszłym roku łącznie wyniosły 1,4 mld zł, czyli o 8,9 proc. mniej niż rok wcześniej. O skali ograniczeń marketingowych może świadczyć to, że w 2025 roku stanowiły one 12,2 proc. całkowitych kosztów usług obcych. Natomiast w 2021 roku było to 21,2 proc., zaś trzy lata wcześniej – 32,6 proc.

Dużo mniej na IT, prawników i finansistów

W minionym roku w kosztach usług obcych procentowo najmocniej zmalały te na działania informatyczne (ze 139,3 do 73,6 mln zł) oraz finansowe i prawne (z 28,1 do 15,5 mln zł).

Zmalały też zewnętrzne koszty sieci sprzedaży i obsługi klientów: te na obsługę klientów zmniejszyły się ze 107,4 do 101,1 mln zł, a na utrzymanie biura i sklepów – z 37,4 do 35,1 mln zł.

Wzrosła za to najważniejsza część kosztów usług obcych. Wydatki na utrzymanie sieci telekomunikacyjnej i energię poszły w górę z 886,9 do 900,6 mln zł. W sprawozdaniu wskazano, że znacząca część tej kategorii to wydatki na wynajem i utrzymanie infrastruktury pasywnej na rzecz spółki On Tower Poland, której operator Play pięć lat temu sprzedał swoją infrastrukturę za 6,7 mld zł.

Grupa P4 nieznacznie ograniczyła też wydatki pracownicze – o 1 proc. do 645,8 mln zł. To głównie efekt spadku kosztów wynagrodzeń z 546,4 do 538,6 mln zł.

Firma w skonsolidowanych raportach finansowych nie podaje, ilu ma stałych pracowników.

Jak już szczegółowo opisywaliśmy, w 2025 roku grupa kapitałowa P4 wypracowała wzrost przychodów o 3,5 proc. do 10,54 mld zł oraz 1,43 mld zł czystego zysku, przy 1,09 mld zł wydatków inwestycyjnych. Telekom ma już 13,33 mln klientów usług mobilnych i 2,12 mln tych korzystających z usług dla domu.