Storyblok zapytał 400 osób zajmujących stanowiska seniorskie, w tym 200 deweloperów i 200 marketingowców, o stosunek do rozwoju sztucznej inteligencji. Według badania trzech na czterech programistów uważa, iż sztuczna inteligencja może przejąć większość lub nawet całość obowiązków marketingowych w ich firmach.
28,5 proc. respondentów z tej grupy stwierdziło, że AI jest w stanie przejąć wszystkie zadania działów marketingu.
AI wyprze marketingowców?
Co na to eksperci? O ustosunkowanie się do wyników badań poprosiliśmy menedżerów z branży marketingu.
Jak zauważa w rozmowie z Wirualnemedia.pl Karolina Małaczek, head of marketing w Airly, na wstępie warto odpowiedzieć sobie na pytanie, czym powinien być w firmach marketing. W teorii jest to strategiczna funkcja przedsiębiorstwa odzwierciedlająca głos rynku i klienta w organizacji.
– Rzecz jasna tę definicję marketingu od lat się wypacza i przeinacza, sprowadzając marketing do tworzenia treści czy projektowania kampanii i całkowicie degradując jego funkcję strategiczną niezbędną w kontekście biznesowym – wyjaśnia.
Michał Lubański, ekspert digital marketingu i e-commerce, praktyk AI, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznaje, że ile razy słyszy, że AI "zrobi marketing za nas", tyle razy ma ochotę zapytać, czy naprawdę zrobi wszystko – od briefu, przez strategię, po prezentację dla zarządu – i jeszcze oceni sensowność własnych propozycji?
– AI oferuje potężne możliwości, ale nie rozumie relacji międzyludzkich, napięć między działami ani dynamiki decyzji, gdzie ważniejsze od danych bywają niuanse i sposób, w jaki przedstawisz argumenty. Mówić, że AI przejmie cały marketing, to jak twierdzić, że blender zastąpi szefa kuchni z wysublimowanym smakiem i ponadprzeciętną liczbą kubków smakowych. Wciąż wolałbym, by posiłek przygotowała wspomniana osoba, nie maszyna – tłumaczy.
Klienci chcą automatyzacji
Ekspert zauważa, że AI świetnie radzi sobie z rutyną i powtarzalnymi zadaniami opartymi na regułach oraz analizie danych. Ale gdy trzeba popuścić wodzy fantazji, sięgnąć po empatię, myśleć strategicznie albo podejmować decyzje w warunkach niepewności, człowiek pozostaje niezastąpiony.
Bez marketera z głową i sercem do komunikacji AI to wciąż… narzędzie. Mapa, która nie zastąpi przewodnika znającego każdy zakręt szlaku.
Marcin Kalkhoff, business owner BrandDoctor, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, powołuje się na badania mówiące, że na niektórych rynkach w blisko 80 proc. firm już używa AI, ale niestety badania nie informują w jaki sposób.
– Możemy tylko się domyślać, że nie chodzi o gotowanie obiadu, a o zastosowania w firmowej codzienności, czyli np. jako generator odpowiedzi na nurtujące firmy pytania. Takie zastosowanie jednak nie zastępuje jeszcze marketingu, a jest czysto funkcjonalnym wykorzystaniem AI jako narzędzia do researchu – zauważa.
Drugim zastosowaniem jest automatyzacja procesu obsługi klienta, czyli np. obsługa podstawowych zapytań. To już znamy z własnego, polskiego podwórka – automaty do nas dzwonią, odbierają nasze telefony i robią to coraz lepiej i o każdej porze dnia i nocy. Czy AI w takich zastosowaniach zastępuje człowieka? Tak i to już od jakiegoś czasu
Ekspert wskazuje, że już dziś pojawiają się zapytania klientów o wykorzystanie automatyzacji w tworzeniu treści zarówno tekstowych jak i wizualnych. Prawdopodobnie z biegiem czasu oczekiwania te będą wzrastać.
AI zagrożeniem dla juniorów
Czy w takim razie sztuczna inteligencja jest zagrożeniem dla marketerów?
Małaczek uważa, że AI jest zagrożeniem wyłącznie dla osób, które nie umieją i nie chcą nauczyć się tymi narzędziami posługiwać. Poza tym wyższy próg wejścia będą mieli juniorzy i młodzi marketerzy, którzy kończą studia z wiedza teoretyczną. Będzie brakowało im praktyki, a z drugiej strony już będą postawieni przed rzeczywistością potrzeby bycia marketerem świadomym narzędzi AI.
