Mateusz Morawiecki zaskoczył wielu swoją przemianą ideologiczną. Ale jego przemiana medialna jest nie mniej intrygująca. Były premier, który do tej pory konsekwentnie budował wizerunek poważnego managera o kamiennej twarzy, technokraty, postanowił pokazać się z innej strony. Mówiąc oględnie: luźniejszej.
– On nie należy do typu ludzi, którzy lekko zdobywają sympatię swoich odbiorców czy rozmówców. W środowisku zawsze uchodził za człowieka sztywnego, dla którego liczą się liczby. To są naleciałości z czasów finansjery, bankowości, gdzie liczą się konkrety – tłumaczy Bartosz Czupryk, specjalista ds. wizerunku i marketingu politycznego.
Morawiecki zasiada w fotelu naprzeciwko Żurnalisty, zakłada koszulkę z napisem "Wspieram kobiety", urządza grilla. I znacząco zmienia charakter aktywności na TikToku. A to znak.
– Pan Morawiecki ze swoimi harcerzykami uzyskuje jakieś 8-9 proc. poparcia. Przejmuje troszeczkę rynku, ale tak naprawdę nie ma wyjścia: chcąc zaistnieć w przestrzeni publicznej, musi dotrzeć do młodego elektoratu. A ten jest dzisiaj w rękach Mentzena albo Grzegorza Brauna, czyli przy osobach włamujących się z systemu – tłumaczy ekspert.
Sebastian Drobczyński, specjalista marketingu politycznego, uważa, że strategia odnoszenia się do młodych wyborców przynosi efekty: – Konfederacja buduje swoje zasięgi wśród 14-15-latków. Dlatego że za trzy-cztery lata to właśnie oni będą podejmować wybory polityczne. To jest traktowane jak inwestycja.
I dodaje, że jeśli Morawiecki chce wyjść poza twardy elektorat Prawa i Sprawiedliwości, dotrzeć do młodych ludzi, to jednym z elementów jest TikTok.
Życie młodych jest na TikToku. Prędzej czy później większość polityków będzie musiała się nauczyć z niego korzystać. Teraz politycy muszą wymyślać przekazy, które będą spójne z krótkimi materiałami.
Morawiecki jest obecny na TikToku od 19. sierpnia 2024 r. Do tej pory uzbierał niemal 102 tys. obserwujących i 2,9 mln polubień. Zmiana jakości na jego profilu jest widoczna gołym, niewprawionym okiem: typowe "gadane" filmiki z przebitkami coraz częściej nawiązują do aktualnych trendów, o istnieniu których spora część twardego elektoratu byłego premiera nie ma pojęcia. Pytanie, czy on sam czuje się komfortowo w tym memicznym dyskursie?
Polityczny cringe marketing
Jeśli wyznacznikiem miałby być jeden z filmów przypiętych na samej górze profilu byłego premiera, można mieć wątpliwości.
We wspominanym wideo Mateusz Morawiecki pokazuje różne rodzaje okrętów bojowych. – Tak wygląda niszczyciel amerykański. Tak wygląda niszczyciel brytyjski – wylicza. Ostatnim niszczycielem jest "niszczyciel polski", po którym na ekranie pojawia się zdjęcie Donalda Tuska. Kamera wraca następnie do Morawieckiego, który puszcza do widzów oczko. A przynajmniej próbuje.
– I robi to w tak nienaturalny, cringe'owy sposób... Widać, że jego ciało nie jest przyzwyczajone do takich ruchów – komentuje Alan Wysocki, specjalista od komunikacji i PR.
– Pracując w biznesie, polityce, musiał nauczyć się tej pokerowej twarzy, ograniczenia mimiki, żeby nie zdradzać pewnych rzeczy. W komunikacji online jest to jednak fatalne. Młodzi ludzie rodzą się dzisiaj wyposażeni w skaner do wykrywania fałszu – rozwija.
Wysocki dodaje jednak, że co do zasady obecność byłego premiera na TikToku należy docenić: – Z perspektywy specjalisty od PR, ale i z perspektywy osoby młodej, wiem, że dla kogoś, kto nie urodził się z telefonem w ręku, nagrywanie rolek to gigantyczne wyzwanie.
Wyzwaniem może być również pozostanie aktualnym i zgodnym z trendami. A Morawiecki próbuje.
