Rynek reklamowy w 2021 roku według agencji mediowych, prognozy na 2022

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/reklama-programatyczna-prognozy-2022-rok-trendy,7170062067414657a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/ux-web-design-trendy,7170064105649793a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/esport-co-to-jest-jak-dziala,7170064771254401a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/influencer-marketing-trendy-na-2022-rok,7170065310996097a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/social-media-prognozy-2022-rok,7170066131880065a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/public-relations-prognozy-2022-rok,7170062833408129a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/kryzysy-2021-beata-kozidrak-frogshoposting-barbara-kurdej-szatan-mama-ginekolog,7170063364273793a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/eventy-prognozy-na-2022,7170061297682561a ##

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/wyzwania-2022-roku-wedlug-patrycji-koteckiej-szefowej-marketingu-link4,7170061858338945a ##

Paweł Gala, CEO w Wavemaker

Wydarzenie rokuŚwiatowo – spóźniona, za to żywiołowa dyskusja na temat pozycji, roli i odpowiedzialności cyfrowych gigantów. Jak to zauważył Scott Galloway, urzędy regulujące nadmierną rynkową koncentrację historycznie skupiały się na cenach. Tymczasem giganci skonfundowali regulatorów, bo oferują swoje produkty zupełnie za darmo, zarabiając na danych udostępnianych przez dopiero uświadamiających sobie ten fakt konsumentów. Regulacje nie nadążają za trendami, a te dają do myślenia na temat przyszłości rynku mediów. Już w tym roku, jak podliczyła GroupM, 46 proc. wszystkich pieniędzy reklamowych na świecie kontrolowało 5 największych globalnych graczy (Google, Meta, Amazon, ByteDance i Alibaba). 10 lat temu 5 największych wtedy firm kontrolowało ledwie 17 proc. inwestycji. Gdzie będziemy za kolejnych 10 lat?

Lokalnie – w wymiarze politycznym, który, mam nadzieję, tylko takim zostanie, okropne rozgrywanie kwestii „lex TVN." A w ujęciu już stricte branżowym – wprowadzenie przez Polsat nowej waluty do rozliczeń kampanii TV. Chociaż kibicuję innowacjom w pomiarze i poszerzaniu pomiaru, wyniki pomiaru oglądalności TV poza domem budzą szereg pytań, choćby o zasięgi kanałów muzycznych (lepiej oglądanych poza domem niż w nim), skoki oglądalności TV nocą czy zjawisko concurrent viewingu. Mam nadzieję, że już na początku roku te wątpliwości rozjaśni nieco wynik audytu.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022Widzę co najmniej kilka punktów, wszystkie mają swój początek w 2021 r., a kontynuacji spodziewam się w 2022 r.:- kolejny duży wzrost popularności streamingu, w 2022 r. ten rynek zdynamizują debiut Disney+ i HBO Max oraz uatrakcyjnianie ofert królującego na tym rynku Netfliksa oraz jego konkurentów;- pogłębiający się rozdźwięk we wzorach korzystania z mediów młodych i silverów;- wzrost popularności telewizorów podłączonych do sieci, wg Wavemaker w Polsce aktywnie z nich korzysta ponad 10 mln osób i ma to niebagatelne znaczenie dla możliwości kampanii wideo. Na świecie rynek reklamy wokół connected TV będzie już w przyszłym roku stanowił ponad 10 proc. rynku reklamy tradycyjnej TV!- ferment w badaniach mediów: choć intencje podmiotów i osób proponujących zmiany w pomiarze radia czy TV nie zawsze wydają mi się nieskalane, to ewidentnie firmy badawcze doinwestowują pomiar mediów i może to mieć pozytywny wpływ dla rynku reklamowego- wykluwanie się addressable TV w Polsce.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?Przede wszystkim tryb pracy, podobnie zresztą jak we wszystkich branżach white-collar. W tym wymiarze pandemia wymusiła zmiany, które bez niej pewnie nigdy by nie zaszły, nawet przy tzw. rynku pracownika.  

Poza tym przyspieszyła zaś zmiany w konsumpcji mediów, choć nie zawsze w sposób oczywisty. Spodziewanemu wzrostowi e-commerce i SVOD nie towarzyszył np. spodziewany spadek znaczenia płatnej TV.  

Największe wyzwanie na 2022 rokTa kwestia przewija się w kolejnych podsumowaniach, co tylko potwierdza jej wagę: wyzwania kadrowe. Od gastronomii po consulting pracodawcy zmagają się z trudnościami w zatrudnianiu. Wbrew przekonaniu, że automatyzacja pracy zmniejszy popyt na specjalistów, w branży reklamowej tego trendu na razie nie widać. W cenie są zarówno specjaliści od programmatic, jak i obrotni TV buyerzy. 2022 upłynie nam pod znakiem próby sprostania ich potrzebom, a jednocześnie utrzymania dyscypliny finansowej.

Rafał Wachnik, chief strategy officer w Value Media

Wydarzenie rokuJesień 2021 & kumulacja zmian na rynku TV. Po pierwsze, zmiana metodologii pomiaru widowni i rozszerzenie jej o pomiar OOH, a tym samym zgwałcenie dotychczasowego konsensusu rynkowego. Po drugie, TVN kupuje prawa do skoków narciarskich, a przecież najstarsi górale nie pamiętają, kiedy TVN inwestował w sport. Po trzecie, finał epopei z koncesją dla TVN24. Po czwarte, nowe regulacje prawne, które wpłynęły m.in. na pasma reklamowe i dostępność sponsoringu. Wow! Jak na "oldscholowy" kanał dużo się działo!

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 20222021.Początek regulacji działalności reklamowej influencerów. Bardzo kibicuję wprowadzeniu rozsądnych zasad porządkujący ten rynek i czyniący go bardziej transparentnym dla konsumentów.

Rosnąca konkurencja na rynku subskrypcji video. Tym samym rośnie popularność platform (w większości) pozbawionych reklam, co przy spadku czasu poświęcanego na oglądanie TV (zwłaszcza) w młodszych grupach celowych pogłębia potrzebę poszukiwania skutecznych alternatyw, zwłaszcza w obszarze kampanii brandowych.

