Podczas dziewięciodniowego charytatywnego streama Piotra "Łatwoganga" Hancke, organizowanego na rzecz Fundacji Onkologicznej Cancer Fighters, jedna z jej podopiecznych – Tosia – odczytując listę darczyńców, skomentowała wpłatę marki słowami: "Ewelina Kosmetyczna, co tak mało?" Początkowa darowizna wynosiła 1 mln zł, a później została zwiększona o 200 tys. zł. Internet natychmiast to podchwycił. Ale kluczowe było to, co wydarzyło się później.
Przedstawiciele Eveline Cosmetics nie próbowali prostować, tłumaczyć ani ignorować sytuacji. Zrobili coś znacznie bardziej "internetowego" – zmienili nazwę swoich kanałów na TikToku i Instagramie na "Ewelina Kosmetyczna".
– Po spontanicznej reakcji naszych i nowych obserwujących, którzy pojawili się po niedzielnym finale streamu, zdecydowaliśmy o symbolicznej zmianie. Nie spodziewaliśmy się reakcji, która nastąpiła później – przyznaje Agnieszka Bernaś-Oleszczuk, senior digital managerka Eveline Cosmetics.
To, co mogło zostać jedynie jednorazowym żartem, szybko przerodziło się w pełnoprawną interakcję z odbiorcami.
Nasze klientki i twórczynie, przyjęły to jako oczywistość, było to dla nich bardzo naturalne, największy fun mają z tego te osoby, które dopiero nas odkryły, weszliśmy z nimi w interakcję i stworzyliśmy kilka kreacji w tym tonie. Odzew był bardzo pozytywny.
Firma nie zamierza zmieniać nazwy ani w innych kanałach, ani w oficjalnej komunikacji. Jest jednak otwarta na kolejne spontaniczne działania i nie wyklucza dalszego wykorzystania tego motywu.
– Zostawiamy sobie przestrzeń na nowe pomysły, ale kampanie wiosenne dotyczące aktualnych wdrożeń zostały zaplanowane już wcześniej i będą szły normalnym torem. Natomiast możemy zadeklarować, że o Ewelinie Kosmetycznej jeszcze usłyszymy – zdradza Monika Wasilewska, media buying Eveline Cosmetics.
To symboliczna zmiana
Jak się okazuje, nie był to przypadkowy ruch. Jak tłumaczy nam Agnieszka Bernaś-Oleszczuk, określenie "Ewelina Kosmetyczna" funkcjonowało już w nieformalnej komunikacji marki.
– Używaliśmy tej frazy od dawna, w mediach społecznościowych można znaleźć wiele contentu, który opiera się właśnie na postaci Eweliny Kosmetycznej, pochodzi zarówno od nas, jak i od twórców UGC. Tworzyliśmy też formaty dopasowane do specyfiki konkretnych platform właśnie w oparciu o tę frazę. Zmiana w bio była tak naprawdę symboliczna – mówi Bernaś-Oleszczuk.
Branża doceniła refleks
Spontaniczna reakcja marki na największą akcję charytatywną została dostrzeżona przez branżę. Eksperci docenili naturalność i brak "przekombinowania".
"Eveline Cosmetics udowodniło, że gigantyczna firma może mieć ludzką twarz. Zmiana nazwy na Instagramie na 'Ewelina Kosmetyczna' to genialny przykład social listeningu. Właśnie tak buduje się nowoczesny wizerunek marki w mediach społecznościowych" – zauważa na LinkedInie Aleksandra Muszyńska, founder & social media managerka.
Bo tu nie chodziło tylko o szybkość reakcji, ale o jej kontekst.
To jedna z najbardziej błyskotliwych reakcji brandowych ostatnich dni. Marka zmieniła nazwę na "Ewelina Kosmetyczna". To jest real-time marketing w najczystszej postaci. Ale taki, który ma sens. Bo tu nie chodzi o bycie szybkim w socialach. Chodzi o: wyczucie kontekstu (to był moment emocjonalny, nie memiczny); odwagę decyzyjną (ktoś powiedział "robimy to" – i to zrobił); zrozumienie kultury internetu (gdzie autentyczność > perfekcja). I jeszcze jedno – najważniejsze: to był gest, który nie próbował zabrać uwagi. Tylko ją współtworzyć.
Jest jeszcze jeden ważny aspekt – oddanie głosu społeczności:
"Najlepsze nazwy dla marek? Te, których nie wymyśla dział marketingu – tylko ludzie. 'Ewelina Kosmetyczna' funkcjonowała w Internecie od dawna, ale czasem potrzebny jest jeden moment, żeby wybrzmiała naprawdę mocno. I właśnie wtedy marka zrobiła coś bardzo dobrego: zamiast to ignorować – weszła w to. Bo to już nie jest tylko marka. To relacja" – komentuje na LinkedIn Aneta Lewandowska, marketing project managerka 7ANNA Group.
W tle viralowej historii jest jeszcze jeden, mniej "widowiskowy", ale istotny wątek – realne wsparcie.
– Firma Eveline Cosmetics jest stale zaangażowana w działania wspierające inicjatywy lokalne oraz ogólnopolskie, planujemy to kontynuować, nawiązaliśmy współpracę z Fundacją Cancer Fighters, rozmawiamy także z DKMS. Nasze działania CSR mają charakter długoterminowy, niektóre z nich są wpisane w plan rocznych działań kalendarza marketingowego, a inne, jak ta ostatnia, spontaniczne" – zaznacza Monika Wasilewska z Eveline Cosmetics.
I być może właśnie to połączenie – autentycznej reakcji, wyczucia momentu i realnego działania – sprawiło, że "Ewelina Kosmetyczna" nie jest tylko viralem. To przykład sytuacji, w której marka nie próbuje być częścią internetu na siłę. Po prostu w odpowiednim momencie już tam jest.
