Według danych Publicis Groupe wydatki na emisję spotów w telewizji wyniosły w ub.r. 4,08 mld zł, o 3,7 proc. więcej niż rok wcześniej. O ile dziesięć czołowych stacji zanotowało w tym obszarze niewielki spadek - z 2,47 do 2,44 mld zł, o tyle przychody pozostałych poszły w górę z 1,61 do 1,79 mld zł.
W samym czwartym kwartale wydatki na spoty wzrosły rok do roku o 1,1 proc. Natomiast inwestycje na działania sponsoringowe w telewizji zmalały w całym ub.r. o 0,9 proc., a tylko w czwartym kwartale - aż o 6,4 proc.
- Wbrew oczekiwaniom czwarty kwartał przyniósł spowolnienie na rynku reklamy telewizyjnej. Październik tradycyjnie jest jednym z najmocniejszych miesięcy w roku, a w ub.r. dodatkowym impulsem dla reklamy TV były wybory parlamentarne. Jednak w listopadzie mogliśmy odczuć już wyhamowanie pozytywnych tendencji z wcześniejszych kwartałów, a grudzień przyniósł spadek przychodów, spowodowany głównie mniejszymi inwestycjami w sponsoring - komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe Polska.
Na wynik z czwartego kwartału ub.r., w którym cały rynek reklamy telewizyjnej zwiększył się o 0,4 proc., miało wpływ to, że rok wcześniej odbyły się piłkarskie mistrzostwa świata, które transmitowała u nas TVP. Przy czym dynamika i tak była znacznie wyższa niż w 2022 r., kiedy całorocznie rynek reklamy tv zmalał o 1,1 proc., a na niewielkim minusie (-0,3 proc.) był też w czwartym kwartale.
Polacy krócej oglądają telewizję linearną
W ub.r. wartość rynku reklamy tv zwiększyła się, mimo że średni dobowy czas oglądania telewizji zmalał o prawie 12 minut (czyli 5,5 proc.) do 3 godzin i 20 minut. Już 14,9 proc. tego czasu (2,3 pkt proc. więcej niż przed rokiem) przypadło na internet (czyli głównie platformy streamingowe) oraz kanały emitujące bardzo mało reklam i nieobjęte badaniem telemetrycznym (tak działają niektóre stacje premium, m.in. HBO).
W konsekwencji dobowy czas korzystania ze stacji telewizyjnych, w których pojawiają się reklamy, zmniejszył się o prawie 15 minut (to 8 proc. w dół).
Publicis Groupe spodziewa się, że w br. rynek reklamy telewizyjnej może zanotować wzrost podobny do zeszłorocznego. - Kolejna duża impreza piłkarska, czyli Euro 2024, będzie na pewno stymulować wydatki reklamowe w bieżącym roku, zwłaszcza jeśli naszej reprezentacji uda się awansować do mistrzostw. Kolejnym atrakcyjnym wydarzeniem dla widzów i reklamodawców będą Igrzyska Olimpijskie w Paryżu. Zbliżają się także wybory samorządowe, ale ich wpływ na rynek reklamy odczuwalny będzie przede wszystkim na poziomie lokalnym - wylicza Iwona Jaśkiewicz-Kundera.
- Prognozy makroekonomiczne są optymistyczne, polska gospodarka będzie w 2024 roku rosła przede wszystkim dzięki popytowi konsumpcyjnemu. Zakładamy więc pozytywny scenariusz dla reklamy telewizyjnej. Naszym zdaniem możliwy do powtórzenia jest wzrost wydatków na poziomie z 2023 r. - dodaje.