2022Chciałbym, żeby 2022 był rokiem Consumer Data Platform. Spełnione zostały (prawie) wszystkie warunki, by upowszechnić CDP. Rośnie presja wynikająca z nadchodzącego "świata bez ciasteczek". Rośnie dostępność technologii przy spadku kosztów jej wykorzystania. Mamy na rynku specjalistów wiedzących jak z niej zrobić użytek. Pandemia pchnęła nas w ramiona digitalu, subskrypcji & marketplaceów dla których CDP jest naturalnym narzędziem. Jedyne czego brakuje to mocnych success stories które udowodnią, że inwestycja szybko się zwraca.

2022+Poszukiwanie nowej waluty rozliczeniowej w obszarze mediów i szerzej komunikacji. Wciąż nie udało się zbudować rynkowego konsensusu w obszarze wspólnego zasięgu mediów a już kuszą nowe pomysły budowania kampanii wokół parametrów jakościowych jakim jest np. "uwaga".

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?Wzrosło zainteresowania e-commerce, zwłaszcza wśród klientów, którzy dotychczas zaniedbywali ten kanał. Co ciekawe, równocześnie obserwujemy wzrost zainteresowania marką & brandingiem wśród klientów, którzy do tej pory stawiali na pure e-comm.

Zmieniła się rola biura w życiu firmy. Dziś to raczej statek-baza, do którego zawijamy, by wykonać misję lub uzupełnić paliwo po jej zakończeniu niż stałe miejsce pracy.

Największe wyzwanie na 2022 rokGospodarcze konsekwencje COVID. Po 2 latach dodruku pieniędzy rynek zaczyna mówić "sprawdzam". Najbardziej namacalną (choć niejedyną) konsekwencją jest rosnąca inflacja.

Wzrost cen wpłynie na decyzje konsumenckie. Ci posiadający oszczędności będą starali się zabezpieczyć je przed utratą wartości. Dla tych gorzej uposażonych będzie to impuls do rozsądniejszych zakupów lub wstrzymywania się z inwestycjami.  

Dodajmy możliwość wzrostu kosztów kampanii w trakcie roku np. w TV i mamy przepis na zwiększenie zmienności/nieprzewidywalności w marketingu.

Łukasz Kozłowski, managing director Initiative Warszawa

Wydarzenie rokuWejście Amazona do Polski. Trudno sobie wyobrazić lepszy moment na podbijanie rynku niż teraz, gdy e-commerce jest jednym z najdynamiczniej rozwijających się segmentów sprzedaży i reklamy. Według prognoz e-commerce w ciągu najbliższych czterech lat będzie rósł rocznie o kilkanaście procent. Obecne działania Amazona dobrze obrazuje określenie „przyczajony tygrys, ukryty smok”. Widzimy to również w dynamice poziomu inwestycji mediowych w Polsce naszego Klienta. Można być pewnym, że Amazon zmieni układ sił na rynku, zarówno na rynku marketplace’ów, jak i platform SVOD.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022Transformacja cyfrowa Polaków nabrała szalonego tempa. Komunikacja jest tylko częścią tej zmiany obejmującej modele biznesowe, wspierające ją technologie, modele współpracy, dane. W najbliższym okresie należy spodziewać się śmielszych inwestycji i przedsięwzięć związanych z integracją danych. M.in. w związku z zaprzestaniem obsługi 3rd party cookie przez przeglądarkę Chrome. Ale nie tylko. Istnieje realna potrzeba budowania rozwiązań pozwalających na prawdziwe, omni-channelowe zarządzanie ścieżką i wartością klienta w czasie.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?Przede wszystkim zmieniła model pracy. Przeszliśmy przez pracę zdalną, a teraz udoskonalamy model hybrydowy, który na pewno zostanie z nami na dłużej. To obecnie najlepsze rozwiązanie, spełniające oczekiwania pracowników oraz pozwalające czerpać najlepsze efekty ze spotkań zespołowych w realu.

Pandemia przyśpieszyła realizację strategii hubowej. Przejście na model pracy zdalnej pokazał, że nie ma znaczenia miejsce zamieszkania, a jedynie kompetencje i zaangażowanie pracowników. W naszych strukturach prowadzimy już kilkanaście zespołów hubowych: klienckich, wyspecjalizowanych w danym obszarze komunikacji (np. biddable media), badawczych (ekonometria), a nawet inżynieryjnych. W naszych hubach pracuje już jedna trzecia zespołu Mediabrands i Kinesso. Przy silnej organizacji regionalnej grup mediowych huby będą jednym z głównych obszarów rozwoju.

Największe wyzwanie na 2022 rokPrzed nami bardzo ciekawy rok. Wszystkie prognozy pokazują, że rynek reklamowy będzie bardzo dynamicznie wracał do okresu sprzed pandemii. W tym roku może globalnie wzrosnąć o około 17 proc. W przyszłym roku dynamika wydatków powinna być również spora i wynieść kilka procent. Największe wzrosty oczywiście będzie generował digital (w tym głównie ecommerce).

Pewną dozą niepewności stanowi sytuacja gospodarcza Polski i reszty świata. Problemy z dostawami produktów, wzrost kosztów surowców i energii. To wszystko przekłada się na ostateczny kształt budżetów reklamowych marketerów. Dlatego sądzę, że w Polsce dynamika wzrostu może być nieco niższa od globalnej.

Z perspektywy szefa agencji mediowej wyzwaniem jest budowanie realnej przewagi w tym zmieniającym się środowisku, zarówno w obszarze produktów, kompetencji i modeli kooperacji, ale także upowszechnianie nowych rozwiązań współpracy, jak np. leasing specjalistów agencji.

To również szeroko rozumiane zarządzanie firmą, które musi adaptować się do zmian wynikających z pandemicznych ograniczeń, wyzwań ekonomicznych i biznesowych, ale także do ewoluujących oczekiwania pracowników oraz klientów.

