Polska Izba Wydawców, do niedawna działająca jako Izba Wydawców Prasy, zabrała głos w nasilającej się dyskusji dotyczącej internetowych reklam służących do wyłudzania pieniędzy i danych. W stanowisku z 21 września organizacja zwraca uwagę zarówno na reklamy pojawiające się w serwisach społecznościowych, jak i kampanie dostarczane wydawcom w modelu open market programmatic przez systemy globalnych firm technologicznych, m.in. Google.
Zdaniem Izby automatyzacja rynku reklamowego sprawia, że oszuści mogą skutecznie rozpowszechniać fałszywe oferty, podczas gdy wydawcy, na których stronach reklamy są ostatecznie wyświetlane, mają ograniczone możliwości kontrolowania ich emisji.
– Wskutek braku odpowiednich regulacji oraz dobrej woli ze strony gigantów IT, oszuści, korzystając z automatycznych platform zakupu, mogą skutecznie upowszechniać kłamliwe reklamy, podczas gdy wydawcy – mimo stosowanych filtrów czy blokad – nie mają realnej możliwości ich pełnego wyeliminowania – ocenia Polska Izba Wydawców.
PIW: odpowiedzialność powinna spoczywać na platformach
Organizacja porównuje ten problem do wykorzystywania bez zgody wizerunków znanych osób w fałszywych reklamach publikowanych w mediach społecznościowych. Według Izby oba zjawiska podważają zaufanie odbiorców do mediów i uderzają również w podmioty inwestujące w wiarygodne treści.
PIW apeluje do polskich władz i instytucji Unii Europejskiej o silniejsze egzekwowanie regulacji, wskazując przede wszystkim na Akt o usługach cyfrowych (DSA) oraz dyrektywę DSM.
Według Izby globalne platformy, w tym Google i Meta, powinny ponosić "realną, proporcjonalną do skali ich działania i zysków" odpowiedzialność za dopuszczanie scamowych reklam do obrotu. Miałaby ona dotyczyć zarówno szkód wyrządzanych użytkownikom, jak i wydawcom, w których powierzchniach reklamowych pojawiają się takie kreacje.
– Skuteczna ochrona odbiorców i integralności rynku wymaga, by ciężar zapobiegania takim nadużyciom spoczywał na barkach realnych dysponentów reklam, a nie na redakcjach niemających bezpośredniego kontaktu z reklamodawcą – argumentuje organizacja.
Izba zaznacza jednocześnie, że wydawcy sami stosują narzędzia służące blokowaniu nieuczciwych i szkodliwych reklam. Jej zdaniem bez zaangażowania instytucji państwowych nie uda się jednak skutecznie ograniczyć tego procederu.
Rafał Brzoska od dwóch lat walczy z fałszywymi reklamami
Dyskusja o odpowiedzialności platform za scamowe reklamy nabrała w Polsce szczególnej intensywności za sprawą Rafała Brzoski. Od 2024 roku na Facebooku i Instagramie pojawiały się fałszywe reklamy wykorzystujące wizerunki prezesa InPostu i Omeny Mensah, m.in. do promowania nieistniejących inwestycji. W sierpniu 2024 roku prezes Urzędu Ochrony Danych Osobowych nakazał Mecie czasowo wstrzymać w Polsce emisję reklam wykorzystujących dane Brzoski.
Sprawa trafiła również do sądu. W kwietniu br. Sąd Apelacyjny w Warszawie wydał korzystne dla Brzoski orzeczenie w sporze z Meta Platforms. Brzoska podkreślał wówczas, że sąd zakwestionował argument, iż Meta jest jedynie neutralnym pośrednikiem, skoro uczestniczy w procesie wyboru, targetowania i emisji reklam oraz na nich zarabia.
Latem przedsiębiorca uruchomił inicjatywę "150 proc.". Jednym z jej głównych postulatów jest stworzenie mechanizmu, zgodnie z którym platformy miałyby ponosić finansowe konsekwencje odpowiadające 150 proc. przychodów uzyskanych ze scamowych reklam.
W poniedziałek 21 września w ramach inicjatywy przedstawiono także raport dotyczący skali podejrzanych reklam. System ScamWatch oznaczył jako podejrzane 290,8 tys., czyli 16,5 proc. z ponad 1,76 mln przeanalizowanych materiałów reklamowych. Autorzy zaznaczają, że jest to klasyfikacja systemu analitycznego, a nie liczba przestępstw potwierdzonych przez organy ścigania.
W ostatnich tygodniach dyskusję podgrzała również analiza fundacji Instrat. Według jej szacunków Meta mogła w ciągu roku uzyskać w Polsce ok. 760 mln zł przychodów z emisji oszukańczych reklam. Meta zdecydowanie zakwestionowała metodologię i wnioski raportu, nazywając go "fikcją stworzoną na zamówienie".
Meta: oszustwa szkodzą także nam
Meta przekonuje, że oszustwa są również problemem dla jej biznesu i deklaruje inwestowanie w systemy wykrywające nieuczciwe kampanie, weryfikację reklamodawców oraz blokowanie sieci powiązanych z oszustami. Firma podała, że od lipca 2025 do czerwca 2026 roku usunęła ok. 137 tys. reklam pochodzących z Polski za naruszenia zasad dotyczących oszustw i wyłudzeń, z czego ponad 88 proc. miało zostać usuniętych, zanim zgłosili je użytkownicy.
Problem zainteresował również Ministerstwo Cyfryzacji. W sierpniu wicepremier i minister cyfryzacji Krzysztof Gawkowski zwrócił się do Mety o wyjaśnienia dotyczące skali oszukańczych reklam oraz sposobu reagowania przez firmę na takie kampanie. Resort później opublikował swoją korespondencję z koncernem.
