Według danych cennikowych Kantar Media stacje radiowe od stycznia do sierpnia br. zarobiły ogółem na reklamach 5,8 mld zł, co oznacza 7,5 proc. wzrost rok do roku.
W tym czasie radiowa Trójka zarobiła na reklamach 206,57 mln zł. Było to 31,1 proc. mniej niż w tym samym okresie 2020 roku (wtedy jej wpływy reklamowe wyniosły 299,63 mln zł).T rójka była jedyną rozgłośnią w czołowej dziesiątce ze spadkiem.
Za to przychody reklamowe radiowej Jedynki wzrosły o 86,1 proc., z 152,95 mln zł do 284,62 mln zł.
Trójka straciła swoją unikalną jakość
- Wpływy z reklam odzwierciedlają kondycję danego medium, jego pozycję na rynku, atrakcyjność dla konsumentów i finalnie reklamodawców - zaznacza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Krzysztof Badziak, chief trading officer Mediabrands, head of Magna. - W przypadku radiowej Trójki wpływy z reklam odzwierciedlają najniższą w historii tej stacji słuchalność, na którą m.in. złożyły się roszady wśród prowadzących programy, przez co stacja straciła swoją unikalną jakość i w konsekwencji słuchaczy. Dla reklamodawców bardzo istotne jest również tzw. brand safety, a w tym przypadku obawa przed pojawieniem się z komunikatem reklamowym przy kontrowersyjnych treściach - dodaje.
Jak wynika z danych Radio Track Kantar Polska za okres od czerwca do sierpnia 2021 r., Trójka pod względem słuchalności w miastach powyżej 500 tys. mieszkańców w wieku 15-75 lat zanotowała udział 1,9 proc., osiągając przy tym największy spadek względem ubiegłego roku (-2,9 pkt. proc.).
- Tak słabych wyników Program III Polskiego Radia nie miał jeszcze w swojej długoletniej historii. Na obecną sytuację wpływ miało wiele czynników - kontrowersje związane z anulowaniem emisji Listy Przebojów Marka Niedźwiedzkiego, z uwagi na zwycięstwo utworu Kazika „Twój ból jest większy niż mój”; odejście ze stacji ikon Trójki, które budowały markę stacji przez lata; kilkukrotne zmiany na kluczowych stanowiskach kierowniczych. W ostatnich tygodniach czarę goryczy przelał również brak zaakceptowanej jesiennej ramówki, która miała odwrócić złą passę i przyczynić się do powrotu słuchaczy przy pomocy nowych audycji tj. „Kontrapunkt Trójki” oraz „Świat przed trzecią”. Do spadku słuchalności Trójki przyczynił się również rozwój Radia Nowy Świat i Radia 357. Okazało się, że można zrobić interesujące radio w Internecie i utrzymywać je ze społecznych składek wylicza Katarzyna Szulc, senior executive client leadership w Mindshare Polska (GroupM).
Reklamodawcy nie chcą marki z czarnym PR
Jej zdaniem trudno się dziwić reklamodawcom, że swoje budżety mediowe przeznaczone na kampanie radiowe kierują do innych stacji lub innych mediów. Ekspertka wskazuje, że w porównaniu do roku 2020 (okres styczeń – sierpień), Trójka odnotowała ponad 30 proc. spadek wpływów reklamowych.
- W dobie ciągle trwającej pandemii, gdzie i tak niepewność działań jest ogromna, Reklamodawcy szukają sprawdzonych, skutecznych rozwiązań, nie chcą podejmować ryzykownych decyzji, inwestować budżetów w marki, za którymi ciągnie się czarny PR i które nie mają pomysłu jak tę sytuację zmienić. Budżety reklamowe kierowane są tam, gdzie jest Klient, słuchacz, a tych Trójce ostatnio ubywa – wskazuje Katarzyna Szulc.
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/piotr-lodej-zapraszamy-do-trojki-witold-lazar-trojka-do-trzeciej,7170106582910593a ##
Według Krzysztofa Kuleszy, non TV investment directora w Publicis Groupe większość marketerów niezwiązanych z obozem władzy nie podejmuje decyzji o inwestycjach mediowych z obawy, że mogą być kojarzeni lub nie z którąś ze stacji radiowych.
- Taką taktykę przyjmują głównie Spółki Skarbu Państwa, które szerokim łukiem omijają media nieprzychylne czy krytyczne rządowi. W dobrze zaplanowanej kampanii radiowej liczą się parametry takie, jak zasięg, częstotliwość i oczywiście koszty dotarcia do słuchacza. Zawirowania personalne czy problemy z jesienną ramówką dowodzą, że Trójka wciąż nie radzi sobie i / lub nie ma pomysłu na to, jak poradzić sobie z kryzysem. To właśnie przekłada się na utratę słuchaczy, a gdy tych jest coraz mniej, to inwestowanie budżetów reklamowych w takiej stacji jest po prostu nieopłacalne oraz nie broni się wskaźnikowo i kosztowo. Jeśli zatem zależy nam na przygotowaniu dobrej kampanii radiowej, to planowanie Trójki jest coraz trudniejsze - zaznacza Krzysztof Kulesz.