Marcin Dec, CEO Sigma Bis

Wydarzenie rokuW 2021 roku obserwowaliśmy redukcję zleceń w stacjach telewizyjnych – dotyczyło to nie tylko zamówień pakietowych, ale również cennikowych. To konsekwencja zarówno spadku zasobów telewizyjnych (średniego ATV), jak i zwiększonego popytu na komunikację reklamową po zdjęciu ograniczeń pandemicznych, a tym samym – po odbiciu gospodarki w połowie roku.

Brak wystarczających zasobów i straty, które wynikały z nieprzyjmowania części zamówień, skłoniły stacje do szukania rozwiązań innych niż cenowe, pozwalających ograniczyć efekt niedoboru czasu reklamowego. Obecnie wszystkie duże grupy nadawców TV rozliczają swoje dane wg OOH Viewing, dzięki czemu zasoby reklamowe wzrosły średnio od kilku do kilkunastu procent.

Mimo to w dalszym ciągu brakuje zasobów telewizyjnych i nadal jedynym bezpiecznym modelem zakupu pozostaje drogi cennik.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022W 2021 roku obserwowaliśmy wzrost znaczenia 1st-party data, przy jednoczesnym zwiększania działań, które wykorzystują targetowanie kontekstowe. Ten trend związany jest planowanym wyłączeniem plików cookies i łączy się z tym, co będzie rozwijane w 2022 roku: m.in reklama DOOH kupowana przez reklamę programatyczną, potwierdzając tylko przyszłość – jeszcze lepiej dopasowana reklama w każdym miejscu i czasie.W telewizji kontynuowane będzie zjawisko ograniczonych zasobów reklamowych oraz inflacja cennikowa. Odzwierciedleniem będzie dalszy wzrost cen i zmiany w polityce handlowej na 2022, i to  nie tylko w stacjach z grupy BIG4.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 rokuRok 2021 to kontynuacja i ewolucja trendów, których znaczące przyspieszenie obserwowaliśmy w pierwszym roku pandemii i które będą nam towarzyszyć w kolejnych latach.

Jednym z nich jest dynamiczny rozwój sektora internetowego, zarówno w kontekście inwestycji reklamowych, jak i zachowań konsumentów. Już dziś, analizując dostępne dane, widać wzrost wydatków na reklamę internetową (+22,6% yoy wg IAB). Niebagatelne znaczenie ma tutaj coraz większe zainteresowanie marketerów inwestycjami w segment e-commerce. Jest to naturalna konsekwencja ewolucji zwyczajów konsumentów, którzy coraz chętniej robią zakupy w sieci (+4% yoy wg Gemiusa), udowadniając, że zarówno użytkownicy, jak i marketerzy oswoili się z sytuacją pandemiczną. Odmrożenie budżetów miało przełożenie na największą dynamikę wzrostu wydatków reklamowych w Internecie. Bieżący rok może być pierwszym, w którym udział Internetu przewyższy TV – drugie medium z najwyższą dynamiką wzrostu wydatków. Konsekwencją powrotu budżetów reklamowych do TV jest wspomniane wcześniej regulowanie popytu i podaży znaczącą inflacją. Na pozytywną dynamikę rynku wpływają także radio i OOH - media, które razem z Internetem mogą być alternatywą dla drożejącej TV względu na swój zasięgowy charakter.

Drugim aspektem jest model pracy, który po konieczności szybkiej organizacji i wdrożenia procesu w 2020, przeszedł w tryb dopracowywania tego, co się sprawdza, a czego nie wzięliśmy pod uwagę. Doświadczenie z tego okresu udowadnia, że nie ma uniwersalnej hybrydy, która byłaby odpowiednia dla każdej organizacji. Ten model, w obrębie jednej firmy, zmienia się w czasie i może być różny w zależności od charakteru danej jednostki organizacyjnej. Biorąc pod uwagę ograniczenia pracy hybrydowej, w przyszłości szczególną uwagę należy zwrócić na kwestie związane z integracją pracowników, budowaniem ich zaangażowania, przynależnością do zespołu i firmy, ale również z efektywnością pracy.

Największe wyzwanie na 2022 rokJednym z największych wyzwań na rok 2022 pozostanie kwestia realizacji kampanii reklamowych w telewizji oraz związana z tym inflacja. Doświadczenia ostatnich miesięcy pokazały, że w sytuacji zwiększonego popytu stacje nadal nie są w stanie przyjmować wszystkich zamówień klientów, a przy sztywnych założeniach polityk handlowych, jedynym sposobem regulacji jest comiesięczne zwiększanie cen cennikowych. Konsekwencją tej sytuacji będzie albo akceptowanie przez klientów (nieprzewidywalnych) wzrostów cen, albo godzenie się na redukcję komunikacji reklamowej w TV i szukanie alternatywy dla mediów telewizyjnych. Na optymalizację i przesunięcie pasm reklamowych może mieć wpływ nowelizacja tzw. ustawy medialnej, która zmieniła sposób i zakres rozliczania godzinowych limitów reklamowych, dając stacjom większą elastyczność w ustalaniu długości bloków reklamowych.

Nie jestem pewnym, czy pomimo wzrostów na rynku reklamowym, konsumenci będą mieli te samą siłę nabywczą. Ogólna sytuacja gospodarcza, w tym rosnąca inflacja, może mieć wpływ na spadek możliwości zakupowe, w konsekwencji doprowadzając do kurczenia się rynku mediowego na przestrzeni kolejnych lat. Wpływ na spowolnienie może być również związany z dostępnością towarów, w wyniku zaburzeń w globalnym łańcuchu dostaw oraz nastroje i niepewność związane z utrzymującą się pandemią Covid-19 i rozprzestrzenianiem się nowych mutacji wirusa.

