Celem kampanii jest odczarowanie anonimowego numeru i nadanie mu ludzkiego wymiaru.
Kampania ma też oswoić młodego odbiorcę z kontaktem po drugiej stronie słuchawki oraz zmienić postrzegania numeru 116 111 w symbol relacji i zaufania. Przekaz opiera się na spocie, w którym bohaterowie opisują cechy telefonu zaufania, początkowo sugerując, że mówią o idealnym przyjacielu.
Działania reklamowo celowo realizowane są w okresie wakacyjnym - w tym czasie dzieci i młodzież mają utrudniony dostęp do pomocy psychologicznej w szkołach.
Kampania obejmuje najpopularniejsze wśród młodych ludzi platformy internetowe, m.in. Instagram, YouTube, Twitch, Spotify, Discord, TikTok, Snapchat.
Koncepcję kreatywną kampanii przygotowała agencja Endless. Media do niej zaplanowały i kupiły agencje Carat (dentsu) i Mastermind.
