"Trzy wyrwane mleczaki w barterze". Tak "sprzedają" dzieci w sieci

Dwunastoletni Krzysztof Rutkowski junior siedzi w fotelu dentystycznym. Ból, stres, emocje. Wszystko transmitowane na Instagramie. Oznaczona klinika stomatologiczna staje się partnerem publikacji. Trzy wyrwane mleczaki w barterze. Mama obok. Pod postem pytanie do 11 tys. obserwatorów: "A wy boicie się dentysty?".

W innym miejscu sieci Marianna Schreiber prowadzi wspólny profil z dziewięcioletnią córką. Codzienność, emocjonalne wpisy, treningi freak fightów. Opowieść o sile samotnej matki. Wizerunek dziecka staje się częścią osobistej marki byłej żony polityka PiS.

Kto wchodzi we współprace ze SchreiberTeam? Znaleźliśmy post, w którym influencerka oznaczyła np. jeden z ośrodków wypoczynkowych na Mazurach.

Idziemy dalej.

Najświeższa sprawa: konto siedmioletniego Liama Szczęsnego, zarządzane przez rodziców – Wojciecha Szczęsnego i Marinę – w krótkim czasie zgromadziło blisko 30 tys. obserwujących. Liam ma przekonywać inne dzieci, że warto uprawiać sport. Na razie bez płatnych współprac, ale z wyraźnym potencjałem marketingowym.

Sharenting to "nadmierne i bezrefleksyjne dzielenie się w internecie zdjęciami, filmami i informacjami o dzieciach".

Profesor Agnieszka Grzelak, zastępczyni prezesa UODO, zauważa: – Problem ten nie jest nowy, jednak w ostatnich latach przybrał na sile, mimo iż coraz częściej rodzice i opiekunowie, ale też szkoły i inne placówki, są uświadamiani o negatywnych konsekwencjach upubliczniania wizerunku dzieci.

W Polsce sharenting ma swoich "liderów": Andziaks (relacjonująca poród w mediach społecznościowych), Lil Masti (która powołała fundację, by legalnie angażować dziecko w projekty) czy Friz i Wersow, którzy od momentu ciąży konsekwentnie budują rodzinny content.

Jak tłumaczy Jakub Wątor, autor książki "Influenza. Mroczny świat influencerów", schemat jest niemal zawsze ten sam: najpierw ciąża, później USG, gender reveal (ujawnienie płci dziecka – red.), poród, pierwsze dni w domu.

I cyk: treści sponsorowane.

– W przypadku Friza i Wersow analiza publikacji po narodzinach dziecka pokazuje, że spokojnie mogli na nich zarobić na mieszkanie – mówi Wątor.

Szacuje się, że około 15 proc. polskich influencerów komercyjnie wykorzystuje treści z udziałem dzieci. Najwięksi inkasują 15-25 tys. zł za jedną publikację reklamową, mniejsi często godzą się na barter.

Małgorzata Rozenek-Majdan otwarcie przyznała, że jej syn Henio "zarobił na studia", zanim skończył trzy lata. Reklamy pieluch i pieniądze, które trafiały na konto dziecka. "Nie widzę w tym nic złego" – mówiła celebrytka.

Eksperci są ostrożniejsi. – Dzieciom odbiera się prawo do budowania swojej tożsamości od zera. Zawsze będą "czyimś dzieckiem" – podkreśla Aleksandra Rodzewicz, ekspertka główna IBE-PIB.

– Marki nie zawsze inicjują samą obecność dzieci w sieci, ale chętnie sięgają po już rozwinięte profile – zauważa Justyna Oracz ze Stowarzyszenia Profesjonalistów Influencer Marketingu.

– W kontekście ograniczeń dotyczących bezpośredniej reklamy do nieletnich, współprace influencerskie stają się atrakcyjnym kanałem dotarcia do młodej grupy odbiorców oraz ich rodziców. To sprawia, że na końcu dnia wymiar biznesowy bywa nieunikniony – rozwija Oracz.

Jakub Wątor dorzuca: – Sharenting i tego typu treści są kierowane do młodych matek, które celowo poszukują inspiracji, są w stanie poświęcić czas na zbieranie informacji, są mocno zaangażowane w uniwersa tych influencerek. I tym samym są podatne na tego typu reklamy. Zdarza się i tak, że ci influencerzy często mają nawet tych samych sponsorów.