Na kolejnych podstronach wypowiedzi menedżerów z One House, Publicis Groupe, MediaHub, Mindshare i Media Choice

Krzysztof Szumski, dyrektor zarządzający One House

Wydarzenie rokuZapowiadany przez rząd projekt podatku od reklam, którego efektem był bezprecedensowy protest mediów „Media bez wyboru”.  Zmiany w dzienniku ustaw, dotyczące ograniczenia ilości wskazań sponsorskich oraz zmiany w limitach godzinowych dla spotów reklamowych. Wprowadzenie przez Polsat nowej waluty rozliczeniowej w mediach (DOOH) bez konsultacji branżowych. Do tego przejęcie Polska Press przez Orlen. Każde z tych wydarzeń miało ogromny wpływ na rynek reklamowy, każde z tych wydarzeń  zmieniło zasady na nim panujące. Jeżeli miałbym wybrać to był by to bezprecedensowy w historii polskiej reklamy protest „Media bez wyboru”, który dobitnie pokazał zjednoczenie rynku (dostawcy, klienci, agencje) ponad podziałami

Najwazniejsze trendy 2021/ trend na 2022Kolaboracja. Marketerzy coraz odważniej linkują swoje marki z influencerami. Przykład lodów Ekipy czy współpracy Maty z McDonaldem obrazują najważniejszy trend 2021. Osią komunikacji stały się social media i influecerzy z potężnymi zasięgami, którzy potrafią zmobilizować swoich fanów. Takie kampanie oprate na SM a wsparte mediami off/online mają ogromną siłe przy czym kluczowy jest zarówno pomysł jak i dopasowanie celebrytów/ influencerów do grupy odbiorców. Efektem silnej kolaboracji może być wyjście z komunikatem szeroko poza grupę odbiorców (jak to miało miejsce w przypadku Maty i McDonalda) w efekcie czego marka może się być narażona na negatywne komentarze od osób spoza swojej grupy odbiorców (np.  osób promujących zdrowy tryb życia, których reklama „kanapki Drwala” już nie oburza)

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?Pandemia zmieniła sposób w jaki pracujemy. Praca zdalna czy hybrydowa odmieniana jest przez wszystkie przypadki  a organizacje dopasowując się do oczekiwań pracowników mogę zejść z kosztów( np zmniejszają przestrzeń biurową tworząc „hot deski”). W mojej opinii coraz większy udział pracy zdalnej, wpłynie w dłuższej perspektywie na pogorszenie efektywności i jakości pracy sektora agencyjnego, ze względu na poluzowanie więzi wewnątrz firmowych. W zgranym zespole, który często się ze sobą komunikuje, rozumie i wspiera  - o wiele łatwiej wyłapać i naprawić fakap czy transferować wiedzę. Kolejnym aspektem jest relacja z partnerem biznesowym – praujemy w branży opartej na relacjach, a od jakości tych relacji bardzo często zależy skuteczność.

Największe wyzwanieNajwiększym wyzwaniem na rok 2022 będzie edukacja nowych kadr. Pandemia to był dobry czas aby w końcu zacząć realizować własne pomysły na biznes czy nowy styl życia. Wiele doświadczonych osób stwierdziło – jak nie teraz to kiedy, czego efektem jest znaczące zmniejszenie liczby specjalistów na rynku. Dodatkowo pandemia spowodowała, ze znacząca część programów stażowych w agencjach została wstrzymana lub przebiegła zdalnie. Efektem tego jest wolniejszy transfer wiedzy do zdecydowanie mniejszej ilości stażystów (szczególnie w stażach, które odbyły się zdalnie) ale także większa rotacja specjalistów.

Piotr Wieremiejczuk, trading specialist w Publicis Groupe

Wydarzenie rokuBiorąc pod uwagę skalę wydatków reklamowych w telewizji, za największe wydarzenie roku możemy uznać wprowadzenie ratingów outdoorowych do rozliczeń widowni. Fuzja danych Nielsena oraz Gemiusa doszła do skutku w połowie roku, a pierwszym miesiącem, w którym klienci mieli do czynienia z nowymi ratingami był wrzesień. Sam przedmiot zmiany, czyli widownia pozadomowa, jest dość kontrowersyjny. Widownia ta bowiem zawsze istniała równolegle do tej mierzonej dotychczasowym panelem, ale nikt za nią nie kazał sobie płacić.

Z drugiej ,strony w obliczu olbrzymiego popytu i ograniczonego czasu reklamowego, należało spodziewać się zmian. Przyznać jednak należy, że wybór powiększenia inventory w przeciwieństwie do klasycznej odpowiedzi na rosnący popyt, czyli podwyższenia cen, wydaje się interesujący. Według naszych estymacji, konsumpcja telewizji poza miejscem zamieszkania stanowi średnio około 7-8%.

Na rynku pojawiły się wobec tego dwa punkty widzenia. Jedna strona, identyfikująca tę zmianę jako czynnik deflacyjny, stoi na stanowisku, że określone budżety zostały przeznaczone na odpowiednio większą liczbę ratingów, co przekłada się na spadek ceny jednostkowej GRP. Z kolei druga strona, uznająca ten ruch za czynnik inflacyjny, jest zdania, że pozadomowa konsumpcja TV zawsze istniała, a dołączenie jej do rozliczeń sprawia, że w określonym budżecie znajdzie się odpowiednio mniej tych „starych”, domowych GRPs. To z kolei oznacza, że pojedynczy „stary” rating będzie kosztował więcej. Nie trudno domyślić się, która narracja należy do klientów, a która do nadawców. Z naszych obserwacji wynika, że klienci skłaniają się do pozostania przy dotychczasowo planowanych budżetach, uznając że część z zaplanowanej konsumpcji odbędzie się poza domem.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022W ślad za Grupą Polsat, która rozliczyła swoich klientów według połączonych widowni we wrześniu, podążyła Telewizja Polska i Grupa TVN, wprowadzając ratingi OOH do swoich rozliczeń odpowiednio w październiku i listopadzie. Zważywszy na skalę wydatków, można to uznać za najważniejszy trend na rynku reklamowym w 2021 roku. Dodatkowo, w nawiązaniu do punktu widzenia nadawców dotyczącego ratingów OOH oraz dużego popytu, nastąpi podniesienie cenników telewizyjnych. Łącznie ze spadającym ATV oraz rozszerzeniem grup rozliczeniowych za trend 2022 roku uznać można inflację kosztów telewizyjnych. To z kolei spowoduje odpływ budżetów z tego medium.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?Wstrzemięźliwość i rozszerzenie perspektywy reklamodawców o otoczenie polityczno-społeczne w kontekście lockdown’ów. To od decyzji politycznych zależy bowiem czy dany sektor rynku zostanie czasowo wyłączony. Przekłada się to w dużej mierze na zachowawcze działania reklamodawców. Dodatkowym czynnikiem są również zmiany społeczne wynikające z pandemii SARS-CoV-2. Można odnieść wrażenie, że marketerzy w mijającym roku dużo ostrożniej podchodzili do tej kwestii. Standardowym stało się pytanie o terminy, koszty oraz warunki anulacji kampanii w przypadku wprowadzenia lockdownów.