– AI nie zlikwiduje całych działów marketingu, natomiast zlikwiduje wszystko to, co było rutynowym, powtarzalnym, masowym i czasochłonnym zestawem zadań, najczęściej na etapie egzekucji, takich jak przygotowywanie kampanii adsowych i raportów, optymalizacji kampanii, planowanie contentu i prowadzenie social mediów. Niemniej jednak wszystkie te zadania nadal będą wymagały świetnie briefującego i promptującego marketera, który zadba o wysokiej jakości wkład merytoryczny, iterowania i trenowania narzędzia w oparciu o sensowną strategię – precyzuje.
Kalkhoff również wskazuje na badania przeprowadzone przez dwóch doktorantów Harvard University. Badacze zaobserwowali wyraźny spadek zatrudniania juniorów przez firmy, które używają sztucznej inteligencji, podczas gdy zatrudnianie seniorów pozostało bez zmian.
Ekspert zauważa, że jeśli spojrzymy na to, co tworzą marki i jak przeciętnej to jest jakości, to aż się prosi zapytać, czemu nie robi tego jeszcze AI?
– Przeważająca większość wypuszczanych w świat komunikatów marketingowych jest "good enough", a to już dziś AI, nawet bez jakichś wybitnych umiejętności promptowania, może zrobić. Taniej, szybciej. Dlatego uważam, że to wszystko, co pochodzi ze zbioru "good enough" zostanie zastąpione przez AI. A, że to dobrze ponad 80 proc. marketingu? No cóż – wyjaśnia.
– Dziś AI nie umie zastąpić wybitnych i zdolnych. Jutro pewnie też nie będzie w stanie tego zrobić. Ale tych wybitnych – to oczywiste – jest garstka. Tak, jak wynalezienie samochodu nie spowodowało wymarcia koni, tak AI nie zredukuje populacji przeciętnych, produkujących rzeczy "good enough", pracowników marketingu, ale pewnie zmusi ich do zmiany zawodu – dodaje.
AI podniesie wydajność
Karolina Małaczek przewiduje, że można spodziewać się coraz większego wykorzystania AI w marketingu, ale jest to nie tyle szansa dla marketingu (marketing jest funkcją przedsiębiorstwa i sam w sobie i dla siebie nie istnieje), tylko dla biznesu. Sztuczna inteligencja pozwala podnieść wydajność oraz efektywność i przenieść do wewnątrz firmy wiele zadań, dotychczas kojarzonych z agencjami marketingowymi. Odbywa się to bez rozbudowywania struktur, co ma bezpośrednie przełożenie na szybkość i skuteczność działania.
– Niemniej jednak, ten model zadziała tylko z myślącym, doświadczonym marketerem za sterami lub minimum marketerem, który nastawi się na zdobycie kompetencji skutecznego wykorzystania narzędzi AI do generowania wzrostu biznesu w oparciu o posiadaną wiedzę domenową – wyjaśnia.
W opinii ekspertki bardziej oczekiwane będzie poruszanie się w AI i bycie tzw. AI power userem. Kluczowe kompetencje to: zrozumienie promptingu, walidacji wyników i podstaw automatyzacji procesów niż sama techniczna wiedza np. z zakresu digital marketingu, która przy obecnym stopniu automatyzacji i tempie zmian, za chwilę może być bezużyteczna.
– Ogólna wiedza natomiast nadal jest potrzebnym paliwem, zasilającym analizę jakościową i rozumienie kontekstu. Największym ryzykiem nie jest automatyzacja sama w sobie, ale brak strategii i rozumienia rynku przez pryzmat właśnie kontekstu "ludzkiego" i empatii. Pożądane natomiast będą zespoły, które uczą się współpracy z AI a nie rywalizacji i to może znacznie zwiększyć efektywność przy mniejszej liczbie godzin i lepszej jakości decyzji – precyzuje.
AI-hyp zrani marketingowców?
Marcin Kalkhof ocenia, że dziś wielki AI-hype jeszcze poważnie nie zranił marketingowców. Ale jutro, może pojutrze to zrobi: – Chyba, że skończy się prąd albo finansowanie. Wtedy nie zrobi.
Nieco bardziej optymistyczny jest Michał Lubański, który stwierdza, że nawet jeśli – jak przewidują liderzy branży – LLM-y [duże modele językowe - red.] dalej będą się rozwijać w zawrotnym tempie, wszystko wskazuje na to, że sztuczna inteligencja, która dorównuje lub przewyższa ludzkie możliwości we wszystkich poznawczych zadaniach, jest jeszcze daleko.
– A gdy ten punkt zostanie osiągnięty, marketerzy wciąż pozostaną niezbędni jako strażnicy strategii, marki, etyki i kultury organizacji. AI natomiast – niezależnie od stopnia zaawansowania – pozostanie narzędziem wspierającym, nie zastępującym ludzi – argumentuje.
– To my interpretujemy wyniki, ustalamy priorytety i decydujemy o inwestycjach. A to wymaga nie tylko danych, ale też odwagi, wizji i odpowiedzialności – puentuje.
