Przemysław Wojak o nagrodach Direct Lions

W kategorii Direct Grand Prix powędrował do JWT India, Mumbai,za kampanię społeczną "Lead India", na łamach dziennika The Timesof India. Przyznano też 7 złotych, 13 srebrnych i 17 brązowychLwów.

Przemysław WojakW trakcie pięciu dni pracy nad oceną zgłoszeń w kategorii DirectLions wielokrotnie wracało do mnie zasłyszane kiedyś zdanie, że dlakonsumenta wszystko jest reklamą: ulotki, spoty TV, torby nazakupy, strony internetowe, SMS-y, że konsument nie rozróżniarodzajów reklamy. Wszystkie podziały wprowadziliśmy my -marketerzy.

Piękno kategorii Direct polega na tym, że mogą znaleźć się wniej tylko te prace, które zawierają element Response. A zatemzachęcają konsumenta do dialogu z marką. W moim odczuciu jest tonajważniejszy trend ostatnich 10 lat marketingu - marki przestały wwiększości tylko mówić do konsumentów, zaczęły prowadzić z nimidialog. To, jakimi narzędziami nakłonić konsumentów do odezwaniasię do marki jest sprawą drugorzędną. Z doświadczenia ostatnich dnipłynie jasne przesłanie - dla jurorów z 27 krajów najważniejszebyła jakość przekazu do konsumenta - kreatywność, strategia,egzekucja - to najważniejsze elementy, które w największy sposóbwpływają na efekty, jakie daje kampania.

Dlatego też nie powinno dziwić wiele realizacji filmowych, którebyły osią działania Direct, a stanowiły swoisty wabik, wywołującyzainteresowanie konsumentów. Skupię się tu na dwóch przykładach:kampanii Ducks dla New Wonder Performance Bread -wysokoenergetycznego pieczywa tostowego z Australii oraz na Jointhe Clubs - zaproszeniu na turniej golfa zrealizowanego przy użyciuminimalnych środków, a wywołującego salwy śmiechu wśródoceniających pracę jurorów.

Pierwsza z prac - złoto w kategorii Product Launches opowiada opojawieniu się nowego gatunku większych, szybszych, bardziejinteligentnych i bardziej agresywnych kaczek. Filmy pokazującedziwne zachowanie się kaczek rozpoczęły internetową kampanięteaserową, która naprowadzała na rozwiązanie: kaczki zachowują siędziwnie, bo zostały nakarmione nowym New Wonder Performance Bread,po prostu tryskają energią, zdrowiem i dowcipem. Dla potrzebkampanii m.in. została otwarta bezpłatna infolinia RozwiązującaProblem Kaczek, przy stawach w parkach rozmieszczono znakizabraniające karmienia kaczek NWP Bread. Efektem - świetny PR orazsprzedaż - której wartość tylko w pierwszym miesiącu powprowadzeniu wyniosła 1 MIO dolarów australijskich.

Zaproszenie na turniej golf organizowany przez firmę DietrichGPS Systems dla swoich klientów to arcydzieło niskobudżetowejprodukcji filmowej połączone z genialnym timingiem dostarczaniakomunikatów on-line. Klienci firmy otrzymali 4 różne maile wdwudniowych odstępach. Każdy z maili zawierał link do microsite'u,na którym ładował się filmik. Każdy z filmików przedstawiałtańczące na polu golfowym kije do golfa - za każdym do innej muzykii w inny sposób. Po trzecim mailu wszystkie zaproszone osobypotwierdziły przybycie (formularz on-line), niejednokrotniegratulując firmie świetnego pomysłu na zaproszenie.

I jeszcze słowo o Grand Prix Direct Lions. "Lead India" toświetna kampania, która potwierdza to, co napisałem na początku:direct to po prostu (&) reklama. Kampania "Lead India",przeprowadzona przez JWT Mumbai dla dziennika India Times,poruszyła cały naród, doprowadzając do powstania ruchu społecznegodziałającego na rzecz zmiany status quo w Indiach. A zaczęła się odjednego ogłoszenia Direct Response. Fakt, że wydrukowanego napierwszej stronie dziennika. Ale to już zupełnie inna historia&