Największe wyzwanie na 2022 rokNajwiększym wyzwaniem w nadchodzącym roku będzie… zakończenie pandemii. Zażegnanie zagrożenia koronawirusem i wyeliminowanie związanej z nim niepewności polityczno-gospodarczej to pierwszy krok do odbudowania się rynku reklamowego, ale to perspektywa raczej trzy-, czteroletnia. Natomiast niewątpliwie ten pierwszy krok należy wykonać niezwłocznie.

Ewa Góralska, managing director w MediaHub

Wydarzenie rokuNajbardziej niepokojącymi wydarzeniami w mijającym roku były te związane z dalszym upolitycznianiem mediów. Najpierw ostateczne przejęcie wydawnictwa Polska Press przez Orlen. Wydawnictwo zrzeszające dzienniki lokalne z całej Polski, często o kilkudziesięcioletnich tradycjach było do tej pory ważnym elementem prasowej układanki - w miarę niezależne, odpowiadające na potrzeby makro i mikro lokalnych społeczności , stanowiło dobrą przeciwwagę dla pozostałych dzienników, w zdecydowanej większości ogólnopolskich. Poddanie ich politycznej presji ( większość redaktorów naczelnych została wymieniona) zagraża obiektywizmowi dziennikarstwa a ostatecznie pozycji tych tytułów ( wystarczy uświadomić sobie co stało się z  PR1 i PR3 Polskiego radia, które na skutek upolitycznienia notują  najniższe w historii ich istnienia wyniki słuchalności).

Kolejnym kąskiem nacjonalizacji stała się telewizja  i decyzje rządu związane  z nowelizacją ustawy o radiofonii i telewizji zwaną Lex TVN. Skala negatywnych konsekwencji społecznych i ekonomicznych jest trudna do przewidzenia. I choć może nie grozi nam węgierski scenariusz, dzięki dużo bardziej zróżnicowanej strukturze własnościowej rynku medialnego w Polsce, to jednak  tego typu decyzje rządu nie pomagają zwiększaniu zainteresowania zagranicznych inwestorów rynkiem polskim, co może mieć w efekcie bardzo negatywne odbicie na kondycji polskiego rynku reklamowego, ściśle powiązanego z kondycją ekonomii.

Najważniejsze trendy 2021 i trendy na 2022Brand Purpuse. Chociaż to nie jest nowy trend mam wrażenie, że w nowej normalności, którą jest pandemia, nabiera na ważności i znaczeniu. Badania pokazują, że dynamicznie przyrasta ilość osób, które deklarują, że skłonne są kupować marki spójne z ich wartościami i które faktycznie zmieniają świat na lepszy. I nie mam tutaj na myśli haseł na transparentach i wielkich reklamowych produkcji. To oczekiwanie sprzyja rozwojowi segmentu marek lokalnych, którym łatwiej o tego typu model biznesowy i zagraża markom globalnym w bardzo wielu sektorach.

Data Driven Marketing- rosnąca rola danych, ale takich, które wnoszą wiedzę o prawdziwych konsumentach ( jak na przykład dane 1st party, czy dane CRM) i w polączeniu z innymi danymi umożliwiają precyzyjne ale na szeroką skalę optymalizowanie dotarcia. Dobre dane dają nam jakość i precyzję– możliwość wykorzystywania mediów pod coraz bardziej biznesowe cele. Są  też doskonałym źródłem wiedzy do tworzenia kreatywnych kampanii i budowania nowych punktów styku z markami. W obszarze tego trendu widzę ogromne pole do współpracy pomiędzy domami mediowymi a nowoczesnymi agencjami reklamowymi.

Generacja Z- największa ofiara Covid-19, wschodząca grupa docelowa dla wielu reklamodawców- zagubiona i dotknięta  pandemią, jak żadne inne pokolenie- nie pod względem zachorowań, czy śmiertelności,  ale pod względem wszystkich innych aspektów- zawodowych ( najbardziej narażona na redukcje, brak tarczy), społecznych ( izolacja, powrót do domów rodzinnych), emocjonalnych ( najwyższy poziom problemów ze zdrowiem psychicznym) czy innych obszarów życia. Pokolenie o zupełnie nowym podejściu do mediów i marek- poszukiwanie efektywnych sposobów budowania przez reklamodawców relacji z tą grupą docelową będzie ważnym  trendem w nadchodzącym roku.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021Największą zmianą był shift w relacji pracodawca-pracownik-  po oswojeniu się z realiami pandemii wektor zdecydowanie przesunął się  w kierunku pracownika. Zjawisko wielkiej rezygnacji ( Great Resignation), czyli masowego odchodzenia wysokiej klasy specjalistów z pracy dotyka również naszego kraju, a szczególnie branży, w której działamy ( technologie, IT, kreacja, digital). W 3 kwartale 2021 aż  57% Polaków deklaruje poważne rozważanie zmiany miejsca pracy. Ogromnie zmienia się, także pod wpływem rosnących problemów  psychicznego dobrostanu, podejście ludzi do kwestii wartości, celu i miejsca pracy w życiu. 2022 to będzie więcej niż work-life balance, prognozuje się, że dla wielu ludzi może nastąpić  radykalne przebudowanie swojej relacji z pracą.

Duże zmiany w tym obszarze były bardzo widoczne już w 2021 i na pewno pogłębią się w najbliższych miesiącach. Liderzy organizacji, pracodawcy, managerowie muszą znaleźć nowe sposoby na utrzymanie i pozyskiwanie osób, które mogą po prostu mieć zupełnie inny pomysł na życie. Jeszcze bardziej będzie rosła rola kompetencji miękkich managerów i odpowiedniej kultury organizacyjnej firm. Zważywszy wchodzenie na rynek pracy pokolenia Z zjawisko nabiera jeszcze większej mocy.