"Skoro Michał Wiśniewski i Mandaryna wrócili do siebie, to wszystko jest możliwe... Oprócz twojego głosu na Tuska, ani w 2027, ani kiedykolwiek w przyszłości. Niech Cię ręka boska broni" – brzmi napis na jednej z rolek, w której Morawicki przechadza się po moście. W tle brzmi przebój Ich Troje.
Inny, popularny film to kilkadziesiąt sekund zabawy Morawieckiego z małym, słodkim pieskiem. Obok siedzi jego córka.
Były premier nie stroni zresztą od pokazywania prywatnych ujęć. Na jego koncie znajdziemy również materiały z archiwalnymi zdjęciami mającymi dowodzić, że wspomniana łatka "ważniaka" to tylko jedna z warstw. Kiedyś potrafił też nieźle zaszaleć.
W opisie innego tiktoka były premier pyta: "Kto team Jeleniewska?" Rolka wpisuje się w trend popularnych zestawień dwóch wersji piosenki: śpiewanej przez influencerkę Marię Jeleniewską i fałszowaną przez Kubę Nowosielskiego, znanego jako Kubanowo.
W filmie stworzonym przez byłego premiera tłem muzycznym jest "Długość dźwięku samotności" zespołu Myslovitz. Wokalne popisy dyletanta otrzymały podpis: "Gdy w Polsce ‘rządzi’ ekipa Tuska", natomiast miły dla ucha kobiecy głos ma być utożsamiany z przesłaniem: "Polska, gdy rządziliśmy z Jarosławem i Beatą".
Jednym z mocniej komentowanych materiałów Morawieckiego był TikTok wrzucony na fali tegorocznych upałów. Niewinny z pozoru rebus z uśmiechniętym od ucha do ucha premierem miał aż 3,7 mln wyświetleń. To niesamowity wynik, bo większość jego materiałów zbiera zasięgi liczone z reguły w dziesiątkach tysięcy, czasem w setkach.
Kluczem do zrozumienia, o co chodzi, jest napis "Stay hydrated" ("Nawadniajcie się" – red.) oraz rebus, który znajdziemy u góry mema. Na trzech obrazkach widnieją kolejno: biurowa lampa, zwierzę, które w zamierzeniu ma być jakiem oraz twarz Donalda Tuska.
Osobie niewprawionej w odczytywaniu memów zrozumienie intencji autora może chwilę zająć. Kiedy jednak już nam się to uda, okazuje się, że były premier używa nieparlamentarnego sformułowania wobec obecnego premiera.
– Technologia daje nowe możliwości, a jak się okazuje, politycy nie mają najmniejszych skrupułów, aby z tych możliwości skorzystać. To wpłynie negatywnie na relacje pomiędzy grupami o odmiennych poglądach politycznych – komentuje Czupryk, odnosząc się z kolei do materiałów, w których Morawiecki korzysta z AI, aby umieścić swojego głównego adwersarza w niezbyt przychylnych kontekstach.
Czupryk nazywa takie działanie dosadnie: to manipulacja emocjami.
– Nie boję się nazwać tego po imieniu. Krótkie informacje, przekazywane w mediach społecznościowych, mają wywołać emocje. Im skrajniejsze, tym bardziej zapadną one w pamięć – komentuje.
Pytanie, czy w tym przypadku w pamięć nie zapadnie jednak bardziej lekka nieporadność byłego premiera. Przykładowo mem z lampą zawierał błąd: komentujący wytknęli, że zamiast zdjęcia jaka, Morawiecki posłużył się wizerunkiem... krowy szkockiej.
Problemów z poruszaniem się w specyficznym medium, jakim jest TikTok, jest jednak więcej.
Chuliganeria i zdrajcy narodu: młodzi zgrzytają zębami
Pytany o to, czy jest coś w TikToku Morawieckiego, co wywołuje dreszcz żenady, Wysocki wskazuje przede wszystkim na formę:
– Morawiecki robi "dziaderskie" ujęcia – nie gryzie się w język. – Wszystkie tiktoki robione są tak, że kamera ustawiona jest od dołu w stosunku do twarzy; jest niżej niż oczy. Przez to twarz wygląda na zapadniętą, zmęczoną – dodaje, zaznaczając, że ujęcia z dołu to domena osób starszych czy wykluczonych technologicznie.