Treści rodzinne mają ogromny potencjał sprzedażowy. Bo – jak wymienia Justyna Oracz – są: emocjonalne, budują zaufanie, generują wysokie zaangażowanie i trafiają do grupy odbiorców o ponadprzeciętnych wydatkach. W praktyce oznacza to współprace z markami z segmentów: pieluch, kosmetyków, suplementów, edukacji, zabawek czy odzieży dziecięcej czy prywatnej opieki medycznej

Markami, które chętnie "wchodzą" we współpracę z influencerkami praktykującymi sharenting są m.in.: producenci wózków, zabawek, akcesoriów dla dzieci, firmy współorganizujące baby shower (dekoracje, catering, animace), firmy odzieżowe, producenci kosmetyków, środków higienicznych, hotele i ośrodki wypoczynkowe.

Czy marki jednak nie tracą promując się w towarzystwie influencerów, uprawiających sharenting? Czy nie ma ryzyka, że opinia publiczna skrytykuje tego typu praktyki?

Dlaczego firmy, które chcą wypromować jakiś produkt dla dziecka, wolą pójść z nim do influencerki niż serwisu parentingowego? – pytam Justynę Oracz.

– Coraz częściej odbiorcy przeglądają content parentingowy bezpośrednio w social mediach, a nie na portalach. Decyduje o tym kilka elementów: widzimy konkretną osobę, która stoi za treścią, obserwujemy jej codzienność, emocje, kontekst. To komunikacja twarzą w twarz, często w formie wideo, gdzie ktoś do nas mówi, zamiast wymagać od nas czasu i skupienia na czytaniu dłuższego artykułu. Ten ładunek relacyjny i emocjonalny przekłada się na większe zaangażowanie i poczucie autentyczności – odpowiada.

Sharenting to nie tylko influencerzy. Wizerunek dzieci masowo trafia do sieci za sprawą żłobków, przedszkoli i szkół. Rodzice podpisują zgody, często nieświadomie. A zdarza się i tak, że zdjęcia ich pociech trafiają na bannery promujące placówki czy też na ich otwarte profile w mediach społecznościowych.

Jak przypomina Agata Dawidowska, radczyni prawna i Rzeczniczka Praw Uczniowskich w Poznaniu, wizerunek dziecka jest daną osobową, a jego wykorzystanie podlega RODO. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów prowadzi kontrole placówek, które uzależniają przyjęcie dziecka od podpisania takich zgód. To niedozwolone klauzule.

Najpoważniejsze ostrzeżenia płyną ze strony ekspertów ds. cyberbezpieczeństwa. Anna Rywczyńska z NASK wskazuje, że zdjęcia dzieci – zwłaszcza te w strojach kąpielowych czy podczas codziennych czynności – trafiają do zamkniętych baz wykorzystywanych przez przestępców.

"The New York Times" opisywał grupy na Telegramie, gdzie mężczyźni wymieniają fotografie małoletnich influencerek z Instagrama, nazywając te konta "sklepem ze słodyczami".

Dodatkowym zagrożeniem jest rozwój sztucznej inteligencji. Dziś wystarczy jedno zdjęcie, by wygenerować deepfake. – Nie ma jednej strategii na zawsze. Decyzje sprzed trzech lat dziś mogą być dramatycznie niebezpieczne – zaznacza Rywczyńska.

– Treści raz opublikowane mogą krążyć latami, poza kontrolą rodziców i dzieci – ostrzega prof. Agnieszka Grzelak, zastępczyni prezesa Urząd Ochrony Danych Osobowych.

Konsekwencje to hejt, cyberprzemoc, kradzież tożsamości i wykorzystanie wizerunku w sposób sprzeczny z intencją.

– Rodzice mogą tłumaczyć, że pokazują dziecko w sieci, żeby zapewnić mu lepszy finansowy start w życiu. Natomiast pomijany jest kontekst, co mogą zrobić temu samemu dziecku jego rówieśnicy lub dorośli, wykorzystując materiały z sieci. Nie można nazwać tego dobrym startem. Wchodzenie w dorosłość z bagażem setek czy tysięcy zdjęć i filmów w internecie, wrzucanych wcześniej przez rodziców, to rosyjska ruletka – podsumowuje Jakub Wątor.