Szczegółowa analiza odpowiedzi pokazała czasem bardzo wyraźne różnice między badanymi z trzech rynków w zakresie reklamy natywnej. Jednym z takich obszarów jest gotowość do adaptacji nowych rozwiązań i technologii. Najbardziej otwarty w tym zakresie okazał się rynek amerykański (o najdłuższym stażu rozwoju rozwiązań natywnych), a najmniej - brytyjski.
Wskazania polskich respondentów plasują się bliżej wyników amerykańskich, co wskazuje na to, że marketerzy i agencje z naszego kraju już pokładają duże nadzieje w komunikacji natywnej i są w dużym stopniu gotowi do adaptacji nowych rozwiązań, co szczególnie widoczne jest we wskazaniach polskich wydawców.
Kolejną różnicą między trzema rynkami jest kwestia postrzeganych barier, które ograniczają szersze stosowanie reklamy natywnej. Wśród polskich ankietowanych najczęściej wymienianą przeszkodą jest brak ujednoliconego pomiaru skuteczności (33%), podczas gdy w USA ten problem jest znacznie rzadszy (17%). Przedstawiciele rodzimego rynku zwracają też uwagę na czasochłonność i pracochłonność przy korzystaniu z tej formy komunikacji (28%), podczas gdy w USA przyznaje się do tego zaledwie 4% respondentów. Wyzwaniom tym pomaga sprostać technologia w postaci aplikacji do zarządzania kampaniami natywnymi i do analizowania danych - nasycenie nimi rynku amerykańskiego jest obecnie bez porównania większe niż polskiego.
W ramach badania zaobserwowano pozytywne podejście do komunikacji natywnej wszystkich ankietowanych, a szczególnie do nadziei pokładanych w jej dalszym rozwoju. Najbardziej zaawansowany w tym obszarze jest rynek amerykański, ale Polska wcale nie jest w ogonie - jesteśmy bardziej otwarci i gotowi do adaptacji nowych rozwiązań niż dość konserwatywni w tym obszarze Brytyjczycy. Jednakże brak nam jeszcze ujednolicenia standardów oraz narzędzi, które ułatwiłyby planowanie i zarządzanie kampaniami oraz poprawiłyby proces analityczny skuteczności działań.
Ocena przyszłości reklamy natywnej wyrażana przez wszystkich badanych jest podobna. Obszar ten znajduje się jeszcze na wczesnym etapie rozwoju, ale daje coraz większe możliwości komunikacyjne, a przede wszystkim otwiera nowy sposób komunikacji z odbiorcami, którzy coraz bardziej zmęczeni są tradycyjnymi formami reklamy w sieci. Zarówno wydawcy, jak i reklamodawcy podkreślają, że reklama natywna dobrze wpisuje się w nowe trendy związane ze zmianą wzorców konsumpcji mediów i poprawą doświadczeń konsumentów w sieci.
Badanie zostało przeprowadzone przez europejską sieć Adaptiff (marka zależna od Interactions Europe) we współpracy z amerykańską firmą Solve Media (należącą do grupy Adiant) na przełomie listopada i grudnia 2015 roku wśród marketerów, przedstawicieli domów mediowych oraz wydawców z USA (N=218), Wielkiej Brytanii (N=248) i Polski (N=213). Badanie zrealizowane zostało za pośrednictwem platformy SurveyMonkey.net poprzez skierowanie indywidualnych zaproszeń drogą mailową. Ankieta składała się z 10 pytań pojedynczego lub wielokrotnego wyboru i poprzedzona była pytaniem kwalifikującym do badania.
