Skondensowana naturalność nowym językiem reklamy w erze TikToka

Uwielbiamy sięgać do historii. To część naszej natury odkrywcy. Historia napisała niezliczoną ilość opowieści, była świadkiem wydarzeń, które nawet po upływie wieków potrafią zaskakiwać, wywoływać emocje i nadawać kontekst oraz znaczenie temu co dzieje się w teraźniejszości.

Czy wiesz, że pierwsza reklama telewizyjna trwała 10 sekund czyli tyle co przeciętnie ma duża część wideo publikowanych na TikToku? Została wyemitowana w 1941 roku w USA i była statyczną planszą producenta zegarków marki Bulova. Jej koszt to zaledwie 4 dolary.

Co ciekawe, ta marka nadal istnieje i ma swoje konto na TikToku z ponad 5 tysiącami obserwujących.

10 sekund i 4 dolary – to dwie rzeczy, które łączą pierwszą reklamę telewizyjną z publikowaniem treści na TikToku. Reklama dzięki rozwojowi technologii uległa znaczącej demokratyzacji, dzięki czemu możemy podobnie jak Bulova wydać parę złotych czy dolarów, aby wypromować swoje wideo.

Jednak to co znajduje się już w samej reklamie przeszło olbrzymią zmianę

Od statycznej planszy do poradników i POV

Pierwsza reklama telewizyjna była krótka, ale szybko zaczęła się zmieniać. Zaczęto opowiadać historie, pokazywać życie prawdziwych ludzi, nie unikano też humoru i szeroko pojętej rozrywki. Reklamy emitowane w telewizji potrafiły trwać nawet kilka minut. Jednak konkurencja, technologia i sposób w jaki konsumujemy media z czasem zaczynał się zmieniać. Skutkowało to większą kondensacją przekazów. Najpierw do trwających 30 sekund spotów reklamowych (taką długość miała pierwsza polska reklama telewizyjna wyemitowana w 1956 roku), a finalnie do powrotu do 10 sekundowych lub nawet krótszych formatów.

Każda z tych sekund jest wykorzystywana do granic możliwości. W treściach wideo, przy obecnym, bardzo intensywnym sposobie oglądania nie można sobie pozwolić nawet na ułamek sekundy, który jest o niczym, który nie zawiera ważnych informacji czy nie wywołuje emocji. Ten ułamek sekundy wystarczy, aby użytkownik przeszedł do oglądania kolejnego materiału.

To też otworzyło drogę do popularyzacji wielu formatów treści takich jak POV (point of view) przedstawiający punkt widzenia innej osoby lub rzeczy, poradniki know-how i how-to czy odpowiedzi na pytania konsumentów.

Od "kup pan piłę łańcuchową" do "zobacz jak ją włączyć i jej używać"

Kolejną ważną zmianą, widoczną w działaniach promocyjnych w social media, a szczególnie na TikToku jest zmiana podejścia do sprzedaży. Ścieżki zakupowe puchną od liczby punktów stycznych z klientem. Ten ostatni, gdzie klikamy w przycisk "kup" lub "zamawiam" staje się coraz bardziej wyspecjalizowany, wsparty nowymi technologiami takimi jak sztuczna inteligencja.

To daje możliwość krótkim formom wideo na skupieniu się na bardziej ludzkim podejściu, większej komunikacji z konsumentem i odpowiedzią na jego potrzeby.

W swojej kampanii wykorzystała to marka Komputronik (nagroda TikTok Ad Awards 2024 w kategorii "Greatest Performance"), która w ramach działań na TikToku odpowiada na pytania konsumentów, edukuje w kwestii sprzętu oraz informuje. Firma zamiast zachęcać do kupna komputera do grania, pokazuje przystępnym językiem z jakich komponentów i za jaką kwotę można go złożyć. Inspiracją do tej treści było zapytanie w komentarzu, który pojawił się na profilu marki. Zwróć uwagę, że pomimo iż poniższy materiał trwa blisko minutę to nie ma w nim niepotrzebnych ujęć czy informacji. Ma bardzo mocno skondensowaną formę i tak na dobrą sprawę wydaje się, że trwa znacznie krócej.

