Działająca przy Radzie Reklamy Komisja Etyki Reklamy zajmowała się skargą na reklamę Booking.com, rozpoczynającą się od sceny, w której widoczna jest para. W górnej części przekazu umieszczono logo marki oraz opis: "Gdy kochasz swojego chłopaka, ale typ, z którym miałaś romans w Meksyku w 2019 r. właśnie napisał".
Następna scena przedstawia dziewczynę z walizką na lotnisku. W górnej części reklamy znajduje się hasło: "Zarezerwuj wyjazd last minute już dziś".
Zdaniem autora skargi scena, w której dziewczyna rozmawia z chłopakiem i na sygnał powiadomienia od kochanka sprzed lat biegnie na samolot, jest przykładem na promowanie wprost zdrady w związku. "Nieetyczne, nawet jeśli to miała być jakaś forma poczucia humoru. Nie toleruję i uważam, że nie należy tolerować w jakiejkolwiek formie promowania wartości niszczących relacje międzyludzkie" - napisano w skardze.
Żartobliwie pokazana sytuacja
KER stwierdziła, że skarżony przekaz w sposób żartobliwy prezentuje sytuację, w której bohaterka reklamy porzuca trwającą relację, reagując na wiadomość od byłego partnera, co skutkuje natychmiastową decyzją o wyjeździe.
"Przekaz niewątpliwie operuje żartem i przesadą, co rozpoznaje odbiorca reklamy –przeciętny konsument" - zaznaczył Zespół Orzekający. Zauważono, że zastosowanie w przekazach marketingowych humoru i hiperboli zasadniczo jest dozwolone i powszechnie wykorzystywane, jednak ich wykorzystanie w reklamie nie może naruszać dobrych obyczajów. Motyw ten powinien być wykorzystywany świadomie i z wyczuciem społecznego kontekstu.
"Wykorzystywanie w komunikacji marketingowej tego typu elementów powinno być poprzedzone analizą potencjalnych skutków społecznych oraz oceną, czy dana konwencja może budzić kontrowersje wśród odbiorców. Brak takiej refleksji prowadzi do sytuacji, w której reklama, zamiast bawić, wywołuje kontrowersje, co nie wpisuje się w standardy etycznej komunikacji marketingowej" - oceniła Komisja Etyki Reklamy.
Ryzyko pokazania zachowań destrukcyjnych
Dodatkowo wskazała, że skarżona komunikacja została przygotowana przez podmiot o silnej i ugruntowanej pozycji rynkowej, którego materiały wyznaczają standardy komunikacji w branży.
"Od podmiotów profesjonalnych, wyznaczających trendy oczekuje się wysokiego poziomu staranności w projektowaniu przekazów humorystycznych, zwłaszcza gdy dotyczą one obszarów wrażliwych społecznie, takich jak relacje międzyludzkie i wierność w związkach" - zaznaczyła KER.
Dodano, że nawet jeżeli reklama miała charakter żartobliwy, zastosowany koncept niesie ryzyko przedstawienia zachowań destrukcyjnych dla relacji jako atrakcyjnych lub akceptowalnych, co stoi w sprzeczności z dobrymi obyczajami. Dlatego też KER uznała, że zaskarżona reklama narusza ogólnie przyjęte normy etyczne i nie realizuje właściwego standardu odpowiedzialności społecznej, jaki powinien być stosowany przez Booking.com w influencer marketingu.