Kolejna kwestia, na którą wskazuje spec od PR-u to sposób mówienia: – Ton głosu, sposób stawiania pauz są po prostu nudne. Zaczynasz zasypiać. Dodatkowo Morawiecki ma bardzo specyficzny słownik. Młodzi ludzie nie używają słów takich jak: chuliganeria czy intryganci. Można mieć wrażenie, że cofamy się do debat z lat 80. Nie wchodzi się na TikToka z takim językiem.
Wysocki zaznacza też, że teoretycznie wymienione mankamenty można by próbować przekuć w zasób: – Jeśli nie jest w stanie tego przepracować, to można zrobić z tego znak rozpoznawczy.
Dodaje jednak, że czas bezpośrednio przed kampanią nie sprzyja tej taktyce: – Na czas kampanii musi zostać nowym Karolem Nawrockim. Prezydent swoje pierwsze wystąpienie też miał niesamowicie drewniane, a teraz ustawia wszystkich do pionu. Morawiecki nie może być "dziadkiem", który mówi o chuliganerii czy malwersantach.
Jedną z bolączek profilu jest, zdaniem Wysockiego, również brak wyraźnego kierunku: – Kołodziejczak to rolnik z TikToka: jeździ kombajnem, zbiera czereśnie. Wiem, po co mam go obserwować. U Morawieckiego – nie wiem. Z jednej strony ma memy, z drugiej komentarze polityczne, z trzeciej dziwne editsy z przebitkami wpisów na X, rodzinne wtręty.
Donald Tusk: jogging do Wilkowyj
Dokonania Morawieckiego na TikToku mogą dziwić kogoś, kto na platformie pojawia się od czasu do czasu albo wcale. Na tle treści, publikowanych choćby przez Prawo i Sprawiedliwość nie wyróżniają się one jednak tak bardzo swoim uszczypliwym, mówiąc mało dosadnie, wydźwiękiem.
Obecny na TikToku od 14. czerwca 2022 r. premier Donald Tusk (636 tys. obserwujących, 15,7 mln polubień) ma inną strategię, choć i on nie stroni od uszczypliwości. Na ogół stara się jednak swój wizerunek ocieplać. W jednym z niedawnych materiałów pojawił się na planie serialu "Ranczo".
Kilka dni wcześniej wrzucał spotkanie z amerykańskim aktorem, Jessem Eisenbergiem. Jeszcze wcześniej, biegnąc w upalny dzień, martwił się, czy aby jego obserwujący piją wystarczająco dużo wody.
– Jeśli polityk daje nam pięć sekund, w których pokaże się jak prawdziwy człowiek to zyskuje gigantyczną premię. U Donalda Tuska, który gdy tylko wspomni o swoich wnukach, pokazuje że jest człowiekiem, że ma ludzką twarz, to działa – komentuje Wysocki.
Radykalna zmiana: to może się udać?
Wracając do profilu Mateusza Morawieckiego i jego radykalnej zmiany, nasuwa się pytanie, na ile jest on świadomy tego, że, budując komunikację na TikToku w ten, a nie inny sposób, balansuje na cienkiej linii pomiędzy fame’em a beką?
– TikTok wybacza wpadki. Nie ma czegoś takiego, jak wizerunkowy koniec świata – stwierdza Wysocki.
Bartosz Czupryk dodaje, że Mateusz Morawiecki nie ma wyjścia: musi zawalczyć o młodzież: – Pan Morawiecki robi wszystko, aby zdobyć młodszy elektorat, bo środowisko pana Kaczyńskiego nie jest w stanie. To są emeryci, mało jest osób młodych. Może więc pan Morawiecki dostał dodatkowe zadanie przyciągnięcia tych ludzi.
Ekspert dodaje jednak, że wpadki raczej nie służą pozyskiwaniu sympatii: – Ośmieszanie się nie wychodzi nikomu na dobre – kwituje Czupryk.
Z kolei Sebastian Drobczyński zauważa, że wielkie polityczne przemiany to nic nowego. I nic niewybaczalnego: – Ja na scenie politycznej widziałem tyle przemian... Wiem, że wiele rzeczy jest możliwych. Czy pomyślelibyśmy o Leszku Millerze w takim wydaniu, jak teraz? O Donaldzie Tusku, który kiedyś skrył się w cieniu, w Senacie, że będzie premierem takiego kalibru? Patrząc na parlamentaryzm na przestrzeni 30 lat uważam, że każda zmiana jest możliwa. Społeczeństwo jest w stanie wiele przyjąć i wybaczyć.
