Teza, jakoby viralowość cringe' owej reklamy nie przekładała się na efekt marketingowy odżyła kilka dni temu za sprawą wpisu Michała Brauma, właściciela agencji Imagepro.
"Dwa lata temu jej 36-sekundową rolkę obejrzało kilka milionów osób. Cała Polska powtarzała:"Tu się pływa, tu nie wolno...". Ok, to teraz szybki test. Ale bez sprawdzania, dobra? Jak nazywa się ten hotel i w jakim leży mieście?" – pytał w swoim wpisie Braum.
W odpowiedziach zaroiło się od komentarzy. Wśród blisko 300 odpowiedzi znalazły się jednak zarówno te potwierdzające tezę, jak i te, które ją obalały:
"Ja nie pamiętałam. Tych filmów – podobnych – było setki. A oryginał pochodzi z Oslo, gdzie w podobny sposób miasto się reklamowało. Także, tu Ameryki nikt nie odkrył - jak to mówią" wszystko już było" tylko nie każdy o tym wie" – komentowała Agata Panas, właścicielka firmy Link Media.
"To zjawisko widoczne jest co najmniej od lat 90., a nadal jest bardzo aktualne, jak widać. Prawie każdy millenials kojarzy hasło reklamowe:"trzeba mieć fantazje dziadku! Trzeba mieć fantazje i pieniądze synku!", ale mało kto dziś pamięta produkt/usługę. Z drugiej strony takie hasła jak: No to Frugo! i (oczywiście śpiewająco) Dłuższe życie każdej pralki to Calgon pokazują, jak robić to dobrze. Aż mi się nostalgiczna łezka w millenialsowym oczku zakręciła" – skomentowała Magdalena Gibas, senior HR business partner w firmie Danone.
Głosów, które wskazywały na niedostatecznie mocne zaakcentowanie w reklamie samego produktu było sporo, ale nie stanowiły one przytłaczającej większości.
"Zanim na podstawie case study zaczniemy formułować teorie o budowaniu marek, wypadałoby najpierw sprawdzić samo case study. Bo przykład, który miał udowodnić Pańską tezę, w dużej mierze ją obala" – pisała Klaudia Mierosławska, executive producer w TVP.
"Elements wygenerował około 8 mln wyświetleń, 850 tys. reakcji, 80 tys. udostępnień, blisko 30 tys. nowych obserwujących i ponad 50 publikacji medialnych. Hotel raportował też znaczący wzrost ruchu i rezerwacji" – tłumaczyła w swoim wpisie.
Mierosławska dodała, że hotel na przestrzeni kolejnych miesięcy pracował na to, aby potencjału wygenerowanego przez niespodziewany viral nie roztrwonić: wykorzystywał Barbarę w kolejnych materiałach, PR-ze i sprzedaży. Została rozpoznawalnym assetem Elements.
"Na jakiej więc podstawie stwierdzamy, że marka" zniknęła"? Bo kilka osób po dwóch latach nie podało nazwy hotelu i miejscowości? (...) Bez danych o brand linkage czy aided/unaided awareness zdanie" zapamiętaliśmy człowieka, ale nie markę "pozostaje założeniem autora" – komentowała Mierosławska, puentując swoją wypowiedź słowami:
"Dwa lata później publikuje Pan Barbarę, pisze" Tu nie wolno "i uruchamia kolejną dyskusję o kampanii".
Tu jest hotel. Zadowolony
Oliwia Elias, revenue & commercial director w Elements Hotel & Spa, potwierdza w wypowiedzi dla portalu Wirtualnemedia.pl, że pani Barbara nie przestaje przyciągać gości. Nie podaje jednak konkretnych liczb mówiących o tym, jak kilka milionów obejrzeń rolki przekłada się na ilość rezerwacji:
– Jeśli chodzi o bezpośrednie przełożenie na liczbę rezerwacji, trudno byłoby ocenić je jednoznacznie. Równolegle prowadzimy wiele działań sprzedażowych i marketingowych, dlatego przypisanie konkretnej liczby rezerwacji wyłącznie jednej publikacji nie byłoby miarodajne – tłumaczy.
Barbara Przybycień, czyli twórczyni i główna autorka kultowego filmiku, na pytanie kto stał się bardziej popularny: ona czy hotel, odpowiada mi: – Trudno powiedzieć, kto zyskał większą rozpoznawalność. Natomiast najlepszym dowodem na długofalową skuteczność tej rolki są goście: do dziś regularnie słyszymy od osób meldujących się w hotelu, że to właśnie ten viral był dla nich pierwszym punktem styku z marką i głównym powodem, dla którego o nas usłyszeli.
Przybycień potwierdza jednak, że bycie twarzą tak zasięgowego materiału otworzyło drzwi do "bardzo ciekawych współprac branżowych, prelekcji i nowych projektów".
"Marketingowa baba z hotelu", jak sama siebie opisuje na Instagramie, dodaje że efekt viralu nie przestaje jej zadziwiać: – Najbardziej niespodziewanym efektem całej tej akcji jest chyba właśnie jej niesłabnąca żywotność. Większość trendów w mediach społecznościowych umiera po kilku dniach, tymczasem ten materiał – jak widać – nadal rezonuje w dyskusjach branżowych nawet dwa lata od momentu publikacji.
Oliwia Elias potwierdza, że odważniejsza forma komunikacji przyniosła efekty, których trudno było się spodziewać: – Przy publikacji materiału, który wychodzi poza standardową, bardzo bezpieczną komunikację hotelową, zawsze pojawia się pewien element ryzyka. Nie da się w stu procentach przewidzieć reakcji odbiorców ani tego, w jakim kierunku rozwinie się dyskusja.
Logika reklamy viralowej: jak nie pamiętamy, to sobie przypomnimy
Dwa dni po swoim pierwszym wpisie Michał Braum zamieścił kolejny: "Moje zdanie o zapamiętanym wyłącznie człowieku oparłem na dziesiątkach rozmów z klientami, kursantami i znajomymi. Pytałem o ten viral na szkoleniach od około roku. Rolkę kojarzą prawie wszyscy. Nazwę hotelu i miejscowość – garstka. Ale nazwijmy rzecz po imieniu. To obserwacja z praktyki, nie badanie" – wyjaśnił, podkreślając jednocześnie, że hotel "oddał" część zasięgu:
"Pani Barbara wsparła fundację onkologiczną Cancer Fighters i akcję 1,5 proc. podatku, hotel wystawił licytację na WOŚP. To jest klasa. Więc morał się nie zmienia, ale dopowiadam go uczciwiej. Jeden viral to zapłon. Marka rośnie z tego, co robisz przez kolejne miesiące. Elements zrozumiał to lepiej niż większość i dlatego wciąż o nim rozmawiamy."