Najważniejsze wyzwanie 2022Jak już wspomniałam pozyskiwanie talentów oraz ich utrzymanie staje się jednym z największych wyzwań firm. Problemy związane ze zmianami w ramach polskiego ładu tylko to wyzwanie pogłębiają.

Jeżeli chodzi o rynek mediów to jak dotąd największe wyzwanie na 2022 zafundowała nam stara dobra telewizja. Wprowadzenie zmian polityk handlowych, grup rozliczeniowych , zmian pomiaru i zasad emisji reklam – to wszystko przy  słabnącej z roku na rok pozycji tego medium będzie spędzać sen z oczu większości specjalistów zajmujących się tym obszarem.

Dorian Szymański, strategy manager w Mindshare Polska

Wydarzenie rokuOOHvZ końcem 2021 roku TVN (jako ostatni podmiot na rynku) dołączył do rozliczania się z realizacji kampanii na podstawie danych, uwzględniających oglądalność TV poza domem. Nowe dane, będące połączeniem informacji z panelu telemetrycznego (Nielsen Audience Measurement) oraz oglądalności telewizji poza domem (Gemius), zwiększają poziom przestrzeni reklamowej, ale też istotnie wpływają na kluczowe wskaźniki mediowe (m.in. affinity i zasięg).

Powiększanie przestrzeni reklamowej w telewizji przy pomocy nowych danych cieszy, ponieważ zwiększa szansę na realizację kampanii zgodnie z planem, szczególnie, że pozwala docierać za pomocą telewizji do grup dotychczas mniej osiągalnych w tym medium (m.in. Light TV Viewers oraz młodszych konsumentów). Niepokoi jednak fakt, że pod pewnymi względami nowe połączone dane nie są stabilne, pomimo ich regularnej już produkcji, co utrudnia ich interpretację i planowanie kampaniiw tym medium, czyniąc dotychczasowe analizy mniej przewidywalnymi i bardziej złożonymi.

Pomimo uznania nowych danych telewizyjnych jako podstawy do rozliczeń przez wszystkie największe grupy telewizyjne, rozmowy podmiotów rynkowych w sprawie omawianych danych trwają, obecnie koncentrując się na jak najszybszym doprowadzeniu do ich niezależnego audytu. Jako Mindshare robimy wszystko, aby wspierać klientów agencji w minimalizowaniu negatywnych konsekwencji decyzji o wdrożeniu rozliczeń na podstawie nowych danych GroupM. Aktywnie dążymy także do wyjaśniania wszystkich wątpliwości dotyczących fuzji danych Nielsena i Gemiusa oraz do potencjalnej korekty tego rozwiązania, w co będziemy angażować się tak długo, jak długo będzie ono stanowić podstawę planowania inwestycji czy rozliczania kampanii klientów.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022

NFTTegoroczną konferencę Web Summit rozpoczęło wystąpienie co-fundera Sorare – startupu, który w ciągu 2 lat osiągnął wartość 4,3 miliarda dolarów. Sorare jest grą online, w której użytkownicy kupują oficjalnie licencjonowane karty reprezentujące piłkarzy i budują drużyny rywalizujące ze sobą, a wynik opiera się na ocenie algorytmu rzeczywistej gry piłkarzy. Karty są sprzedawane jako NFT, czyli kolejne złote dziecko technologii blockchain.

NFT (Non-Fungible Token - niewymienialny token) jest rodzajem tokena kryptograficznego, działającego w oparciu o technologię blockchain, czyli coś na kształt wirtualnej księgi rachunkowej, w której wszystkie aktywa i transakcje są zapisywane w formie ogromnej, zdecentralizowanej bazy danych. Co ważne, nie ma możliwości podrobienia i sfałszowania tej bazy, a zapisane w niej transakcje są nieodwracalne. Mamy w tym przypadku do czynienia z czymś na kształt cyfrowego certyfikatu. Każdy token NFT różni się od pozostałych i nie ma swojego odpowiednika – ma unikalną wartość, nie ma możliwości poddania go edytycji czy podrobieniu, nie może być także przenoszony bez zgody właściciela. Dzieło z tokenem NFT można porównać do zdjęcia podpisanego autografem ulubionego sportowca lub piosenkarza - taki przedmiot ma większą wartość od zwykłego zdjęcia.

W tym roku obserwowaliśmy prawdziwy boom na tokeny NFT, a wszystko za sprawą artystów, celebrytów, influencerów, a nawet sportowców, którzy zaczęli wydawać wirtualne dzieła opatrzone tokenem. W marcu 2021 cyfrowa grafika „Everydays: The First 5000 Days” Mike’a Winkelmanna została sprzedana za rekordową jak dotąd kwotę 69 mln dol. Polacy również odnoszą spektakularne sukcesy w branży NFT - 6. grudnia cyfrowa wersja pracy Pawła Kowalewskiego „Dlaczego jest raczej coś niż nic" została sprzedana za 552 tysiące złotych. W 2022 roku licytacje wirtualnych dzieł mają stać się cyklicznym wydarzeniem w naszym kraju.

NFT stanowi także ogromny potencjał marketingowy, dlatego globalne brandy chętnie współpracują z twórcami i platformami sprzedażowymi, a niektóre z nich, jak Adidas, nawet podejmują się inwestycji w tę technologię.

METAVERSEAdidas inwestuje nie tylko w NFT. Odzieżowy potentat stara się być na bieżąco także z tematyką metaverse, czyli przestrzenią wykorzystująca wirtualną i rozszerzoną rzeczywistość do tworzenia miejsc, w których będziemy mogli spotykać się z innymi ludźmi i wykonywać czynności będące domeną nie tylko internetu, ale także realnego świata.

