Ponad 90 mln zł na lokowanie produktu. Oto rynek product placement w Polsce

- Niewiele się mówi o lokowaniu [produktu]. Lwia część rynku to czysta reklama telewizyjna, w tej chwili ok. 91 proc - ocenił podczas prezentacji raportu Marcin Wiśniewski z biura reklamy TVP.

Z zaprezentowanego badania, opracowanego na podstawie danych własnych TVP, danych SMVG oraz Pentagon Research, wynika, że na lokowanie wydawanych jest najmniej pieniędzy spośród dostępnych form promocji z wykorzystaniem telewizji. W Polsce to 2,1 proc.

A w samej Telewizji Polskiej? - Średnia przychodów z product placement  i branded content dla całego rynku to ok. 2 proc. W TVP ten odsetek jest wyższy - ocenił w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl Wojciech Kowalczyk, zastępca dyrektora ds. komunikacji i rozwoju TVP.

W ubiegłym roku wartość lokowania i branded content wyniosła 92,5 mln zł, z czego nawet do 45 proc. mogą stanowić wydatki na branded content. Według przedstawionej prognozy, w tym roku kwota ta wzrośnie o 1,7 proc., osiągając wartość 94,1 mln zł (netto, po rabatach).

Polska na tle Europy

Okazuje się, że na tle innych krajów Europy Polska jest "średniakiem", jeśli chodzi o udział lokowania na rynku reklamy. W większości państw Europy Zachodniej - Niemczech, Francji, Hiszpanii - wartość tego segmentu pozostaje na stabilnym poziomie poniżej 2 proc. Wyjątkiem na mapie kontynentu jest Ukraina, gdzie ten wskaźnik wynosi ok. 15 proc.

- Zdecydowana większość krajów europejskich na product placement i branded content w telewizji wydaje poniżej 1 procenta. Polska nie ma się czego wstydzić - jesteśmy jednym z kilku rynków w Europie, gdzie trend jest rosnący - ocenił Marcin Wiśniewski.

Żywność najchętniej promowana

Najwięcej (32,7 proc.) na lokowanie i branded content przeznaczają producenci żywności. Drugą pod względem wielkości kategorię stanowią firmy z branży „kultura i rozrywka” (21 proc.). Jest to jednocześnie kategoria o największej dynamice wzrostu. Natomiast silna w reklamie tradycyjnej kategoria leków bez recepty, jest praktycznie nieobecna w lokowaniach.

- W dużym stopniu powielamy tutaj to co jest typowe na rynku tradycyjnej reklamy telewizyjnej. Z jednym wyjątkiem - farmacji. Branża ta z różnych względów nie może bądź nie chce uczestniczyć w lokowaniu. Firmy mają to wprost bądź zakazane, bądź narzucone wewnętrznymi kodeksami etyki - skomentował Marcin Wiśniewski.

Aż 98,4 proc. wydatków na product placement i branded content pochodzi od największych firm.

Gdzie po lokowanie?

W audycjach Telewizji Polskiej reklamodawcy najchętniej lokują produkty w programach rozrywkowych (30,1 proc.). Co czwarty reklamodawca (25,3 proc.) wybiera pasmo śniadaniowe w "Pytaniu na śniadanie". Co piąty (21,2 proc.) product placement zawarty jest w serialu TVP.

- Jesteśmy przekonani, że w ciągu dwóch lat osiągniemy na tym rynku kwotę 100 mln złotych - podsumował Wiśniewski.