W Jedynce dużo spotów spółek państwowych
W czym tkwi z kolei atrakcyjność reklamowa radiowej Jedynki, która notuje rok do roku wzrost przychodów reklamowych o ponad 80 proc.? W ocenie Katarzyny Szulc może to wynikać z przeniesienia budżetów z Trójki do Jedynki.
- Reklamodawcy nie chcieli w całości rezygnować z reklamy w mediach publicznych i dotarcia do szczególnej TG, dlatego zdecydowali się na wybór Jedynki, z którą nie wiąże się tyle kontrowersji. Na duże przychody reklamowe Jedynki wpływ mogła mieć również tegoroczna jubileuszowa trasa „Lata z Radiem”, które jest znakiem rozpoznawczym stacji dla wielu pokoleń słuchaczy - mówi Katarzyna Szulc.
Podobne spostrzeżenia ma Krzysztof Kulesz z Publicis Groupe. Twierdzi, podobnie jak przedmówczyni, że wzrosty w Jedynce, to w dużej mierze przekładanie budżetów z Trójki, ale też działalność new business (głównie klienci bezpośredni) i olbrzymie wzrosty wydatków z budżetu z Kancelarii Prezesa Rady Ministrów (ponad 5300 proc.).
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/sluchalnosc-radio-w-najwiekszych-miastach-rmf-fm-pr3-spadek,7170112073856641a ##
- W przeciwieństwie do Trójki, Jedynka w badanym okresie tzn. od stycznia 2020, utrzymuje udziały w czasie słuchania. Kształtują się one na poziomie ok. 5 proc. - dodaje z kolei Grzegorz Roszkowski, account director w Media People.
Dodaje, że jeśli spojrzymy na wzrosty inwestycji ze strony sektora publicznego (spółki Skarbu Państwa, firmy państwowe, instytucje publiczne), to rzeczywiście ponad 20 podmiotów pokierowało tutaj więcej pieniędzy. - Jednak dało to tylko 16 proc. z dodatkowo zarobionych pieniędzy. Głównym źródłem wzrostu była natomiast branża farmaceutyczna, która stanowiła ponad 50 proc przyrostu - zaznacza nasz rozmówca.
Jedynka ma wiernych słuchaczy atrakcyjnych dla wielu reklamodawców
Rok wcześniej nieobecne reklamowo w Jedynce firmy Novascon Pharmaceuticals i Oleofarm w br. zaczęło się tam promować. Dodatkowo kilku innych graczy wyraźnie zwiększyło wydatki.
- To pokazuje, że seniorski profil Jedynki zapewnia efektywne dotarcie do kupujących różnego rodzaju suplementy diety i wyroby medyczne, co właśnie wykorzystała farmacja po okresie ograniczeń rok wcześniej. Drugi istotny segment to handel. Neonet, Euro-Net i Kaufland odpowiadały za 23 proc. przyrostu - dodaje Grzegorz Roszkowski.
W ocenie Krzysztofa Badziaka z Mediabrands, w przypadku radiowej Jedynki główną rolę odgrywają wciąż wierni słuchacze, bardziej konserwatywni w swoich wyborach i mniej chętni do zmiany ulubionej stacji na inną.
- Można powiedzieć, że są też koherentni jeśli chodzi o demografię, a to oznacza że stanowią atrakcyjną grupę docelową dla wielu kategorii produktowych - wskazuje ekspert.
W ub.r. Polskie Radio osiągnęło wzrost przychodów o 9,45 proc. do 346,99 mln zł. Wpływy marketingowe skurczyły się o 33 proc., za to środki z abonamentu rtv i rekompensaty wzrosły o 27 proc., stanowiąc już 80,5 proc. budżetu nadawcy. Natomiast koszty zwiększyły się o 0,4 proc. do 326,6 mln zł.
Z zeszłorocznego zysku w wysokości ponad 16 mln zł firma wypłaciła pracownikom 3,3 mln zł nagród, 1 974 osoby otrzymały po 1675,07 zł brutto.
Tylko 1,8 proc. udziału Trójki, najniższy wynik w historii
W okresie od czerwca do sierpnia br. liderem rynku radiowego w Polsce było RMF FM. Najgorszy wynik w historii odnotowała Trójka, której udział słuchania spadł do 1,8 proc.