Metaverse jest bez wątpienia znakiem przyszłości i będziemy o tej technologii mówić przez najbliższe lata bardzo dużo. Co jednak oznacza ona dla ludzi? Bardzo dobrym, a zarazem napawającym refleksją, przykładem była tegoroczna prezentacja nowości Facebooka, być może najważniejsza prezentacja w jego historii, którą w szczytowym momencie oglądało tylko 20 tys. ludzi przy ok. 3 mld użytkowników na świecie. Brak zainteresowania tym wydarzeniem prowadzi do smutnej konkluzji, że za kilka lat obudzimy się w rzeczywistości, której po prostu nie rozumiemy. Warto być na bieżąco z omawianą tematyką, ponieważ, z marketingowego punktu widzenia, metaverse to kolejne kanały komunikacji i placementy. To wręcz cały nasz świat, ale w zupełnie nowym, internetowym świecie – od sprzedaży wirtualnych gruntów po sprzedaż wirtualnego „czasu antenowego”, kolekcje odzieżowe w wersji online i offline, łączone usługi finansowe – kredyt hipoteczny pod wirtualny dom czy produkty FMCG dostępne w pakietach – wirtualny w gratisie do rzeczywistego. Brzmi przerażająco? Jeśli tak, to trzymajmy kciuki za Islandię, która ma dla nas atrakcyjną kontrpropozycję dla fejsbukowego metaverse (FILM).  

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?Z perspektywy strategicznej należy przede wszystkim zwrócić uwagę na liczbę realizowanych badań skupionych wokół dynamiki zmian rynkowych. To właśnie z przeprowadzonych (m.in. przez zespół badaczy w Mindshare) analiz wiemy, jak zmieniał się konsument i z jakimi tendencjami mierzymy się obecnie w branży. Badamy trendy i przewidujemy, które z nich mają szansę się utrzymać w perspektywie kolejnych lat po to, by implementować je w naszych strategiach i rekomendacjach.

Dzięki obserwacji oraz pozostawaniu na bieżąco z kluczowy zmianami:•    wiemy jakie treści przyciągały uwagę użytkownika i w jaki sposób rozwija się platformizacja rozrywki (+44% wzrost oglądalności video online oraz +27% wzrost korzystania z platform VOD w okresie od maja do kwietnia 2020 r.).•    Mamy świadomość jak wiele nowych podmiotów walczy o uwagę użytkowników, a także powstających możliwości biznesowych oraz wpływu tego zjawiska na pogłębiające się rozproszenie uwagi widza (wydarzenia offline przeniesione do online – festiwale filmowe, wystawy, sztuki teatralne, gamifikacja rozrywki).•    Wiemy, że zmianie uległ model pracy i dynamicznie wzrosła liczba godzin spędzanych na wirtualnych spotkaniach służbowych. Wiemy także jaki ma to wpływ na naszą efektywność i poczucie przynależności do organizacji (9x szybsze wypalenie zawodowe przy hybrydowym modelu pracy, trudność wdrożenia nowych pracowników i aklimatyzacji).•    Znamy wartość wzrostu udziału sprzedaży w e-commerce i mamy wiedzę w jakich kategoriach te wzrosty są największe (+20% wzrost liczby płatności internetowych, +31% zwiększone wydatki na zakupy spożywcze online, 10% Polaków w wieku 55+ zdecydowało się po raz pierwszy dokonać zakupów online).

W mapowaniu i reagowaniu na dynamiczne zmiany, wspomagają nas zespoły specjalistyczne Mindshare – dział badań Business Planning, dział strategiczny Business Development oraz, stworzony na potrzeby analizy trendy w e-commerce, eShop+.

Największe wyzwania na 2022 rokBRAK INVENTORY W TVZe względu na stale rosnący popyt kanału komunikacji, jakim jest telewizja, ostatnie 2 lata były bardzo trudnym okres w planowaniu i zakupie tego medium. Atrakcyjne stawki (na tle krajów o podobnych wskaźnikach makroekonomicznych) w połączeniu z wysoką efektywnością budowania zasięgu oraz bardzo silnym przełożeniem obecności w medium na sprzedaż, przy jednoczesnym przenoszeniu budżetów z OOH, radia oraz kina w okresie pandemicznym, doprowadziły do dużych problemów z dostępnością telewizyjnego inventory. Nasze badania pokazują jednak, że wzrost konsumpcji telewizji linearnej był chwilowy, podczas gdy potencjał video online rośnie długoterminowo, dlatego źródeł przyszłego wzrostu upatrujemy przede wszystkim w technologiach pozwalających na optymalizację dotarcia do widowni online + offline oraz narzędziach, które zrewolucjonizują zakup mediów w przyszłości. Już teraz Mindshare wraz z TVN prowadzą zaawansowane testy technologii addressable TV, by móc zaoferować ją swoim klientom w 2022 roku.

ŁAŃCUCH DOSTAWWedług Byrona Sharpa istnieją 3 główne filary wzrostu marek – dostępność mentalna, dostępność fizyczna oraz wyróżnialność. W dotychczasowej działalności agencji (mediowych i reklamowych) większy nacisk położony był na zwiększaniu dostępności mentalnej oraz wyróżnialności, nieco po macoszemu podchodząc do kwestii dystrybucji. Pandemia pokazała, że w sytuacjach zwiększonego zapotrzebowania na niektóre dobra, to właśnie dystrybucja okazuje się wąskim gardłem. Ze względu na ograniczenia fizyczne kluczowym kanałem sprzedaży stał się e-commerce. Wzrost zapotrzebowania na dostawy, doprowadził do potrzeby dywersyfikacji źródeł transportu, czego największym beneficjentem okazały się być platformy sprzedażowe, które łączyły online’owy charakter zakupów z rozwiniętym łańcuchem dostaw i wprowadzaniem ciągłych innowacji w tym obszarze.

W Mindshare mamy to szczęście, że od wielu lat rozwijamy osobny dział zajmujący się wdrażaniem rozwiązań e-commerce dla naszych klientów. Od własnych platform przez obecność u naszych głównych partnerów (Allegro i Amazon), zespół specjalistów digitalowych z eShop+ dba o to by poza świadomością i wyróżnialnością, zadbać również o dostępność fizyczną.