Format POV i poradniki know-how oraz how-to stały się ważną częścią komunikacji u innego zwycięzcy TikTok Ad Awards w 2024 roku, tym razem w kategorii "Greatest Small Business". Marka Wuber Tools zajmuje się sprzedażą narzędzi do prac ogrodowych, remontów czy naprawy samochodów.

Pokazanie w praktyce jak odpalić piłę łańcuchową czy jak odpowiednio dobrać pompę wodną do zadania znacząco przyczynia się do zwiększenia intencji zakupowej, ale też buduje wizerunek marki otwartej na dialog i potrzeby konsumentów. Sprzęt w rękach osoby takiej jak my mocno wpływa na naszą wyobraźnię (zwłaszcza w połączeniu z formatem POV) i daje kolejny argument za kliknięciem w przycisk "kup teraz".

Komunikacja tych dwóch marek na TikToku to nie tylko ciekawe treści wideo, ale też realne wyniki sprzedaży czy sięgające kilkuset procent wskaźniki ROAS (zwrot z budżetu reklamowego).

Naturalność i spontaniczność wygrywają z dopieszczonymi w każdym calu reklamami

Aby opublikować skuteczną reklamę na TikToku nie potrzeba olbrzymich nakładów. Wystarczy smartfon, trochę światła i dobrze przemyślany scenariusz. Taki, w którym każda sekunda treści wideo jest ważna i musi mieć swoje uzasadnienie oraz utrzymywać uwagę oglądających. Taki, który jest odpowiedzią na bieżące potrzeby czy konsumentów.

Do stworzenia scenariusza nie potrzebujesz też przeprowadzać badań czy analizy marki. Nawet duże marki jak Komputronik decydują się tworzyć treści w oparciu o komentarze i zapytania konsumentów.

To są warunki do spełnienia nie tylko dla dużych firm czy korporacji, ale też dla tych z kategorii małego i średniego biznesu. Zaczynając podobnie jak Bulova od 4 dolarów za emisję jednej reklamy, mali już teraz na TikToku i w całych social media rzucają skutecznie wyzwanie tym największym.

Skuteczność działań na TikToku wśród małych i średnich firm potwierdzają badania. Co trzecia polska firma z tego sektora odnotowała wzrost sprzedaży po rozpoczęciu działań na tej platformie. Co druga firma przyznaje, że dzięki TikTokowi udało się jej dotrzeć do nowych klientów.

W parze z tymi wynikami idą zresztą zachowania konsumentów korzystających z platformy: 70 proc. przyznaje, że na TikToku odkryło lokalne biznesu, a 81 proc. dzięki kreatywnym treściom zdecydowało się na spróbowanie nowych produktów czy usług (badanie własne TikToka dotyczące MŚP, 2025, przeprowadzone przez FocalData).

Język skondensowanej naturalności nowym trendem w komunikacji

Analizując trendy w komunikacji w ostatnich latach widać wyraźnie, że spontaniczność, autentyczność i transparentność jest tym co zachęca do zakupu konsumentów w wielu kategoriach produktów oraz usług. Oni chcą być blisko marki, aby mówiła tym samym językiem.

Ta zmiana języka już się dzieje w mediach społecznościowych. Treści i komunikaty reklamowe, które skoncentrowane są wyłącznie na cenie i silnym wezwaniu do działania coraz bardziej irytują i zniechęcają do zakupu. Zwłaszcza gdy w głowie konsumenta zostaną zestawione z konkurencyjnymi markami, które idą za trendami, pokazując zrozumienie dla potrzeb i celów odbiorców.

Jeśli dodamy do tego potrzebę, ale też oczekiwania, aby komunikaty były maksymalnie konkretne i treściwe, to możemy mówić o powstaniu skondensowanej naturalności. To nowy język reklamy w dobie TikToka i innych platform z treściami wideo.