Szef marketingu Miele: polski rynek premium się zmienia

Wraz ze wzrostem zamożności polskiego społeczeństwa rośnie też rynek dóbr luksusowych i marek premium. Z raportu KPMG "Luxury in the Midst of Change 2025" wynika, że rynek dóbr luksusowych w Polsce ma urosnąć o 7,7 proc. w 2025 roku oraz o 6,4 proc. w 2026 roku, (dane Euromonitor International). Plasuje to Polskę w gronie najszybciej rozwijających się rynków w Europie. Popyt na usługi premium w segmencie hoteli, gastronomii czy beauty stymuluje dodatkowo rosnący ruch turystyczny m.in. ponad 6 mln przyjazdów z Niemiec w 2025 roku.

Marketing marek premium wymaga precyzyjnego balansowania między ekskluzywnością a dostępnością, co implikuje zastosowanie strategii opartej na budowaniu silnej tożsamości marki poprzez storytelling oraz unikalne doświadczenia konsumenckie.

Potwierdza to w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Bartosz Gutkowski, dyrektor marketingu Miele w regionie CEE. "Jesteśmy jako marka w dobrym momencie. Jakość jest dla nas punktem wyjścia – nasze produkty są intuicyjne, innowacyjne i testowane na lata. 'Premium' w marce opiera się na doświadczeniach i na przeżyciach – tłumaczy Gutkowski.

Przykładem takiego podejścia są rozwijane przez Miele Experience Centers, których w regionie CEE jest już 40, a w Polsce 8. To miejsca, gdzie klienci nie tylko poznają funkcje urządzeń, ale przede wszystkim aktywnie gotują razem z zespołem Miele. Konsument decydujący się na produkt premium przykłada dużą wagę do doświadczenia i renomy brandu.

Polski rynek premium mocno się rozwija, co jest szansą dla brandów takich jak Miele.

- Rynek marek premium rozwija się dużo szybciej niż inne segmenty i robi się bardziej dojrzały, podobnie jak polski konsument. Polacy stali się bliżsi zachodniemu modelowi konsumpcji i poszukują już czegoś więcej niż tylko lepszych funkcjonalności – mówi Gutkowski.

Marka mimo trendów podchodzi do sztucznej inteligencji z dużą ostrożnością. - AI to obszar, który może bardzo pomóc i ułatwić pracę marketerom, ale w naszej komunikacji podchodzimy do tego tradycyjnie - wyjaśnia Gutkowski. AI wykorzystywana jest już na poziomie produktu – np. jako "inteligentne" piekarniki czy zmywarki monitorujące zużycie energii, ale marketing i komunikacja jeszcze nie są oparte w pełni na AI.

Strategicznie Miele skupia się w nadchodzących latach na kategoriach kuchennych – "sercu domu", które generują najwięcej zaangażowania klientów. Marka chce przesunąć ciężar komunikacji właśnie w tę stronę, choć nadal kojarzy się silnie z segmentem pralnictwa.

W komunikacji marki dominuje miks telewizji i digitalu, ale także współpraca z influencerami, architektami i projektantami. - To medium daje nam większe zaangażowanie i pomaga w interakcji niż tylko telewizja - podkreśla Bartosz Gutkowski.

Globalizacja procesu przetargowego to duży krok w Miele. Jeszcze kilka lat temu działania były lokalne lub regionalne, teraz media i planowanie są wybierane na poziomie globalnym. Z kolei współpraca z agencjami kreatywnymi odbywa się per kampania, bez długoterminowych kontraktów z jedną agencją – opowiada szef marketingu Miele.

Działania PR i eventowe w segmencie premium nie tracą na znaczeniu. "Eventy to wciąż ważny touchpoint i wydaje mi się, że trochę wracają do łask" – ocenia Gutkowski.

Ambasadorzy marki, jak wynika z doświadczeń Miele, nawiązują autentyczne relacje oparte na własnych doświadczeniach z produktami.

- To są współprace na lata, bo jakość urządzeń i doświadczeń jest dla nich wyjątkowa - mówi nam Bartosz Gutkowski.