BEZPIECZEŃSTWO DANYCHW 2020 roku wartość e-commerce w Polsce urosła o ok. 35%  a prognozowana dynamika nie pozostawia złudzeń – jesteśmy narodem przechodzącym masową digitalizację procesów zakupowych. Wzrost e-commerce zawdzięczamy zarówno rosnącej częstotliwości zakupów (pomiędzy 2019 a 2021 r. odsetek heavy userów wzrósł o 19%* ) jak i penetracji (+21%) – głównie poprzez aktywizację konsumenta po 45 roku życia (+39%).

Największymi beneficjentami digitalizacji handlu w Polsce są platformy zakupowe, które rosną najszybciej (np. Allegro, któremu w rok przybyło ok. 1,6 mln użytkowników), ale sprzedaż w internecie to również usługi, w tym finanse. Według badania Mindshare z 2021 roku, w ciągu ostatnich 2 lat prawie 3 mln Polaków po raz pierwszy skorzystało z bankowości online. Ponownie, gros tych osób przypada na dojrzałe kohorty wiekowe.

Nowymi możliwościami dla naszej branży będą otwartość na nowe technologie i ewolucja ścieżek zakupowych przede wszystkim w zakresie agregacji i lepszego wykorzystania danych o użytkownikach. Odczuwamy to poprzez rekordową ilość wdrożeń oraz rekomendacji martech, zorientowanych wokół CDP i marketing automation.

Galopująca digitalizacją sprawia, że pojawiają się także coraz większe wyzwania dotyczące cyberbezpieczeństwa. Chociaż samo pojęcie zdecydowanie nie jest i nie będzie słowem roku (ani w 2021 ani w 2022), to trudno nie zauważyć silnej korelacji pomiędzy popularnością e-handlu, a liczbą (i jakością!) oszustw internetowych. Według danych CERT (część NASK), pomiędzy 2019 a 2020 rokiem odnotowano dwukrotny wzrost liczby przestępstw finansowych w internecie, a w latach 2018-2021 wzrost o prawie 500% .

Skala zjawiska odbija się zarówno na efektywności działań mediowych (szczególnie w zakresie akwizycji), jak i biznesie naszych klientów. Jako agencja stawiająca partnerstwo technologiczne w sercu współpracy uważamy, że kolejne lata to nie tylko optymalizacja budżetów mediowych, ale także wdrażanie rozwiązań dbających o bezpieczeństwo danych i bezpieczeństwo marek (brand safety) oraz minimalizacja ad fraudów.

Łukasz Matyński, head of client services & partner w Media Choice

Wydarzenie roku 2021Najważniejszym wydarzeniem, który uruchomiło lub całkowicie zmieniło przebieg wszystkich wydarzeń była „nowa normalność”, czyli konieczność dostosowania się do trwającej ponad rok pandemii. Miało to znaczący wpływ na całą branżę mediową, kierunki jej rozwoju, triumf jednych obszarów, a kryzys innych, model pracy itd. Wyzwaniem dla każdego wydarzenia w Polsce i na świecie stała się transformacja z offline do online. Można to podsumować jako kolejny rok intensywnego „zarządzania zmianą” – zarówno po stronie agencji, wydawców, jak i samych klientów. Jednak taki obowiązek ciągłego poszukiwania nowych rozwiązań często finalnie wychodzi na plus.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022Kończący się rok zdecydowanie można nazwać rokiem influencerów branżowych. W budowaniu ich wizerunku i popularności z pewnością „pomogła” pandemia. Szczególnie w okresie lockdownu niezwykle popularne stały się webinary merytoryczne, podcasty i wideo tutoriale – szczególnie mocno wykorzystywane w branży digital marketingu. Zaobserwowaliśmy dynamiczny rozwój contentu w otoczeniu „modnych tematów”, takich jak np. nieruchomości bądź inwestycje w różnego rodzaju aktywa. Influencerzy zaczęli też mocniej wykorzystywać real time story – stawiają coraz częściej na content związany z obecną sytuacją społeczno-polityczną.

Inflacja, zmiany podatkowe, nowy ład i oczywiście odmienianą przez wszystkie przypadki pandemia to ostatnio najmodniejsze tematy i kontekst do dyskusji wśród blogerów marketingowo-biznesowych. Myślę, że w nadchodzącym roku to zjawisko będzie się jeszcze mocniej rozwijać. Jednym z ważniejszych trendów był również deep fake, czyli manipulowanie obrazem online. Zmanipulowane dzięki takiej technice treści cyfrowe, zarówno obrazy, wideo, jak i tekst nadal są wykorzystywane do oszustw finansowych czy politycznych. Na szczęście najwięksi dostawcy technologii, tacy jak Facebook czy Microsoft stale pracują nad rozwiązaniami, które mają wyeliminować to zjawisko.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?Ze względu na kolejne fale pandemii z pewnością kluczowa dla domów mediowych stała się zaawansowana analityka i skuteczny pomiar efektywności. Ma to teraz szczególne znaczenie gdyż dynamiczne zmiany w naszym życiu często wprowadzane są właściwe z godziny na godzinę więc wręcz zmusza nas to do bardzo szybkiego wyciągania wniosków, natychmiastowej reakcji i  zmiany strategii dostosowanej do zastanej sytuacji. Precyzyjne mierzenie skuteczności działań reklamowych i rozbudowane rekomendacje na podstawie badań są ważniejsze niż przed pandemią.

Klienci coraz częściej i odważniej stawiają też na innowacyjne, niestandardowe rozwiązania. Ze względu na dynamiczny rozwój w obszarze online – silniej widać też specjalizację agencji w poszczególnych zakresach – SEM, SEO, paid social, influencer marketing. Także wewnątrz domów mediowych większe zespoły, szczególnie te zajmujące się realizacją, musiały podzielić się na mniejsze komórki.

Największe wyzwanie na 2022 rokNowy rok przyniesie na pewno jeszcze większą automatyzację. Obowiązującym trendem będą zatem elastyczne reklamy, inteligentne określanie stawek oraz automatyczne podpowiedzi – generowane rekomendacje w zakresie reklam, zarówno w środowisku Google, jak i Meta. Warto zatem stawiać na różnorodne typy kampanii i innowacje proponowane przez największe platformy. Umiejętność dopasowania strategii działań do szybko zmieniającej się rzeczywistości będzie kluczowym skillem w przyszłym roku.