Marketing nigdy nie miał do dyspozycji tylu narzędzi. AI, automatyzacja, nowe formaty, zaawansowana analityka i metody pomiaru - wszystko obiecuje większą efektywność naszych kampanii. A jednak jedno pozostaje niezmienne: najtrudniej zdobyć uwagę odbiorcy.
Czy wdrażanie kolejnych technologii faktycznie rozwiązuje problemy marketingu — czy tylko je komplikuje? Gdzie kończy się realna innowacja, a zaczyna zasypanie narzędziami, które trudno przełożyć na wyniki? I czy w pogoni za osiągnięciami technologicznymi branża nie traci z pola widzenia tego, co najważniejsze — odbiorcy i jego uwagi?
Na te pytania odpowiadają prelegenci Forum IAB 2026 - konferencji marketingowej, która po raz kolejny zdefiniuje aktualny kierunek rozwoju reklamy.
Co dziś daje większą wartość w rozwijaniu komunikacji marki: strategia czy narzędzia?
Barbara Przybycień: Zdecydowanie strategia. Narzędzia to tylko środki do celu, które zresztą zmieniają się i ciągle ewoluują. Bez solidnej strategii nawet najdroższy zestaw technologii będzie jedynie generatorem kosztów.
Który insight o uwadze odbiorców zasługuje na większe nagłośnienie?
Stanisław Grabowski: Być może ten, że w (modnym) ujęciu mediowym – uwaga nie jest tak samo istotna dla wszystkich marek i wszystkich kategorii. Okazuje się, że niektóre kategorie są znacznie bardziej "responsywne" na działania reklamowe optymalizowane na wskaźniki uwagi, a niektóre – znacznie mniej. Te różnice daje się wyjaśnić sposobem, w jaki podejmowane są decyzje – przy dominującym udziale tzw. Systemu 1 lub Systemu 2 (terminologia z psychologii behawioralnej).
Barbara Przybycień: Uwaga nie jest zasobem niewyczerpalnym i wynika z poszukiwania dopaminy. Jeśli w pierwszej sekundzie nie damy widzowi wartości, reszta naszego video będzie nieskuteczna. Dotyczy to oczywiście głównie mojej specjalizacji, czyli mediów społecznościowych.
Większy problem marketingu: brak uwagi czy nadmiar technologii?
Barbara Przybycień: Brak uwagi. Prawdziwym problemem marketingu jest fakt, że walczymy o te same 24 godziny w dobie użytkownika i jego skupienie, co: Netflix, Facebook, TikTok, YouTube, rodzina i praca.
Stanisław Grabowski: Brak uwagi to wielokrotnie powtarzany mit "o złotej rybce". Problemem nie jest brak uwagi, tylko kiepskie kreacje, emitowane w nieprzemyślanych lub kiepskiej jakości kanałach. Nadmiar technologii jawi się jako realny problem – ale nie dlatego, że coś jest nie tak z samą technologią… Problemem jest tempo rozwoju, za którym coraz trudniej jest nadążać.
Lepiej dziś testować wszystko, czy raczej filtrować trendy i inwestować selektywnie?
Barbara Przybycień: Filtrować i inwestować selektywnie. Jako pragmatyczka stawiam na efektywność. Testowanie wszystkiego rozmywa budżet i focus. Lepiej opanować do perfekcji dwa kanały, narzędzia lub formaty, które działają, niż być średnim w dziesięciu.
Czy "attention economy" to będzie realna zmiana w podejściu do marketingu?
Stanisław Grabowski: Tak, ale zmiana zachodzi nie w sposób rewolucyjny, a ewolucyjny. O uwadze jako wskaźniku czysto mediowym – czyli czymś mierzalnym i dającym możliwość optymalizowania działań mediowych – mówi się od dość dawna. Doszliśmy jednak do momentu, gdzie nasze rozumienie efektywności tych działań powinno stać się bardziej zniuansowane niż "więcej attention!".
Barbara Przybycień: Marketing przestaje być o "dotarciu", a zaczyna być o "zasłużeniu" na czas odbiorcy. To wymusza wyższą jakość komunikacji. W kontekście mediów społecznościowych mówię o "attention ROI" - zwrocie z inwestycji odbiorcy z czasu i uwagi poświęconej na obejrzenie naszej treści.
Czy rozwój technologii wyprzedza dziś regulacje - i kto powinien brać odpowiedzialność za standardy?
Barbara Przybycień: Technologia zawsze będzie szybsza. Odpowiedzialność spoczywa na nas - praktykach i markach. Nie możemy czekać na ustawy, musimy sami narzucać sobie standardy etyczne, by nie stracić zaufania klientów.
Czy istnieje coś, czego branża powinna robić mniej w kontekście wykorzystania technologii w reklamie?
Barbara Przybycień: Mniej bezmyślnej automatyzacji. Technologia powinna zdejmować z nas nudne lub żmudne zadania, a nie zastępować myślenie o człowieku. Branża musi przestać traktować użytkownika jak zestaw danych w Excelu.
Stanisław Grabowski: Jako branża powinniśmy składać mniej pustych obietnic, opartych o kiepskie dane, czarno-skrzynkowe mechanizmy i niesprawdzone technologie.
Powinniśmy być bardziej odpowiedzialni i… zachęcać marki do eksperymentów!
Czy digital marketing w Polsce wchodzi w fazę dojrzałości, czy dopiero w kolejną transformację?
Barbara Przybycień: Digital marketing to permanentna transformacja. W digitalu nie ma fazy spoczynku. AI właśnie resetuje reguły gry, więc to, co wczoraj było dojrzałą praktyką, dziś staje się przestarzałym schematem.
Czy przyszłość marketingu będzie bardziej technologiczna — czy bardziej "ludzka"?
Barbara Przybycień: Paradoksalnie bardziej ludzka. Im więcej będzie AI i automatyzacji, tym wyższą cenę i wartość będą miały autentyczne emocje, błędy i prawdziwy, ludzki kontakt i insight.
Stanisław Grabowski: Sądzę, że - jak już wielokrotnie nasza historia dowodzi – będziemy tu obserwować "falowanie". Widać to choćby w obszarze wykorzystania Generative AI do tworzenia kreacji. Jako branża zachwyciliśmy się możliwościami i szybko powstał wyścig "kto pierwszy wypuści reklamę zrobioną przez AI". Dziś coraz częściej widać marki, które aktywnie komunikują, że AI NIE zostało do stworzenia reklamy użyte. To wszystko nie dzieje się w próżni – a jest reakcją na to, jak technologie odbierane są społecznie – od hurraoptymizmu, przez rozczarowanie lub wręcz aktywną niechęć, po pragmatyczny optymizm. Falowanie!
Barbara Przybycień i Stanisław Grabowski wystąpią podczas Forum IAB 2026, które odbędzie się 27 i 28 maja 2026 r. w Warszawie. Pod tegorocznym hasłem "Beyond hype. Co daje realną wartość?" topowi eksperci marketingu, mediów, nauki i biznesu będą oddzielać chwilowy hype od rozwiązań, które realnie wpływają na wyniki biznesowe, kulturę organizacyjną i relacje z odbiorcami.
Pełna agenda i rejestracja na oficjalnej stronie wydarzenia: https://forumiab.pl
