Kult subskrypcji na YouTube jest iluzją? Ekspert: cyfrowy order z ziemniaka, a nie deklaracja oglądania

Wydawcy chwalą się przyrostami subskrypcji na YouTube, reklamodawcy wciąż patrzą na ten parametr, a w rzeczywistości liczba subskrybentów często mówi niewiele albo nawet zaciemnia prawdziwe oblicze danego kanału youtubowego.

By to sprawdzić, wzięliśmy dane największych wydawców na polskim YouTube bez podziału na kategorie z naszego Wirtualnego Wskaźnika Wpływu, który prezentujemy od kilku miesięcy. Jako granicę przyjęliśmy minimum 100 tys. subskrybentów. Czasem jednym shortsem można złapać kilkaset tysięcy wyświetleń, mając mało subskrybentów, co pokazują wyniki np. Bankier.pl – tylko 13 tys. obserwujących, a ponad 5 mln odsłon w tym roku.

Następnie, korzystając z danych serwisu SocialBlade, zsumowaliśmy wyświetlenia każdego wydawcy z pierwszego kwartału 2026 i podzieliliśmy przez liczbę subskrypcji. W ten sposób powstało poglądowe zestawienie 25 wydawców na bazie wskaźnika efektywności subskrybentów danego kanału.

Kanał TVP przy zaledwie 173 tys. subskrybentów doczekał się od stycznia ponad 32 mln wyświetleń. Tuż za nim jest Polsat News oraz youtubowy kanał TOK FM. Nieco niżej są Republika, Kanał Zero, a jeszcze niżej m.in. TVN, Radio ZET czy Kanał Sportowy, choć niektórzy z nich... mają więcej subskrypcji i odsłon od konkurencji.

Czytaj także: Weszło z rekordowymi wynikami na YouTube. 4 razy więcej niż rok temu

Zdaniem naszych rozmówców dobrze to pokazuje, że obecnie spora liczba subskrybentów w żadnej mierze nie musi odzwierciedlać faktycznej siły kanału. Łukasz Skalik, szef agencji Video Brothers mówi wprost: – To prosty dowód, że subskrypcja stała się "cyfrowym orderem z ziemniaka", a nie realną deklaracją oglądania. Mniejsze, wyspecjalizowane kanały mają wyższą responsywność, bo ich baza nie jest jeszcze "rozmyta" przez przypadkowych widzów sprzed lat.

Jego zdaniem duże youtubowe kanały często bazują na tzw. martwych duszach. –Weźmy przykład TVP Info, czyli tysiące ludzi kliknęło "subskrybuj" w innej epoce politycznej. Dziś ci ludzie nie włączą ich materiałów, a algorytm YouTube widzi to błyskawicznie. Skoro subskrybent nie klika, to nie będę promował dalej. W efekcie wielki kanał staje się więźniem własnej, nieaktywnej bazy, a mniejszy, "świeży" gracz z mniejszą liczbą subów, ale lepszym refleksem na trendy, bije ich efektywnością.

Marco Kubiś, ekspert od internetowego wideo, tłumaczy, że na dobrze funkcjonujących kanałach, czyli takich, które generują sporo organicznych wyświetleń, subskrypcje stanowią tylko 1-3 proc. wyświetleń w źródłach wyświetleń standardowych filmów - tych poziomych (nie shortsów).

– Czyli gdybyśmy spojrzeli na to skąd się biorą wyświetlenia na standardowych filmach na Kanale Zero, kanale Republika, czy tak naprawdę na każdym innym dobrze funkcjonującym kanale, okazałoby się, że karta subskrypcje generuje tylko 1-3 proc. wyświetleń. Za to 70-80 proc. wyświetleń pochodzi z funkcji przeglądania (w 95 proc. strona główna YouTube) i proponowanych filmów – mówi Kubiś.

I dodaje: – To dwa miejsca, gdzie treści są ustawiane przez system rekomendacji YouTube czyli tzw. algorytm YouTube. Około 10 proc. wyświetleń pochodzi z wyszukiwarki.

To, że subskrypcje stanowią dziś tak mały procent odsłon oznacza, że nie przekładają się na zasięgi organiczne filmów na kanale.

Wśród tych bardziej zorientowanych w zmianach na YouTube utarło się w ostatnich latach, że na oglądalność danego kanału przekłada się około 20 proc. subskrybentów. Obaj nasi rozmówcy przekonują jednak, że są to mniejsze liczby.

– Te mityczne 20 proc. to dziś dla większości dużych wydawców marzenie ściętej głowy. W przypadku dużych kanałów newsowych czy ogólnotematycznych, ruch z karty "subskrypcje" to często wartości promilowe lub po prostu oscylujące wokół max 2-5 proc.. Dziś YouTube to w 90% system rekomendacji, czyli strona główna, "dopasowany" i "następny do obejrzenia" – przekonuje Łukasz Skalik.

I dodaje: – Algorytm jest mądrzejszy od widza, bo wie, co chce obejrzeć, zanim sam o tym pomyśli. Przerażające, ale się z tym oswajamy. Jeśli regularnie oglądamy dany kanał, to będziemy widzieć jego filmy na stronie głównej, nawet jeśli go nie subskrybujemy. I odwrotnie: możemy mieć suba, ale jeśli od miesiąca omijamy filmy danego twórcy, YouTube przestanie nam je polecać. Subskrypcja to dziś tylko sygnał dla systemu, żeby coś dorzucić do młyna rekomendacji, a nie gwarancja zasięgu.

Czy w takim razie kanały, które mają mniejszą liczbę subskrypcji, ale wiele wyświetleń muszą w ogóle przejmować się obserwującymi? Obaj eksperci uważają, że współcześnie ma to jedynie ograniczone znaczenie.

Łukasz Skalik przyznaje: – Subskrypcje wciąż działają jako społeczny dowód słuszności (social proof). Duża liczba pod avatarem buduje prestiż, pomaga w rozmowach z reklamodawcami, którzy często wciąż żyją w 2015 roku. Ładnie to wygląda na screenach czy w power poincie. Jednak z punktu widzenia biznesu i zasięgów: wyświetlenia to waluta, subskrypcje to tylko biżuteria.

Podaje też wymowny przykład: – Jeśli kanał robi miliony wyświetleń przy 50 tys. subskrypcji, to znaczy, że jego content jest w porządku i silnik algorytmu go niesie. Taki twórca śpi spokojniej niż ten, który ma milion obserwujących, a pod filmami ledwo 10 tys. wyświetleń, bo ten drugi to "żywy trup" często odcinający resztki kuponów dawnej sławy.

Marco Kubiś przyznaje, że obecnie subskrypcje to głównie kwestia wizerunkowa. – Nie da się ukryć, że reklamodawcy wciąż patrzą na liczbę subskrypcji decydując się na współpracę z kanałem na YouTube. W niektórych niszach tematycznych duża liczba obserwujących może też budować autorytet kanału.